消费者审美观念的方向性引导分析研究

胡宇

[摘 要]审美经济带来了空前繁荣的消费市场，但在消费领域还存在很多审美误区，致使我国一方面家庭消费收入低下；一方面奢侈浪费、超前消费现象严重。为了提高国人消费能力，为了促进积极、文明消费，必须建立正确的消费审美观。

[关键词]审美经济；消费者；消费审美观；方向引导

[中图分类号]F713.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）47-0021-02

以满足广大消费者的审美体验为旨归的审美经济，带来了我国空前繁荣的消费市场。但刚刚走过以满足实用需求为目标的传统经济的消费者，面对繁荣和富足还存在很多审美误区。致使我国一方面家庭消费收入低下；一方面奢侈浪费、超前消费现象严重。为了提高国人的消费能力，促进积极、文明的消费，必须建立适应审美经济的消费审美观。研究我国消费者的消费活动，大致分为三种类型：一种是保守型消费。主要以老年人和低收入消费群体构成，这是一种消费相对滞后的群体。这个群体共同的审美取向是追求商品的简朴、实用性和大众化；另一种是超前型消费。主要由80后和高收入群体组成，这是相对激进的消费群体。这个群体的审美取向是追求时尚、个性、高档、豪华、享乐和尊贵；第三种是理智型消费群体。主要是有稳定收入的工薪人群。这是具有较大潜力的消费群体。这个群体的审美取向是追求商品的品质、舒适和美感。随着审美经济的到来，对于不同的消费群体的审美取向要作出方向性引导，引导保守型增强消费意识；引导理智型消费走向开放；引导超前型消费走向生态化。

1 实用型消费向审美型转化

当代社会六十岁以上的老人几乎都知道这样的一段民谣：“新三年、旧三年、缝缝补补又三年。”这是在经济贫困时期形成的艰苦朴素的生活方式的缩影。虽然现在人们生活水平提高了，但许多保守型消费者还坚持“旧的不烂、新的不换”的消费习惯。不仅如此，这些人对现代时新的消费项目，往往采取排斥态度，如他们中大多数不参与或少参与旅游、餐饮、娱乐等消费活动。因为在他们看来，这类消费不顶吃不顶穿、不实惠，白花钱。这是实用型的消费观念。市场经济的今天，还坚持这种有旧不买新、买实不买虚的观念，势必带来消费的凝滞状态。虽说穿衣戴帽，个人所好，但在条件允许的情况下，追求美服、美食、美生活，也是美化自己的心境、感情和精神，也是在美化社会生活。从另一角度讲，我国社会已进入老龄社会，社会低收入者还占很大比重。如果这些人不改变实用型消费观念，坚持旧的不去，新的不买，就会造成消费周期加长，造成社会消费能力低下。据有关媒体统计，20世纪90年代以来，中国国内家庭消费占国内总产值的比率不升反降，从90年代的50%降到40%。这一比率的世界平均水平为62%，发展中国家为58%。中国人口占世界人口的四分之一，消费总量却占世界的4%，在世界银行的统计中，中国排行倒数第四位。可见中国家庭的消费水平与经济大国的地位是不相称的。有生产无消费或有增产少消费的国家，是难以成为真正的经济大国的。要改变这种状况需要全社会的推进。经济发展了，政治、文化也要发展起来。人民生活要从温饱型走向审美型，追求幸福指数的提高。所以社会思想文化要引导消费者“喜新厌旧”，由求实用走向求美好。企业、服务业要开发富含审美文化的多层次、多样式的商品。不要眼睛尽盯着高消费，要照顾保守消费群，生产物美价廉的商品。并通过富有亲和力的营销策略，逐渐调动保守消费群的审美情趣。对于消费者不舍丢弃的废旧物品，社会相关企业要加大回收力度，发展废弃物的循环利用和再生产业，这样，于消费者、于企业、于社会、于环境，善莫大焉。

2 大众化消费向个性化转化

保守型消费者青睐大众化的商品，拒绝或不敢接受个性化的东西。这是审美被当作资产阶级或小资情调的传统经济时代的遗风。改革开放带来了古今中外文化的大交融，社会的利益主体、价值观念、生活方式及思想意识等，也都出现了多元化的发展趋势。这一切都深刻地影响了社会审美文化的多向度发展，也给审美个性发展带来了无限的空间。现在，“大众化”已被“流行”“时尚”所代替。任何消费者，都应该与时俱进，不断更新自己审美取向。要在本民族文化的基础上，接受外来文化，要在追求统一的审美惯性中，接受多元文化的丰富多彩，唤起审美个性。企业服务业要加强产品和服务的审美文化渗入，用富含时代感和个性化的产品吸引大众化消费者，激活其个体审美体验的需求，鼓励家庭成员和消费者之间的消费个性互动，使大众化消费逐渐走向个性化。

3 苟简型消费向享乐型转化

有些人富裕了还是舍不得花钱改善一下生活，他们恋旧物，不肯更新生活设施，不肯接受服务消费，他们是超市或集贸市场买特价和处理品的积极群体。“苟简”习惯，是经济长期拮据或遗传带来的一种畸形消费的心理，表现为对生存质量的麻木和对金钱的过分珍爱。现在，经济好转了，国家提出要提高国民生活的幸福指数，就要求国民努力改变困难生活养成的悭吝消费心理。确立颐养生命的消费审美观，使自己的生活方便起来、洁净起来、舒适起来、美观起来。进行必要的享受消费，是社会文明的标志，是人类自我关爱的标志。这样还可以提高家庭与国家的消费能力，提高经济活力。使苟简型消费向享乐型转变，需要社会审美文化观念的引导；需要企业服务业深入做好市场细分工作，找到恰当的生产服务切入点，促使苟简群体产生审美享乐需求；还可以借助家庭成员的影响和关爱，拉动享乐型消费。

4 超前型消费向理智型转化

激进消费群体中的年轻人，主要是80后一族。表现出很强的超前型消费意识。他们吃要美味、穿要名牌、玩要高档，奉行“时下最流行”消费理念。花钱没有节制，敢于花明天的钱圆今天的梦，他们中的很多人属于“月光族”（月月花光）。刷卡、透支已成为他们的日常经济行为，他们经济能力不强，但敢于贷款买车、买房。80后膨胀的消费欲望与他们的收入不协调，他们对社会财富的消耗，将大于他们创造出的价值，使社会陷入经济风险。学校、家庭、社会要引导超前消费群，不要盲目跟风消费主义、物质主义。个性消费、时尚消费并不错，但要顾及到个人或家庭的经济实力，量入为出，不要寅吃卯粮。在消费行为中，多一些理性思考，注意消费的可持续性。

5 奢侈型消费向节约型转化

在激进型消费群体中有一部分高收入人群，表现出一种奢侈型消费倾向。他们斥巨资进行高档、豪华、极品的物质和精神消费，以满足物质的享受和对身份、地位、财富的炫耀。虽说国民生活水平的提高，已使得人们的消费从单纯的实用目的发展到花钱买感觉的审美经济时代，但是过度消费造成人力物力的过度消耗和浪费，对于后工业文明来讲，则是落后的、愚昧的、反生态的。因为后现代科学思想中的深生态学把人类的“生死攸关的需要”（vital needs）、“基本的需要”与“边缘的、过分的、无关紧要的”需要区别开来。指出人们除非为了满足生死攸关的需要，否则无权减弱生命的丰富性与多样性，而奢侈型消费则为了“边缘的、过分的、无关紧要的”需要，减弱了生命的丰富性与多样性；深生态学指出人类生活的文明尺度，在于物质的充分利用和精神生活的完善，而奢侈型消费追求的却是物质占有量的无止境的提高。奢侈消费的出现，是拜金主义、消费主义和物质主义影响的结果。后现代文明要建设节约型社会，这就需要有关部门通过积极的思想文化建设，倡导节约光荣、浪费可耻的价值观。企业服务业要在生产和管理中坚持深生态原则，通过节约性的产品和服务，提高消费者的文明消费意识。如建设绿色生态餐饮文化：引导顾客以不食珍奇野味、适量点菜、自觉打包、不使用一次性木筷为文明时尚；建设环保包装文化，使消费者自觉摒弃耗材耗力的豪华包装，以采用卫生、安全的适度包装为荣。审美经济活动应该以“适度”为审美标准，孔子说过“过犹不及”，奢侈的心理基础是贫穷，节约则带有后现代悲天悯人的大度，我们应该走向更高层次的消费文明。

6 理智型消费向开放型引导

理智型消费群体，由于传统经济的影响，审美取向重在功能性和实用性。由于这一群体收入的稳定及其在家庭、社会上的中坚地位，使得他们在市场消费中起主导作用。但是正是由于这个群体消费理性较强，他们在消费活动中的审美取向往往不够开放。对于新产品、高档品和优越服务，通常持慎重消费态度。这种态度，也是造成我国家庭消费能力低下的原因之一。社会文化要鼓励有稳定收入的消费群体，进行高层次消费。一方面提高国民生活的舒适程度，使人们获得审美享受的愉悦，另一方面提高我国家庭的经济消费水平。企业要以高质量、高功能、高审美含量的产品和服务，通过高信任度的营销工作，争取理智消费群，促成其走向高层次消费。

7 功利型消费向优游型引导

在工业社会的今天，几乎一切消费都带有功利目的：为了衣食住行，为了舒适享受，为了显示身份、地位、财富。人类为了生存、为了生活、为了提高幸福指数而进行消费是正当的。但是人的欲望是无止境的，为了满足更高的需求，人们就要不断地创造经济条件，一旦达不到预期的目的，心理会出现焦灼状态或感到生活压力的增强，这种状态势必对身心造成伤害。欧阳修出于对生命的关爱，在他的《秋声赋》里指出：“草木无情，有时飘零。人为动物，惟物之灵。百忧感其心，万事劳其形。有动于中，必摇其精。而况思其力之所不及，忧其智之所不能；宜其渥然丹者为槁木，黟然黑者为星星。奈何以非金石之质，欲与草木而争荣？念谁为之戕贼，亦何恨乎秋声！”古代的政治家在劝诫人们不要做力所不及的事，要保护生命。在物欲横流的今天，更不能为无尽的占有欲而贻害生命。对物质和享受的需求要有节制，如果不加节制，尽享声色犬马，就会对人身心造成更大的伤害。老子有言：“五色令人目盲，五音令人耳聋，五味令人口爽，驰骋畋猎令人心发狂，难得之货令人行妨，是以圣人为腹不为目。”（《道德经十二章》）道家反对汲汲于求口腹之欲、追求声色犬马，主张简朴恬淡的生活方式以颐养生命。对比现代人的纵欲挥霍，道家对外物的节制利用，既是一种道德自律，又是一种很高的文明觉悟。

所以，当今社会要走向后工业文明，就不能为了物质享受而过度消费，付出攫取自然、危害生命的沉重代价。消费活动由功利型转向颐养精神的优游型，是一种消费的高境界：它要求放弃对物质占有量的无尽追求，以保证生存的质量为准；放弃对奢侈生活的无尽追求，以生活的适意为尺度；放弃对名、利的无尽追求，以顺其自然为宜。在拜金主义、消费主义、物质主义将人们的头脑烧得发晕的时候，保持一份诗意的从容和淡定。这种消费不是为了炫耀，而是为了呵护生命、颐养精神。是适度、够用、有品位、具有悲天悯人的博大情怀。因为它以不侵害自然为前提，以不戕害生命为原则，以身心的和谐为归属，它是一种脱弃物累的优游型消费。如果说功利型消费是属于工业时代的，那么走向优游型消费，则是后工业文明的期待，所谓绚烂至极趋于平淡，乃是一种兼顾人类与自然的大气圆融的境界。这需要社会先进文化的指引和科学发展观的培植，也需要企业服务业以高瞻远瞩的目光在生产和营销中开发优游型审美文化，对功利型消费进行意味深长地引导。

总之，消费活动是经济活动的重要环节，对经济发展起着重要的反馈作用。在审美经济到来之际，对消费者的消费观念进行积极文明的引导，既可以提高消费者的审美文化水平，又可以促进消费活动的健康发展，还可以提高国民的家庭消费能力，更重要的是促进人和社会的全面发展。

参考文献：

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