社会学视角下“微商”风潮兴起的原因探析

张佳佳

摘要：近年来，随着微信、微博等社交软件用户的大规模增长，微商购物如雨后春笋蓬勃发展，刷手机购物既方便又“潮”，“微商”趋势还在持续扩大。一个新生事物的出现，必将遭到跟风与质疑。本文将立足社会学研究视角，采用理性选择理论、社会资本理论等进行分析，探究风潮兴起背后的发生机理，引导公众正确识别“微商”。

关键词：微商；理性选择；社会资本；发生机理；社会学视角

一、背景及问题

本文将“微商”定义为在微信朋友圈内销售商品的商人。微商们的背景各有不同，有从电商平台迁移而来，有的是在微信开出“分店”，有些则为白手起家的微信店家。据不完全统计，目前微信用户已突破6个亿。腾讯2014年三季度财报显示，微信月活跃用户规模已达到4.5亿，从事微商的人数并没有官方数据，但如以百分之一的数据从事微商就有数千万计。[1]这一发展势头着实值得关注。

微信是由腾讯公司在2011年1月21日研发出来的一款语音产品，微信以迅雷不及掩耳之势迅速占领了智能手机的通讯市场，因其具有超强的实用性，具备诸如公众平台、朋友圈和消息推送功能、摇一摇、搜索号码、定位、附近的人、扫描二维码等方式，受到了人们的热烈追捧。这些也成为了微信涉足商业领域的标志，随着这些功能的推出，加上LBS定位和营销定位的精准性、庞大又真实的客户数量、低廉的营销成本，多元化的营销方式，使得微信营销进入了飞速发展的时代，也促生了诸多微商的存在。[2]2013年初，随着某某化妆品品牌销售渠道的拓展，由微博平台延伸至微信平台，初步掀起了微信营销的浪潮。随后诸多行业纷纷效仿此种营销方式，进而促成“微商”的兴起。根据一份没有考证的数据分析，微商最高月流水有超200万元，最低月流水也可平1000元，只有11%的人流水过10万，过百万的更是只有3%。可见朋友圈营销虽然是可以赚钱的，但是也只是少数人能赚到钱，并不是专家们所鼓吹的“人人都是百万富翁”那么厉害。[1]在浪潮不断兴起的同时，诸多问题也接踵而来，尤其以消费纠纷案例最多。那么，探讨微商兴起的形成机理将具有重要的现实意义和理论意义。

二、文献回顾

由于“微商”兴起2年之久，对微商的研究大多集中于浅层次的分析与报道中，大多集中在对微信朋友圈生意的投诉中，周伟良、石亚明、李洞明从消费者维权难的角度，提出在微信中购物，支付方式单一，没有第三方平台，信任度缺失；交易方式属于私下行为，收到假货则因缺失凭证维权难。（周伟良、石亚明、李洞明，2014）同时，不乏对“微商”的出现表示肯定的，汤翔贻结合了微信营销的特点，分析了化妆品进行微信推广的主要优势与策略。肯定了微信营销的正功能，并提出以移动互联网为基础的微应用成为当下信息传播的主流方式，在社会化网购服务的冲击下，中国正式进入新商业经济模式—微经济。（汤翔贻，2014）

对于“微商”兴起这一现象，各家之言褒贬不一，从社会学角度分析该现象形成的原因，正确看待新生事物，无论是对中国经济的发展，还是社会的安定都有一定的积极作用，同时，在学术造诣上，弥补了在该领域研究的缺乏。

三、“微商”发展壮大机理分析

“微商”这一在微信朋友圈进行产品销售的人，销售渠道架构一般采取总代分销的模式，即最高级别的品牌代理可招募比自己低一级别的代理商，最低级别的代理商是只可以作为零售商的。本文以意向代理商为分析对象，设想将其加入“微商”队伍中的过程分为以下几个阶段：理性选择阶段、信任抉择上家/品牌阶段、拿货阶段、销售阶段、发展下级代理商阶段。（如图1）“微商”群体能够不断发展壮大，是少不了不断地增加代理人的。理性选择理论提出的效用最优化（最大化）假设：行动者趋向于采取最优策略，以最小代价取得最大的经济社会效益。在理性选择阶段，是意向代理商考虑是否要加入微商的队伍中去，而微信平台做营销，门槛低，不需要在工商局注册，拿货、囤货量可以自己定，程序简单、经济成本低，满足了那些有想法但是没资金的草根创业者们。微商数量能在短时期内达到数千万计，充分证明微商门槛低这一特点。当意向代理决定做“微商”后，就开始了寻求上家/品牌的路途。在这里就分为两个选择，根据访谈和观察得出的结论是，大多数意向代理是先考虑上家的人品、充分了解之后采取考虑其所代理的产品。这里涉及到信任的问题，社会资本理论认为，社会资本是个人所拥有的、体现为社会结构资源的资本财产。由构成社会结构的要素组成，主要存在于人际关系和结构之中，并为结构内部的行动提供便利。福山将社会成员之间的信任定义为一种社会资本，而信任是由文化决定的。信任是指一个行为规范、诚实而合作的群体中产生的，它依赖与人们公共遵守的规则和群体成员的素质；信任可以降低经济运行以及各种交易成本，形成良好的社会资本，弥补正式制度的缺陷，从而产生巨大的经济效益与社会效益。

信任是“微商”合作者中必不可少的一环，没有信任为基础，就无法进行下一个阶段的开始。当意向代理对上级代理商足够的信任，那么选择品牌就可以依照上家的意见进行抉择。这些上级代理不乏某些品牌的创始人，处于社会阶层较高的个人，社会资本的拥有量相对较高，社会资本中，权威关系的形式就会使其越容易获得意向代理的信任，从而容易获得更多的下级代理商。在信任建立的基础上，开始正式的拿货试用产品阶段；接下来是销售阶段，在零售期进行客户数量的积累，提高信誉度，由于微信朋友圈的私密性质，“一对一”的对等信息交流，充分发挥互动性优势。与传统营销的单向传播不同，微信营销对等的双向关系大大增强了传播的互动性，微信平台上的商家不仅仅是信息的传播者也是信息的接受者。一方面，商家从消费者那里得到反馈来及时调整自身信息，更好的维护产品品牌信誉和品牌营销，提高市场感染力，另一方面，在微信营销中可以辅助和刺激消费者的心理感受活动，激发消费者自身的激情，发挥自主性，加强了人们使用微信营销的意愿。待其慢慢成熟为比较熟练业务的微商，就可以发展自己的代理商。这个阶段循环往复，“微商”队伍就是这样发展壮大的。

在“全民微商”的时代，人们越追逐利益最大化。在“微信”这一场域中，人们的生活世界被殖民化，原本属于私人领域和公共空间的非市场和非商品化的活动，给市场机制的权利侵蚀了。本来纯净的私人领域被“微商”商业化，无疑会遭致质疑，在利益的驱使下，众多高仿、A货、假冒伪劣产品频频出现，更加重了“微商”的妖魔化。

四、结论与思考

中国处于经济的蓬勃发展时期，微时代的来临，微信作为一个新的自媒體的出现，“微商”的出现与发展是必然趋势，本身没有错，但是在被制造出来反控制人们的生活方式与行为方式，这个未免代价过大。本文从社会学的视角下，对“微商”风潮的兴起进行深入的探析，理论上为微商这一现象的研究增添了一个视角。很多将微商定义为做熟人、朋友生意的人。格兰诺维特的关系理论中的关系主要指行动者之间所存在的经济社会关系，这种关系有强弱之分，可以从“互动频率、情感力量、亲密程度、互惠关系”四个角度进行判断；弱关系可以充当“信息桥”作用，在很多时候，弱关系的力量要大于强关系。因为，若“微商”的发展一直依靠熟人关系进行营销的话，微商早晚会“失业”。

在微时代的大背景下，需要从每个阶段清洗“微商”界，使其能够真正地走上正轨。（作者单位：重庆工商大学社会与公共管理学院）

参考文献：

[1]邵嘉莹.试论我国微商的生存现状和发展前景[J].商场现代化，2015，02：43.

[2]常征，李中心.微信营销问题分析——以化妆品为例[J].市场营销，2014，50-51.

[3]李洞明.朋友圈变生意圈，微信购物维权难[N].中国防伪报道，2014，09.