“回家季”：原生广告人性化营销

夏沫

诚然，在微信大行其道的今天，微博似乎落寂了很多，然而在刚刚过去的3月，昆明恐怖袭击、马航飞机失联、文章劈腿等热点事件，再次证明微博有着强大的传播力，用户的活跃度一如当年，推动微博有了回暖的趋势。

在每个人都是媒体的今天，随手发条状态、转个消息，没准都能像蝴蝶扇动翅膀一样引起轩然大波。商家正是基于微博互动性好、精准性强的优势进行营销，发布产品、品牌信息，大V、明星们则利用微博为企业代言，然而这种模式化的生硬推广方式，却遭到众多网友排斥。如何在微博营销中为生硬的模式化商业广告赋予“人性化”色彩，使其与粉丝产生共鸣，在为企业打造阳光形象的同时，让粉丝在潜意识中接受产品、品牌信息，正是腾讯微博原生广告探讨的方向。

“回家季”：触动心的柔软

“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲。”不论身在何方，家永远是人们心灵的港湾。无论是刚刚过去的清明，还是稍稍远去的春节，即使身在天涯海角，佳节临近也挡不住游子归家的步伐。比起登高祭祖，辞旧迎新，人们心中更迫切的是和家人团聚的期待。

2014年1月16日，又是一年岁末“回家季”，多芬、尼康与腾讯微博共同发起发现身边的“回家的面孔”和“用心拍张全家福”活动。

回家过年，向来是萦绕在中国人心头最为热切的情结。在中国春运的大背景下，以“家”为切入点很容易引发微博用户共鸣。活动期间，多芬以“在外务工人员”、“创业女人”、“见公公婆婆的小情侣”、“幸福的一家三口”等7个品牌定制故事，引导用户参与“回家的面孔”互动，并邀请全国各地的摄影爱好者，在客流集散地拍摄不同的“回家的面孔”，配以多芬品牌评论，由此引爆腾讯微博用户的情感，从不同的角度呈现回家路上的“众生相”，网友自动发起2000多万条原创话题，相当于每分钟产生6000多条话题，而转发和评论超过了6400万条，可见此次活动契合了无数人“思家”、“回家”的情感。

而回家过年，最重要的是家人团聚，在“回家季”活动期间通过腾讯微博热词搜索“团聚”、“全家福”的微博数量分别为56万条和近68万条。对于家人团圆的期盼和记忆，使得尼康“用心拍张全家福”活动得到了不同受众的广泛响应，网友纷纷晒出自己的全家福，比如温馨的三口之家、幸福的三代同堂、热闹的阖家团聚，不同的全家福传递出一样的亲情和温暖，特别是成都夏尚林老人与助学儿童团聚的全家福，在寒冷的冬夜感动了无数网友。

原生广告：

潜移默化的品牌好感度

微博营销，属于企业品牌营销范畴，虽然操作起来简单，只要注册一个账号，发布相关信息，吸引网友互动，就是微博营销。然而，不同的微博运营商有着不同的定位和运营模式，如何根据微博平台的不同特性达到预期的营销效果，是企业必须思考的问题。

与百度等“搜索型”、淘宝等“交易型”，网易等“门户型”用户数据不同，微博的用户数据更多基于社交和兴趣图谱，可以看做是社交类用户的金矿。虽然在大数据时代，从海量数据中挖掘商业价值已经成为业界共识，但如何利用“大数据”新浪微博和腾讯微博却渐行渐远。

同新浪微博掌控话语权不同，腾讯微博一直以平权作为传播的方向，由此造成两大微博微营销模式的差别，新浪微博以偏向盈利的商业化广告推广为主，而腾讯微博则通过大量的UGC（User Generated Content，用户生成内容）原生广告，将营销的主动权交给微博用户。

客观来说，无论何种营销模式，“赚钱”总是其中的目标之一。然而微博营销的商业化模式，无论是“橱窗广告”还是“Page页面”都是以牺牲用户体验为前提，可想而知，最终的实际用户效果和口碑都只能用糟糕来形容。

反观腾讯，走的似乎是一条“讨好”用户的营销道路——以提升用户体验为目标，基于数据分析进行产品创新，通过技术创造价值反哺用户，而全然不提商业化。在客户体验至上的今天，优质的用户体验是一切商业化运营的前提，腾讯微博的营销优势不言而喻。

作为由微博用户自主参与、自发形成的营销模式，原生广告便能够最大限度地满足用户的情感诉求，引导微博目标用户群体自发与企业的品牌诉求产生共鸣。

以“回家季”活动为例，在活动中年轻人更懂得发现身边的面孔，也更愿意为全家人拍摄全家福，在“回家的面孔”活动中35岁以下的用户占到全部参与话题用户的89%，“用心拍张全家福”活动中35岁以下用户占到全部参与用户的86.33%，这与目前互联网用户群体的主要覆盖人群相吻合，也与多芬和尼康的重点客户群体相重合。而虽然互联网用户中男性多于女性，但多芬特有的品牌调性，使得多芬“回家的面孔”活动吸引了更多的女性用户（54%），而尼康“用心拍张全家福”活动中男性用户的参与度达到了60%。

可见，虽然原生广告主要是由微博用户自行产生的，但不同的品牌诉求仍然被用户敏感地区分出来，在生动鲜活地完成了企业的品牌传播外，原生广告还以“润物细无声”的方式提升了用户对于品牌的好感度、忠诚度。

营销的核心是取得规模效应和最大的曝光度，受众越多越好，传播越快越好，互动越热烈越好。就此而言，微博相对微信更有优势。而原生广告，则可以充分发挥微博的大平台优势，基于能够引起共鸣的话题，将用户的一次性参与行为转化为习惯性行为，在引导用户主自主成为企业品牌的塑造者和长期宣传者的同时， 赋予了品牌人性化形象，并最终完成了企业品牌形象的植入。

“回家季”原生广告，不能说是完全意义上的“原生”，但它体现了微博营销未来发展的趋势。毫无疑问，原生广告的核心在于品牌和用户之间的“互动”，这种“互动”犹如潘多拉的魔盒，看上去很美，也充满许多未知因素，比如由用户自主产生话题很容易让主题多元化、模糊化甚至失控化，如何引导和把控话题、如何为用户建立乐于参与和分享的信息传播模式、如何平衡投入—产出比例，都将成为未来原生广告领域需要探索的话题。纵使前路漫漫，原生广告吸引用户的特性足以吸引大量企业愿意为之“献身”，未来也将出来更多的品牌推广精彩案例。