怎么写新书资料卡

陈颖青

“新书资料卡”是出版业术语，指的是一本书的规格、属性和内容简介，也就是那些你一点开某本书的产品主页，会出现在你眼前的书名、书系、出版社、售价、ISBN、内容简介、得奖纪录、好评推荐等等资料。

过去在实体通路时代，编辑几乎不需要为新书数据卡烦恼。即使面对最计算机化的门市，翻开版权页抄一抄也就完工了，门市销售系统（POS）需要的数据并不多。但到了虚拟书店时代，新书数据卡的地位大逆转，资料卡里面的内容简介成为一本书最重要的门面。

所有在线读者能认识一本书的讯息，大部分来自新书资料卡，而一本书能为自己说话的唯一管道，也只有新书资料卡。新书数据卡变成在线时代书的身家、门面，或履历，或者更技术一点，成为书的“描述数据”（metadata）。

新书数据卡的地位只会越来越重要，而不会反转，不只是因为网络书店市占率一年比一年升高，也因为在未来电子书时代，我们也许再也没有纸本封面可以在实体书店接触读者了。读者唯一接触书的机会将只剩下新书资料卡，所有读者买书前会问的问题，都得靠新书卡解答。你得用新书卡吸引注意，产生兴趣，解答疑惑，完成说服，让他按下“加入购物车”的按钮。

新书卡是你书的代表人，也可能是你唯一的销售员，不管你是作者，是编辑，是出版社老板，还是哪个不幸要对书的销售担起责任的人，再怎样注重新书卡都不过分。毕竟你已经没有别的地方可以自吹自擂，而网络书店基本上还会照单全收。

所以新书卡值得你花所有力气好好写它。

大部分天生贵气的书新书卡都容易写，畅销冠军，十几国翻译，得奖连连，作者威名赫赫，网络上口碑满载；这些书随便写看起来都是人生胜利组。然而大部分书都不是天生龙种，他们只是芸芸众书中的一本，作者不知名，主题不亲切，新书没有知名度，国外也没有排行榜加持，怎样为这种书写新书卡呢？

第一个关键是破题。书卡能不能吸引人往下读，破题第一句话至关重要。第一句话有威力，引起读者好奇，后面才好说更多事。如果第一句话不痛不痒，后面写再多都不会有效果。

怎样破题才有威力呢？这些年来我发现的秘密是，你需要戏剧性。

以前我写过“常有人买出境”包子店的故事。这一句“常有人买出境”就是典型的具有戏剧性张力的文案。我们会买出境的东西，要嘛是乡土名产，要嘛是贵重稀有，包子这种大众食物，既不是名产，也没有很贵重，凭什么会有人常常买出境呢？于是这样一句平铺直叙的广告词，因为跟常识冲突而产生了强大的戏剧张力。

连包子店都可以找到充满戏剧性的切入点，一本书会找不到吗？许久以前我出过一本人类学的书《瞧这些英国佬》，书是货真价实的人类学田野调查报告，在英国本土口碑很好，但快要出版的时候碰到麻烦了：人类学？普通读者对人类学没兴趣啦。英格兰？台湾人谁会想看英国人的民族性？从营销到业务，每个人都对这本书非常悲观。

我不断解释说这本书多好看，英国人的社会禁忌多好笑，但对业务人员而言，就是没感觉。最后不得已我必须承认，我还没有真正挖掘出这本书的力量，它还无法跟普通读者沟通。怎么办呢？茫无头绪中，我开始想，只是好笑恐怕不太够，它得让人大吃一惊地好笑才行。

我重新检查这本书。它是一本认真、严谨的人类学著作，它把传统用在原始部落的调查方法用在自己同胞身上，它研究每个人类学者都会关切的主题，禁忌、仪式、宗教、不成文行为法则……它是那么样的学术，但又是那样的好笑。严谨的人类学著作在刻板印象里感觉可不是能够拿来消遣的，他们和好笑之间有着天然的戏剧张力，把这两件事结合起来，我们的新书卡就有了一句很棒的破题：史上最爆笑人类学田野调查。

这本书后来在誠品新书榜上待了三个月，出版至今总销量超过万册，而它出版前几乎没有人看好。我不敢说卖得好全是破题这句话的功劳，但我相信这个破题具有画龙点睛的功效。如果破题有威力，连人类学的书也是卖得动的。

戏剧性是介绍新事物最有效的技巧。苹果粉丝一定不会忘记，当年贾伯斯首次介绍苹果超薄笔电MacBook Air 出场的那一幕，贾伯斯从讲桌上拿起一个牛皮纸信封，那看起来没什么厚度，但他像魔术师一样从里面抽出了MacBook Air。全场欢声雷动。

这个镜头甚至成为贾伯斯被人传颂的经典之一。这就是戏剧性的威力。

戏剧性从哪里来呢？戏剧性并不是用一大堆伟大的词藻堆砌出来的，也不是你用尽力气大声喊就会跑出来。戏剧性也不像电影戏剧那样必须要有长篇剧情，一张静态照片也可以产生戏剧性，一本书，一段话，一家店，都可以产生戏剧性。

戏剧性的关键，是冲突、反差或者惊奇。让你料想不到，让你叹为观止，打破你的常识，让读者不自觉地说出“真的假的？”戏剧性就出现了。

要做到这件事，你的文字要暗示出两种落差剧烈的情境，例如读者心中的常识是A情境，你的句子打破那个常识成为B情境；常识越根深蒂固，打破的落差越大，威力就越强。

不一定要把两个情境都讲出来。如果采用打破流俗，打破刻板印象，打破一般成见的模式，因为情境A存在于读者心中，不用你说大家都知道，这时候只要说出情境B，你的任务就完成了。

但我还是要再强调，戏剧性并不是闭门造车幻想出来的，戏剧性经常需要对书的本质有更深的认识，对书的写作背景脉络有更全面的理解，你才有办法在那里发现足够惊人的戏剧性。戏剧性要跟书的核心主题直接相关才会有威力。

如果我们怎样都找不到一本书的戏剧性怎么办呢？恐怕你得先问一下那本书的“要害问题”。要害问题通常像这样：

已经有那么多养猫的书了，还有必要再出一本怎样养猫的书吗？

这个作者前一本书好像不是很成功嘛，你们为什么还要出第二本？

这本书讲的都是国外案例，在台湾能派上用场吗？

莎剧已经有梁实秋等名家的译本了，为何还要再出新人的译本？

……

你得找到那本书最让人质疑的要害问题，并且提出不容辩驳的坚强理由，证明你的书非出不可。你提出的问题杀伤力越大，后面建立价值的力量也就越强。

新书卡不能只有破题啊。没错。但第一，好的破题是成功的一半；第二，当然你可以说本文谈的是破题，但我宁可说这里谈的是“如何寻找一本书的力量”。