思维之战，汽车后市场O2O

阮晓东

O2O商业模式如果想以更高的性价比、更好的保障、更快的速度来征服消费者，其中还存在着不少瓶颈及难点

O2O商业模式对很多行业进行成功的颠覆式创新，也给汽车后市场带来了明显的变革。消费者便捷透明地在线上购买汽车后市场服务，在线下享受服务过程，也成为O2O模式最大的卖点之一。

值得思考的是，O2O商业模式作为一种与互联网联系密切的营销方法，其盈利模式尽管很清晰，但市场却存在着很多假象。O2O商业模式如果想以更高的性价比、更好的保障、更快的速度来征服消费者，其中还存在着不少瓶颈及难点。

专业O2O信息平台渐成气候

汽车快速进入千家万户，到了2013年底，我国汽车保有量达1.37亿辆，到2016年左右汽车保有量将突破2亿辆。随着汽车走近更多人的生活，汽车的售后维修保养自然成为了一个巨大的市场。近期，“O2O”成为各风投、媒体、上下游企业最为关注的话题，并已狼烟四起，2014年甚至被称为是O2O的元年。O2O商业方式的不断跟进，给汽车后市场带来变革。车主们开始感受到，车辆的保养和维修，除了 4S 店、综合修理厂、汽配城和街边修理店，一种与互联网联系密切的 02O 模式正在兴起。

受淘宝网成功经营模式的启发，专业O2O信息平台已经成为车主越来越关注的焦点。比较有代表性的企业如车小弟、 车易安、 养车无忧、上品养车、弼马温等已经成为众多车主耳熟能详的品牌。这些专业服务信息平台，一方面为车主提供汽车美容、洗车、维修、保养等汽车服务，另一方面为维修店、4S店、配件厂商、经销商及其他汽车相关产品的服务商提供营销推广渠道。

以车小弟为例，该平台最早在杭州建立，目前已经辐射到全国二十几个城市。作为架设于广大私家车主和汽车服务提供商之间的平台，车小弟一方面致力于为广大有车一族提供汽车美容、洗车、维修、保养等众多汽车服务，满足车主汽车生活的多养护需求；另一方面全力为维修店、4S店、汽车配件/用品厂商、经销商及其他汽车相关产品的服务提供商量身打造一个全方位的营销推广渠道，提供汽车后市场领域一体化的营销推广解决方案。目前，车小弟数据库里有 3600 万汽车零部件信息，车主想自选配件，拿出手机，对准行驶证拍照，车小弟就可以帮你找到车的准确型号，同时，会把适合车的配件信息整理出来，相当于一个淘宝比价和导购。

而车易安则结合汽车后市场垂直领域数据精准匹配技术，通过数据挖掘和分析，并深度整合汽车服务商及汽配供应商为其提供包括精准营销、客户维系、技术培训、虚拟供应链等综合解决方案，从而为车主提供精准、安全、透明、便捷的一站式专业养车服务。车易安目前在线上平台整合汽车 4S 店、综合修理厂、美容装饰店和快修连锁店等服务的同时，还整合了汽配工厂、配件代理商、经销商等资源，降低采购成本和交易风险，为车主提供一站式的专业养车服务。目前车易安平台在上海已经有 300 多家汽车服务商、500多家汽配供应商加入，基本实现上海地区每 2到 3 公里密度覆盖，有上万个商品和服务套餐供车主选择。

养车无忧则设计开发了车主保养查询工具，覆盖了国产的约1200个车型，车主选定车型，输入里程、上路时间等简单信息后，就可在网站上进行保养项目查询，选定保养项目和对应的原厂等级的配件，再到线下快修企业更换保养。据了解，养车无忧不仅可以实现更换空调、更换滤清器、雨刮片、大灯灯泡、火花塞、刹车片、刹车盘、刹车油、变速箱油、冷却液、电瓶、正时皮带、机皮带、制冷剂、转向油等常规保养项目，还提供了燃油系统、发动机、内部空调、系统变速箱、冷却系统、进排气系统的深度养护内容。

从目前市场反馈情况看，这些O2O 汽车后市场服务模式的最大优势是信息更为集中，有着传统汽车后市场服务难以比拟的有品质保证的汽配件资源，车主通过信息平台查询相关企业的信用等级、店铺状况、硬件设施等资料，足不出户就可选择更具性价比的商品或服务。另外，类似于淘宝的消费点评也有着重要作用，一方面为消费者购物提供重要参考，另一方面对商家进行有效监督和约束。

当然，O2O平台的目标还在于构建汽车后市场服务良性产业生态圈。以往汽车4S店离谱的汽车配件价格在这里不存在，O2O平台通过价格的让利留住了大量顾客；但同时，其服务质量也得到了提高。以上品养车为例，该平台通过在经销商4S店内挖角技师，保证技术过关的基础上进行服务、沟通能力的培训，技师直接面对客户的保养需求、修理难题答疑解惑，迅速征服了一大批苛刻的车主，也留下了较好的口碑。

如何降低交易成本吸引客户

O2O商业模式的成功主要是通过降低服务成本来吸引客户，但服务的质量依然可以保证。传统4S店由于场租成本高、人员配备庞大，所以在运营过程中常常背负着较大资金压力，这些压力转嫁到顾客的成本中，也就让4S店的经营压力和顾客的不满意度不断累积。

那么，O2O商业模式是如何通过降低交易成本来吸引客户呢？

一个重要的服务模式——上门保养维修服务降低单个环节成本的模式正在被越来越多的O2O平台所用。

以“上品养车”为例，上品养车从拥有厂家合格证书的技师当中挑选，再给予他们咨询、客服等全方位的培训，一个顾问式技师就能完成传统4S门店里前台接待、维修工、咨询师三个人的工作。当客户电话或网上预约，敲定时间，一辆经过改装后的奔驰A级“移动维修站”就会出现在你家楼下。所以在上品养车的服务字典中，不存在等位、耗时的字眼。再加上使用的又是和4S店一模一样的原厂件，上品养车服务的综合价格是4S店的70%～80%。

此外，整修过程的透明和原厂配件的使用和销售也为平台带来了源源不断的信任。中国的汽车售后市场早就充斥了各种类型的零部件。像山寨零件、高仿零件、OEM件、正厂零件等。由于山寨零件和高仿零件使用之后直接影响车辆寿命及安全，但消费者对于零件又缺乏辨别能力，面对如此复杂的零部件局面，汽车后市场O2O平台所要完成的事情就很清晰，O2O平台可以帮助客户解决了零部件的甄别和选择问题，顾客不用再费力寻找，并且利用如今流行的互联网购物的模式，做到快递零件上门，为客户带来极大的便利。

以2013年成立于上海的弼马温养车网为例，作为中国首家汽车服务独立认证机构暨网上预约平台，弼马温坚持“宁缺勿滥”的核心理念，坚持品质为先，通过专业、全面、严苛的360度高门槛认证标准（每10家申请，大约只有1～2家能通过审核），确保了其认证维修厂的品质。不仅如此，所有弼马温认证维修厂，必须与弼马温书面签署“纯正配件，假一罚十”的郑重承诺！坐享最优价格。弼马温养车网上公示的“弼马温价格”，不仅远低于4S店（最低的仅为4S店的60%），而且，还低于该认证维修厂的门市价，这样，不仅省去了您讨价还价之苦，且价格100%透明，明白、放心消费。比如奔驰C230的600000公里的超大保养，包括机油三滤、火车噻、换变速箱油、换正时皮带、换刹车油和防冻液等，弼马温为12500元，而在4S店里，则需要21000元以上。

上品养车使用的又是和4S店一模一样的原厂件，上品养车服务的综合价格是4S店的70%～80%。“我们坚决承诺使用原厂配件，打通贸易渠道直接从原厂进货，保证配件质量。在营销方面，以口碑带动市场，每一单上门服务的客户体验，都是我们做出来的招牌。”上品养车的负责人祝军表示。

另一个平台“纵横携车网”设定的目标是“致力于汽车售后的透明和便捷”。为达成这一目标，携车网给出的答案是：预约、折扣及点评。“我们提供分时段折扣，并且有套餐券和现金券供选择。比如在下午3点后去维修更加便宜，一般用户过于集中在上午，可能考虑到下午3点过去车还没修好店就关门了，因此用户在时间上分布不均衡。”纵横携车网负责人章正超表示。在章正超看来，消费者可以在纵横携车网上综合折扣和预约时段等信息选择最经济便利的方案，让客流错开高峰，可以提高售后工位利用率，节省用户时间，同时点评让服务更加透明化。

在模式成长期树立品牌，突破信任的壁垒与培养消费意识的多元化同等重要。

此外，向预约业务收取年费也被一些商家采用。这种模式一方面前期免费替商家做预约业务，达到一定用户量之后向4S店收取年费；另一方面，团购、优惠券服务已经开始收取一定比例的佣金。但相关商家也逐渐在变通中应用。纵横携车网负责人章正超就表示，“别的服务行业的模式能提供参考，但绝不能照搬，”“我们一直在摸索，比如用打折现金抵用券并开原价发票的方式来做保险事故车的用户返利。”

O2O市场的假象

汽车后市场还有不少看起来像真相的假象。正是这些“真相”让汽车的“蛋糕”显得非常大，但实际却可能因对市场的模糊认知造成损失。

在中国，一个最大的真相是，目前全国机动车总保有量达2.4亿辆，年增长1510万辆。其中，汽车保有量1.2亿辆，全国机动车驾驶人达2.6亿人，年增长2647万人。但如果你要把这2.6亿人当成围绕汽车后市场O2O平台消费的黄金群体就错了。

因为汽车后市场入门门槛低、缺乏有效的监管、又没有标准化的流程，因此这个行业也由此成为互联网程度比较低的行业之一。

纵横携车网负责人章正超介绍，汽车后市场O2O包括B端市场和C端市场。“汽车行业做了这么多年，即使手中掌握了一些资源，也需要一个个去拜访客户，以前觉得B端很难开拓，现在发现不管是B端还是C端，都需要累积的过程。”

另外一位从事多年汽车后市场的营业者表示，对于车主来说，他们根本不想了解那么多！对他们来说：简单、方便、可靠，是唯一追求。但现在不少汽车后市场互联网产品，超过90%都没有把脉准车主真正的需求和痛点。作为绝大多数车主，那些产品，不过是创始人团队臆想出来、没有车主需求的产品，用周鸿祎的话讲，属于“正确的废话”。

而这样一个现实，也让诸多在O2O平台上发力的服务商们不知道该如何认知和确定自己的营销模式是否可行。由于市场上真正的成熟消费者（对O2O平台认可和信任）的数量还比较少，目前很多O2O平台也就一直处于测试阶段，尚没有完全运营起来。

上品养车的负责人祝军认为，“在客户指定的地点完成服务并把车辆交付给客户，这种类型的服务与现今的网络营销模式最为接近，客户省力省时”。但祝军同时也看到，如今中国的汽车用户“一时还难以接受直接由服务车上门在自家的停车位上完成维护服务，就像当年大家难以接受淘宝，认为淘宝上的东西不一定靠谱一样。”

即使上品养车尽了最大努力来保证服务的质量，比如用正厂零件、用厂家认证过的技师，使用奔驰服务车及专业服务设备，但其服务是否能够打动更多的客户，让客户舍弃小便宜，为了方便与质量，愿意多出一点钱，还需要观察。由于上品养车打包服务价格与综合修理厂和街边摊相比，并无明显的竞争力，且正厂零部件和聘请专业技师都直接抬高了成本，所以在这样一个垂直细分领域，如果仅仅靠零配件的销售，不能让车主和服务见面，形成业务的闭环，那么O2O的运营就还不成熟。目前，众多O2O平台都在进行专业深度的挖掘，争取以价格优势来综合服务质量来赢取更多车主的信任，“黏”住更多消费者。

践行O2O思维不容易

运行O2O模式，需要具有深刻了解汽车后市场的的人，同时需要互联网的团队，缺一不可，如果能有懂得这两个方面的人，那就更好了。但业内人士也提醒说，目前无奈的是，很多O2O思维模式并非是O2O的基因而是电商的基因。

电商思维模式已经比较好理解，因为其核心技术门槛早已经被打破，所以大量的4S店、配件连锁公司、汽车用品批发商都以电商或网上批发商城的形式披着O2O的“皮”来拓展自己的线上线下业务。但这些网上商城的线下业务终归只是线上业务的配套项目而已，由于缺少推广力度，他们对线下用户需求的理解和整合线下资源的功夫自然不够，也就造成了无法进行深度整合，聚焦度不够。

也有行业从事者表示，相信最终当下的多数O2O项目都将失败，创业者从国外拷贝一个APP试图在中国开启一个业态，但后面有背景的大佬可能在分钟内用资本或者拿政策灭了你。O2O项目到底值不值得做也许就看创业者的信心了。少数成功的也将被某个投资方收购整合，最终建成一个统一的线上后市场平台，这个平台能够以生态系统的方式独立存在。这个背后的投资方可能是BAT（B=百度，A=阿里巴巴，T=腾讯），也可能是某些车企的联盟，还可能是保险公司的联盟。比较之下，三大BAT巨头如果真的出手进行资源地整合，那么众多O2O项目也许真地死得很难看。目前百度拥有用户搜索表征的需求数据，以及爬虫和阿拉丁获取的公共web数据。阿里巴巴拥有交易数据和信用数据，这两种数据更容易变现，挖掘出商业价值。除此之外阿里巴巴还通过投资等方式掌握了部分社交数据、移动数据，如微博和高德。腾讯拥有用户关系数据和基于此产生的社交数据。这些数据可以分析人们的生活和行为，从里面挖掘出汽车后市场中的信息，预测未来的成功率更高。

不过，由于互联网技术本身发展非常快，所以互联网经验在新的技术环境下反而有可能成为革命的阻碍。相对而言，汽车后市场的知识门槛则比较高，需要长时间积累经验和人脉资源。有业内专家坦言，“这个领域干活的人多，动脑的并不多”。 践行O2O思维需要的是既理解客户端的需求痛点，也理解供给端的需求痛点，要整合这两块资源和客户，需要的是跨界的思维和实业与互联网的双重背景。

这种双重背景体现在具体的资源上，相关专家认为应该是：一个数据库（基于爱车行驶里程公里和驾驶习惯的数据分析库，让车主自己就知道开了4万公里大概需要更换保养些什么）、一个正品汽车配件的渠道（这个并不难，上游的汽车配件合作资源大多是开放的）、一个可立即响应车主更换需求的服务网络（把路边的维修保养服务站整合）。

以此来看，在汽车后市场践行O2O思维，将客户的真实需求如何转化为互联网产品，是一个面对风险、规避风险的过程，只有一方面的背景，都不足以构建符合客户和供应商需求的业务模型。但是一旦用新技术的手段解决了，相关企业就能形成壁垒，也就能创造出别人创造不出的价值。