《人民日报》新浪微博内容运营特征研究

唐琴

[摘 要]本文运用资料分析法和案例分析法分析《人民日报》新浪微博内容运营特征，以2013、2014年人民日报官方微博对两会的报道为例，将两会首日文字报道作为研究文本，用数据和内容说话，探究人民日报官微在新媒体环境下运作成功的原因和它在运营方式、运营理念、舆论引导、语言风格、功能定位、报道视角等方面的特色。

[关键词]《人民日报》；官方微博；运营；报道；舆论

[中图分类号]G210 [文献标识码] A [文章编号] 1009 — 2234（2014）07 — 0113 — 02

本研究选取2013年3月3日和2014年3月3日人民日报官方微博的文字内容作为研究样本，利用资料分析法和案例分析法，对比2013、2014年度两会第一天人民日报官微发布微博的数量、方式、内容、职能、语言和视角等方面的变化和不同，同时关注网友对人民日报官方微博报道的反应和关注度，并分析其中缘由。

一、数据上的大进步

第一个值得关注的数据是人民日报发布微博数量比2013年翻了一番。2013年3月3日人民日报微博编辑人员的发布第一条微博的时间是上午8：50，发布最后一条微博的时间是23：50，总时间15个小时。在这15个小时的时间里，人民日报官微一共发布了38条微博，平均每小时发布2.5条微博，每24分钟发布一条微博。到了2014年3月3日，人民日报官微发布的第一条微博是凌晨00：01分发出的，第二条也早在清晨7：00就发布完成，而最后一条微博则是在23：56分才结束，历时17个小时。这段时间里微博编辑人员发布了72条微博，平均每小时编辑发布4.2条微博，平均每14.3分钟发布一条微博。

从2013年到2014年由于发布微博数量的增加，人民日报新浪官微的时效性和内容丰富性得到了明显的提高和增强。研究发现2013年3月3日人民日报官微微博的平均点赞数量为41.5，而到了2014年则剧增到906；2013年3月3日人民日报当天微博的平均转发量仅有882.9，2014年更是增长到2477.3；在微博的平均评论量上，2014年3月3日也超出2013年3月3日25个点。

二、转发创造的新活力

“转发量”自微博诞生日就成为一个及其受到关注的指标，它是关注度和影响力的一个重要指标。2013年3月3日人民日报的官微网络编辑发布微博，等待网友的转发。而到了2014年3月3日人民日报官微不但允许网友转发，自己也主动转发。而恰恰就是在自己主动转发的过程中，传播效果产生了新活力和新惊喜。仅3月3日当天人民日报官微就有9条微博被主动转发，有14条微博是根据原有微博的内容转发而来，比例占到19.4%；而在2013年3月3日没有一条微博有被主动转发的先例。2014年3月3日人民日报官微的做法确实起到了相当不错的效果，研究发现转发之后的微博依旧保持了相当不错的转发量、评论量和点赞量，有的单项数据甚至超过了原微博，引起了“二次”甚至“三次”的高关注度。

為什么人民日报官方微博会选择用这样的方式来运行微博？第一、丰富内容，完整语义。微博的文字框只能容乃140个字符，当信息量巨大的时候很难完整的表达全意。但是转发既可以充分利用网络空间，又可以完善内容。第二、有的放矢的引导舆论。评论忌讳“无病呻吟”，更忌讳“高高在上”，转发保证事实基础，可以有的放矢。第三、聚集人气，增大关注度。截止到2013年有数据显示中国新浪微博用户量已经超过5000万，大量的微博信息不断充斥着网络页面，旧的微博消息很快会被新消息所覆盖。转发可以保证在一定的时间间隔里微博能够被更多的网友所看到，引发更多的关注度。

三、由“头条”变“二条”

在中国每年的3月被称之为“政治月”，两会的召开是各大媒体绝对的头条，而2014年3月3日，“两会”在人民日报官微却变成了名副其实的“二条”。研究发现2013年人民日报38条微博中有26集中在两会的主题之上，占到68.4%的比例；而2014年人民日报官微发布了72条微博，和两会有关的微博只有29条，比例大约只有40.2%。反而是“昆明暴恐事件”的相关报道有34条微博，比例占到47.7%。

研究还发现不仅仅是微博编辑在数量的天平上给“昆明暴恐案件”的新闻加重了砝码，网友对于“昆明暴恐案件”的关注度和互动更是一边倒。2014年3月3日“昆明暴恐案件”的微博中，点赞数最高数量达到15386，评论最高数量达到9766，转发的最高数量更是高达23683；比较两会报道来看，两会新闻微博点赞最高数目只有3260，评论最高数目只有5193，只有转发量的最高数目比较客观达到23785，稍稍高于“昆明暴恐事件”。如果再从平均量来考虑，转发数量的优势就瞬间荡然无存，且依旧差距甚大。2014年3月3日“昆明暴恐案件”微博的平均转发数量为3598，两会报道微博的平均转发数量仅为1548。

在2013年的3月3日13：41分，中国云南省大理白族自治州洱源县发生5.5级地震，但是人民日报官方微博仅仅只用了两条微博简单的对事件进行了报道，与2014年对“昆明暴恐案件”的报道完全不同。

为什么2013年和2014年人民日报官微在处理重大事件上的态度如此不同呢？第一、地震“麻木”，自从汶川大地震以来中国进入了地震多发期，媒体难以对于地震保持热情和关注，特别是震级不大的就一笔带过；第二、事件意义本身不同，虽然地震也涉及到人员伤亡、财产损失等一系列工作，但“昆明暴恐事件”性质更为严重；第三、处理突发事件的能力和意识不够，“昆明暴恐事件”是已经发生过的事，信息比较好把控，而地震是突发新闻事件，许多信息尚不明确，而采访本身需要耗费时间再加上传统的“两会”为重的观念，被忽略也就是意料之中的事。

四、舆论引导有情有力

媒体的官方微博是以背后的纸质媒体为母体而存在的，被称为移动化的新兴媒体，在很大程度上也行使传统媒体的职能。2013年3月3日人民日报官方微博26条报道中只有3条是评论，舆论引导基本荒废，然而在2014年3月3日情况发生了很大的变化。

首先舆论引导的分量加重，舆论引导的职能得到充分体现。2014年3月3日人民日报官微72条微博内容中，评论的数量达到31条，比例占到约43%。其次评论涉及的范围广泛，简单直白却有情有力。有针对“昆明暴恐事件”本身所发出的警醒文字，有对普通人物善行善举的点评议论，有对国外媒体不恰当报道的谴责声音，有对政协委员默哀行为的高度赞扬，还有对两会关于“言论自由”和“改革正能量”的微议，有对环境保护振聋发聩的呼喊，还有引人深思的心声心语。

这样有褒有贬，有血有肉，有情有义的“微言”在纷繁复杂的网络信息里体现出了“大义”，这样的舆论代表了真正的民意，这样的舆论引导是有力的、得民心的，能够达到预期的效果。

五、辟谣功能突显

谣言已经是当代信息社会的顽疾，而网络是重灾区。由于微博具有快速性、及时性等特点，也当仁不让的成为辟谣利器，人民日报官微成为了最权威的辟谣微博之一。

研究发现2013年3月3日的38条微博中没有一条微博和辟谣有关。而到了2014年仅2014年3月3日一天人民日报官微就发布了4条辟谣微博。17：12，人民日报发布贵州公安部门的最新消息澄清“昆明暴恐案件”中嫌疑人并没有逃往贵阳；18：14，人民日报官微澄清在网上流传的多地出现暴恐分子的消息是谣言；18：52，网传成都少数民族口音人员砍人的消息也被成都市公安局武侯分局披露系谣言；22：56，人民日报官微再一次澄清桂林的恶性事件只是个案并不是网上流传的版本。

在这个信息杂乱的社会，辟谣作用是不容否定的。人民日报官微的辟谣，在很大程度上稳定了减轻了谣言传播的给社会带来的副作用，降低谣言传播对网友造成恐慌和不安，有利于营造一个正常的网络语境和社会环境。

六、语言风格坚持走大众路线

人民日报纸质版一直因为其政治意识形态太强、文章官样味道太重而广受诟病，相比之下人民日报官微就显得更加与众不同。

第一、 语言平移亲切，善于与网友交流沟通。人民日报官微没有表现自己“高高在上”的“党报”身份，而经常用提问、感叹、卖萌等语句，清新、幽默的文字与网友进行感情沟通。比如2014年【“快的”和支付宝发公开信：明起减少打车优惠额度】中，“嘀嘀会如何反应呢？”的弱疑问语气，不仅表达了自己对于“快的”和“支付宝”付费的好奇和关注，更引导大家一起对此项措施拭目以待，既没有对网友强加观点的态度，也没有表达赞成或者批评的极端意见，获得了及其好的语言效果。第二、语言简明直白，却不乏道理和思考。2013年【记者目击：两会车輛一样要等红灯】，微博没有戴高帽子或者讲大道理，而是直接点出“百姓心情好”“道路通畅”等关键点。第三、积极与网友互动，给与普通网友充分的关注和尊重。2013年【微议录：我们要的是健康的增长】，微博不仅清楚表达了网友的看法，更对网友发表评论表示感谢，表现出愿意倾听和尊重网友观点的态度。

七、不拘一格的报道视角

针对内容理论高度太高、主题太大、内容太空等缺点，人民日报官微也做了强力的纠正。2013年人民日报官微在数量上虽然只有38条，但是在报道的视角和内容涵盖了云南省大理白族自治州洱源县的5.5级地震信息、两会基本情况、香港奶粉“限带令”、十堰“儿童福利院事件”调查结果、新闻史上的3月3日等方面，涉及突发事件、政治、司法、民生、食品安全、节日民俗、人文心语。

2014年人民日报官微将报道范围进一步扩大。在“昆明暴恐事件”中，不仅只对案件信息通报或舆论引导，还报道案件中的凡人小事以及普通新疆人形象和外媒对案件的偏见。其次两会报道包括政府工作报道、政协委员就现代化经济建设正能量、言论自由、经济发展等采访。社会新闻不仅包函了环境保护、司法案件、金融业务、历史人物、世界节日、人文心语等方面，甚至娱乐新闻都没有逃过它的法眼。这样的不拘一格的报道视角，既突出了报道重点，又避免了信息的偏废，兼容并包、与众不同的报道理念保证了信息的多样性和完整性。

八、结束语

微博在中国的“野蛮”生长已经改写了中国的信息与舆论传播格局，作为“沉默的大多数”草根权力获得了申扬，一个个社会微动力活跃起来，一个个沉默的声音被打捞出来，汇聚成广阔的公共舆论场。但事实上中国目前的媒体官微发展势头并没如微博整体的星火燎原之势，新浪微博2013年6月风云榜影响力系数在850以上的有100人，却只有48家媒体官微，媒体官微竞争不过大V是不争的事实。像《人民日报》官微这样拥有大批粉丝，与主报之间呈现截然不同的报道风格的情况在中国是少见的。人民日报官微无论从报道数量、语言风格、报道内容、报道形式等方面开始全面体现新型的新闻传播理念，在媒体官微人力物力有限、缺乏清晰定位、过分依赖报纸母体、微博营销迈不开步伐等尴尬的时局里抢得了先机，率先打造出了自己的影响力，这在当代中国官媒普遍缺乏公信力的大背景下是极其难能可贵和非常值得借鉴学习的。

〔参 考 文 献〕

〔1〕张涛甫.微博一小步党报一大步〔J〕.东方早报，2012，（07）.

〔2〕张天潘.微博：世相与江湖〔J〕.南风窗，2013，（16）.

〔责任编辑：谭 蕊〕