领导人卡通形象体现的政治传播变革

收稿日期：2013-11-25

作者简介：王敏，女，南京师范大学新闻传播学院新闻专业硕士研究生，主要从事政治传播、电视研究、新闻理论研究。

摘 要：新闻报道中的我国领导人，通常是以一副标准化的形象、程序化的语言呈现在大众视野之中的。但传媒政治时代下，国家领导人的形象需要顺应新媒体的发展，并借助媒体资源实现政治传播的多样性发展与双向性交流。2012年中国共产党十八大诞生的新一届领导团队的形象呈现更具人性化色彩，逐步形成实力政治为主导，形象政治同步蜕变的发展格局。近日互联网上热议的动漫视频《领导人是如何炼成的》，首次出现领导人卡通形象，这无疑是对我国国家领导人形象塑造的一个大突破。本文将以这部动漫视频为例，通过说服理论、符号象征、国家软实力等角度，对我国领导人卡通形象背后的传播变革进行分析。

关键词：领导人形象；说服理论；符号象征；软实力

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）05-0021-03

一、领导人卡通形象在网络中走红

2013年10月14日账户名为“复兴路上”的用户在互联网上发布《领导人是怎样炼成的》的动漫视频。视频分中、英文两个版本。视频在互联网上不到2天就已破百万余次点击量，英文版现在也已有10余万次的点击量。网民对此片反响激烈，并在网络上进行了热议。时长五分钟的视频中，首次出现了中国领导人的卡通形象。短片用幽默平实的语言主要讲述了中国官员选拔和考核的制度，其中还对比了美英两国的选拔制度。三国的领导人形象以及我国中央政治局七常委均以可爱生动的卡通形式进行呈现。同时这也是中国官员首次以卡通形象进入到公众领域。中国领导人卡通形象的首秀，赢得了国内网民的追捧热议，被誉为“外国人长知识，内地民众开眼界”的“政治科普片”[1]。谈到这部动画短片的直观感受，正面词汇达到了笔者统计数据中的64.7%，其余的态度分析则集中在领导人形象突破的评价上。综合来看，受众对这段视频的接受度高达92.7%，由此可见领导人卡通形象的呈现的确深得人心！

图1 受众通过视频呈现的情感态度分析

二、领导人卡通形象背后的政治传播变革

全球一体化进程的加快推动了文化多元性的发展，也为各民族展现本国特色形象提供了前所未有的机遇。另外，民主化浪潮的兴起，让国人站在一个全新的角度重新审视政治文明并期待由此进行一场国家形象的变革，国家领导人形象的转变也成为这场政治传播变革中的重要一环。李普曼曾在他的著作《舆论学》中这样描述伟人形象“至少有两种截然不同的性格，一种是公开的和庄严的，另一种则是私下的和有人性的。[2]”我国领导人形象的呈现多为前者。受众脑海中领导人严肃、刻板的形象，大多是从媒体经常报道的领导人参加重大会议、出席外交活动等重大场合的新闻画面中获得的。这样的形象呈现一般都是为了符合政治传播的需要从而进行信息筛选、信息选择以及画面剪辑后的结果，显然对于领导人形象的呈现是不够全面的。

“中国的政治传播，正像在其他社会一样，包含了大量而多樣的信息。但它基本上是一个封闭的系统，其传播类型和传播媒体通常受到政府的控制。[3]”而当下是一个信息多元、交流方式多样的新媒体时代，领导人形象的塑造需要重新定义，以便适应受众的接受习惯从而达到良好的传播效果。显然尼洛·马基雅维利在400多年前对意大利君主们“与其受人爱戴不如让人惧怕”的谏言早已失效，公众需要的是拨开领导人神秘感与距离感的迷雾，领导人也需要通过新媒体的平台对自己的形象进行全新的符号定义。

（一）媒体助力，传播机制从“宣传”到“传播”的路径转换

美国衣阿华大学传播学教授彼得斯在其著作《交流的无奈》一书中，用“交流”一词分析了“传播”的新向度，他认为人与人之间的心灵沟通与内心经验的分享才是传播应该注重的应用范围。“对话”与“撒播”是其主要的探讨方式。他提倡探究“对话”本身的意义研究，而不是盲目推崇“对话”这种习惯，从古代先师成功的传播方式“撒播”来说明传播是信息的大规模散播。但宣传是带有明显主观目的性和政治色彩的，由上而下传递信息不以受众为本位的倾向性行为。这种用相同或相近的方式重复性宣扬观点而达到掌控受众思想的宣传方式，显然已经在新媒体的强势冲击下失去威力。

当下受众已经表现出了这样一种媒介素养提升的趋势：官方教条式的宣传性报纸已被疏远淘汰，受众更愿意接触、选择并予以关注的是富有人情味、人性的、信息量多元化的信息。而且新媒体让世界越来越呈现如麦克卢汉所言的“地球村”那般的无国界交流，国内受众中的精英阶层甚至可以直接接触到境外媒介产品。领导人卡通形象的出现也透露出了这样一种信号，媒体愿意并得到官方默认、允许，传播交流一种不同于以往千篇一律报道的创新报道方式，从而让民众愿意关注到中国目前的政治局势。

众所周知，我国的媒体性质定位为“党和政府的喉舌”，所以国家领导人的形象塑造也是媒体需要维护构建的一个重要方面。《领导人是怎么样炼成的》受热议追捧后，有受众也在猜测这段视频的来源，名为“复兴路上工作室”的工作团队能够制作如此精良的动画短片并且触及题材这么敏感的领导人形象，背后一定存在官方的默许支持，业界普遍认为这应该是一次官方制作的非官方宣传。如果真是这般，那么媒体主管部门的突破可谓巨大。政府一向都是依托主流传统媒体对国家领导人形象进行塑造，并且整个传播流程控制的特别严紧，这次卡通形象的呈现必然是一次打破传统政治传播封闭系统的创新之举。由此可见新媒体的发展已经得到主流媒体的重视并认可，并且有意促使其成为官方形象代言人的传播载体。

（二）符号象征创新内涵，领导人形象从“严肃”到“亲民”的风格转变

领导人卡通形象的应用其本身就是一种图像符号的运用。国家领导人作为一国之首，其形象担负的内涵意义颇为重大，视频制作者通过符号化活动来建构领导人形象新的符号意义。如果说国家是一个需要向世界不断展现魅力，渴望得到受众认可的品牌符号，那么领导人则是其品牌建构过程中最具权威性的重量级官方代言人。从这个角度来讲，领导人形象的呈现也是一种象征性符号的呈现。

在这段动漫视频当中，多次运用了形象的图例、对比性的数字来解析复杂的概念和过程，使受众对复杂的经济理论知识了然于心，比如谈到干部选拔时，画面呈现为游戏闯关似的阶梯型，既能够反映干部层层选拔升级的状态，又能够形象生动地表明官员这一路升迁过程“闯关似”的努力与不易。另外动漫视频中的图例和说明大多是英文包括中文版，说明它也是针对“外宣”从而“内外有别”的产物。“西方普通公众习惯的是形象思维和归纳法，从具体事例引入，叙述有关的事实，最后让受众自己去得出结论。[4]”这样的内容设置，也会让西方受众加深印象易于理解并认同。

此外，受传者通过符号解读来理解意义也基于对符号表征内涵的知识掌握。明星作为一种特殊的符号象征，可以成为品牌的代言人并深化这种品牌内涵，他们同时也是商业领域的推销手法，通过对偶像的认知达到对产品品牌的认知。这样的手段同样可以运用到推广领导人形象的过程之中。视频中多次出现普通大众耳熟能详的流行因素，便于观众的理解。例如在讲述奥巴马选举要进行拉班子组队伍时，奥巴马身后的四个卡通形象人物原型既有克林顿这样世人都熟悉的政治人物也有“脱口秀女王”奥普拉这样的娱乐明星，这样的画面人物安排就会更好地达到一种与受众互动交流的良好状态。

（三）话语表达运用“两面提示”、“寓观点于材料之中”更加打动人心

霍夫兰是美国二战期间著名的社会心理学家，他的著名理论说服性传播，对态度的形成与转变以及劝服的具体技巧进行了前所未有的、深入细致的研究。他认为，宣传或者说服存在对立因素的问题时，通常会采取“一面提示”或者“两面提示”的方法。“一面提示”是仅呈现自己一方的观点，也只提供于己有利的判断材料；“两面提示”是同时提供双方的判断材料，而不仅仅是只对己方的观点进行阐释。在《领导人是如何炼成的》这段动漫视频当中“两面提示”的运用显著。这段视频虽然主要介绍了中国的官员选拔和考核制度，但视频的三分之一时间对英美两国的总统选举制度也进行了生动形象地表述，并且解说词并没有刻意呈现意识形态倾向，只是在客观表达事实。另外视频讲述的中英美三國选拔制度的判断材料，也不存在刻意拔高社会主义制度优越性的宣传言论，更没有一点贬低资本主义制度的言语失衡。这样的表述不会让受众心理产生厌烦感与心理抵抗，而是呈现了一种“公平感”。笔者将网民评论主要分为民族自信心增强、领导人工作不易、传播手段新颖、引发现实思考、纯转发这五类进行分析（如图2所示）。

图2 受众通过视频产生的意见分析

通过网民的评论分析，笔者发现这种为人民喜闻乐见的动漫视频方式，让民众对我国政治制度由了解到理解的蜕变过程，并肯定了这种展现国家价值观的诚意与传播方式。这段动漫视频也许是想传递一种价值观念“所有的文本最终都是政治的，这意味着所有的文本都带有意识形态的意味，描述着外部世界；它们在互相冲突中界定着‘突然和‘应然”但视频从开始到结束，并没有就三国的领导选拔制度产生任何评论性话语，没有判断哪国制度更优越从而得出一个结论，而是“寓观点于材料之中”[5]，给读者一个观点产生于自我的意识。视频的最后一句话意味深长“条条大路通总统，各国各有奇妙招，只要民众满意，国家发展，社会进步，这条路就算是走对了，难道不是吗？”观点没有明确呈现，将主动权、判断权交由观众，用一个反问句实现其价值观念传递的合理性。这样的方式让受众在不知不觉中形成观点的认同。同时这样的传播方式让受众置身于一个平等语境中实现交流领悟，摒弃了以往过度强调宣传操控者意志的做法从而达到了良好的传播效果。

三、总结：由领导人卡通形象看我国软实力提升契机

毫无疑问，中国形象从被外界知晓到理解直至接受，不仅在于自身的指向性宣传，更是依靠宣传以外的现实进步。当然领导人形象被广泛认同也会相应推动国家软实力的发展。“软实力”是目前国际关系理论中描述政治实体能力的一种常用术语，“国际政治中，软实力大部分来自于一个国家或组织的文化中所体现出来的价值观、国内管理和政策所提供的范例，以及其处理外部关系的方式。[6]”一部动漫视频的问世就可以提升一个国家软实力的发展这的确显得有些言过其实，但是中国领导人卡通形象的问世，无疑会重塑其在世人心中的良好形象，成为软实力增强的一个绝佳契机。视频呈现的内容是客观真实的领导选拔信息，视频呈现的方式是轻松通俗的卡通形象，而视频的传播效果则为各国受众都能够接受认同的价值观。由此可以设想运用这样异曲同工的传播策略在传递本国价值观、文化甚至是政策时，其得偿所愿的可能性也必将会大大提升。因为软实力发挥功效的关键在于，能够在文化传递的内涵中包含普世价值，双方建立一种利益与责任感并存的互动关系，推行传播的也是一种大家都会认同信服的价值观，并能符合双方的利益要求，使本身能够产生一种使受众观念认同的吸引力。

总而言之，整部卡通视频给人的感觉就是轻松愉悦、通俗易懂，没有进行枯燥的说教，没有展开单调地宣传，而是以讲故事的形式娓娓道来。业界评论用卡通塑造国家领导人形象的传播效果，可比纽约广场大手笔播放中国形象宣传片要更胜一筹。其原因就在于它不是遥不可及、高高在上的被动宣传，而是幽默风趣地娱乐表达。它从一个平等的地位向国内外展现国家领导人鲜为人知的谦卑一面，让世界更加理解中国，转变对其固有的“刻板成见”，用交流而不是生硬的宣传姿态展现中国领导人平和人性的形象。

参考文献：

1 韩方明.从最热门“政治科普片”看国际营销[N].联合早报，2013-10-21.

2 （美）沃尔特李普曼著.林珊译.舆论学[M].北京：华夏出版社，1989.

3 （美）詹姆斯R.汤森，布兰特利沃马克著.顾速，董方译.中国政治[M].南京：江苏人民出版社，1994 .

4 段鹏.国家形象建构中的传播策略[M].北京：中国传媒大学出版社，2007.

5 （英）约翰斯道雷著.常江译.文化理论与大众文化导论[M].北京：北京大学出版社，2010.

6 （美）约瑟夫奈著.马娟娟译.软实力[M].北京：中信出版社，2013.