试论传统出版业的电子商务策略

[摘要]网络计算机技术的日新月异，推动各行各业的转型与更新，传统出版行业高成本、实体渠道的营销模式也受到冲击，而出版业数字化推陈出新，发展前景广阔。本文通过当下几种成功的电子商务应用实例，试图分析互联网电子商务的优势，对传统出版业的电子商务策略提出新的架构建议。

[关键词]出版业；电子商务；出版社

[作者简介]包德隆，浙江工业大学。

电子商务是基于电子平台的客户服务模式，买卖双方不用谋面即可发生商品交易的运营模式，其交易内容涉及商务、金融、在线支付等综合业务，这种方式极大地便利了人民生活，即使相隔万里也能实时交易，其低成本、泛网络和流畅的销售环节更是以绝对优势给图书出版业带来不小的冲击。

传统出版业以往过分依赖纸媒介质来传播图书信息，通过物流渠道来实现发行，是编、印、发三位一体的机制。截至2012年年底的数据统计显示，世界上已有60%的图书出版社停业或关门，就连美国最著名的新闻杂志《新闻周刊》也于2012年底宣布出版最后一期纸质杂志。当下不少纸质出版物已被网络出版物替代，并且这种趋势正在加快。

然而万幸的是，图书出版业仍以其经典的阅读方式在市场上占有重要的一席之地，其存在方式并不是完全可被替代或忽视的，在此阶段电子出版的风起云涌和传统出版业的逐渐衰退渐渐达到一个平衡点，处于一个相互竞争的共存时期。一方面网络的快捷便利使得快节奏生活的人们节约了大量的选购时间，另一方面由于传统的阅读习惯，人们还不能完全接受电子阅读方式，仍然有大部分读者青睐纸张所带来的舒适感。

一、传统出版业的电子商务应用价值

网络通过自身的优势发掘了巨大潜在的读者（以浅阅读为主），这部分读者群体反过来又刺激了传统图书出版业的再造血，开发扩大了出版市场，这就是电子商务对出版业的贡献。具体可以总结为以下几点。

1. 简化工作流程，促进产业优化重组

传统的图书出版，由编辑部门负责对稿件进行筛选和编辑，设计部门进行图书装帧设计，策划部门进行营销推广宣传，出版社负责给书本配置正规的书号、将书本引入正规的渠道形成成品，最后再由发行部门对市场进行预估和实体销售。整个流程看起来流畅，但却存在周期长、效率低等短板，比如在编辑初期，对稿件的审理和修改等环节，次数多了必然影响成稿时间，而采用快速的网络平台来处理则能直接连线作者与读者终端，并将交流结果自动入库，对稿件进行数据管理，大大节约了稿件处理的时间。

而在后续的发行环节中，由于涉及仓储、图批市场、书店等多重销售部门，电子商务的绿色链条更显得高效而节约。它既不需要支付昂贵的地租，也不需要承担大量书刊冗余和销毁的资金，大大缩短了商品流通的环节，节约成本费用，从而降低终端销售价格，提高行业竞争力。

2. 扩大出版市场，刺激消费渠道

传统图书出版业以其精细的出版流程和对口的内容提供，在过去的几十年深深抓住了读者的心，给读者以视觉享受、心灵洗涤，有的放矢最终达到利益的最大化，谋求双赢。现代图书出版业的电子商务在此基础上更强化了读者的需求，效果来得更快更明显。

在传统图书出版业中，读者大多只能写信或者通过出版社相关人员和心仪的作者进行沟通，很多时候这些中间环节的冗长往往会令读者们热情冷却，失望感渐生。而数字出版的快捷性可以省去中间环节，帮助沟通和交流。比如，一个读者能拥有的图书数量实在有限，其存放空间多依托于书架书柜等，而电子图书能轻松达到几十万册书目同时在线任君挑选，也可以利用硬盘存储来实现海量空间，使得拥有图书的数量无限增大，相当于拥有一个个人数字图书馆。网络阅读还可以做到不分昼夜，任何时间想看就看，而且挑选的范围也变得更大，大大提高了阅读自由度。

在切实体现读者利益的基础上，电子商务以其独有的特点和优势，有效刺激了疲软的图书出版市场，使得那些原本仅仅在实体书店里销售的图书，还可以在网络上实现盈利。

3. 减少盗版，有效维护市场秩序

传统图书出版业最怕的莫过于遭遇盗版，一个成熟的图书或音像制品，由于前期昂贵的制作成本，无法走低端的营销路线，往往都是以打造精品的方针来进行。而盗版商只需跟踪最终的成品环节，模仿其成果形式即可赚取高额利润，很多消费者都无法分辨真品和包装精美的盗版制品。据不完全统计，市场上的音像制品仅有12%左右是正品，其余都是盗版商品，碰上李鬼，正规出版部门可谓损失大矣。

数字出版引入低廉的价格机制，以价格提高市场竞争力，比如一本印装精美的图书成品标价是30元，制作成电子书售价仅为3—5元，盗版商没有必要花费高于该价格的成本（或者说，只要数字出版在加密上提高破解难度，盗版商也没有相应的技术人才）来破解密码，购买者在同等价格比对下也不会再去购买盗版产品，在无形中规范了市场运行机制，促进市场走向有序的良性循环。

二、传统图书出版业中电子商务的应用策略

事实证明，传统图书出版业是可以从电子商务中汲取养料，加速产业发展，实现利润增长的。现代社会对于电子商务在传统图书出版业中的应用，可以从以下几点着手。

1. 利用网络刺激消费

目前一些出版社已开始开发和利用电子平台，在前期就把图书选题上传网络供读者评分和选择，并征集意见进行取舍，避免不必要的出版风险。在销售过程中利用数字技术对热销图书进行排名，刺激读者的从众心理，营造实体出版前期的人气，为后续出版工作打下基础。

2. 打造网络营销模式

过去，读者想要购买图书，只能去书店在有限的书目中进行选购，当前不少出版商在维持实体书店销售的同时，开设网络书店，以预览部分章节来吸引读者眼球，最终通过电子商务平台实现在线支付，获取利润。这种实体和网络同时进行的营销方式，既弥补了两种方式各自存在的缺陷，又缩短了成本回收的时间，降低了经营风险。

3. 培育高端产品优势

随着年青一代对电子产品的青睐，很多纸质出版物的发行量逐渐缩水，其实恰恰可以利用电子商务的可视短板催生另一种出版模式，将纸质出版物打造为图书中的高端产品甚至奢侈品，让传统出版业在电子图书大行其道的年代继续生存下去。

4. 合理掌控投资规模

传统出版社进行电子商务模式转化是大势所趋，但不能盲目跟风，讲求攀比，电子商务的投资规模要从实际出发，根据出版社的具体情况而定，不重多而繁，必须优而精。大的出版集团可以选择较为复杂的电子商务系统，电子商务系统也并非是越先进越好，要根据自身的需要去设定，适合自身发展的，才是最好的。同时，进行数字出版，还要考虑员工是否已经具备进行数字编辑与电子商务的能力，数字出版需要内部流程与外部环境的协调统一。

三、总结

目前，世界上已经有大约5000多个出版商开设了网络书店，国内也有500余家出版社打造了网络平台，电子商务的出版营销方式也初具规模，随着科学技术的不断发展，电子商务将越来越快地占有市场，成为出版业的主流，这是时代发展的必然趋势，必须把它放在重要的位置加以考虑。如果做得好，将是圖书出版业的未来之路。

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