信息新技术对展览业的影响与趋势

【摘 要】信息技术日新月异，本文所说的信息新技术是指：互联网、物联网、移动端、云计算、大数据、新媒体、社交圈、微传播、APP、O2O等概念、技术与应用。这些信息新技术对展览业有着巨大影响，其发展趋势也一直为业界所关注。

关键词：信息技术 展览业 趋势 聚焦

信息技术日新月异，本文所说的信息新技术是指：互联网、物联网、移动端、云计算、大数据、新媒体、社交圈、微传播、APP、O2O等概念、技术与应用。这些信息新技术对展览业有着巨大影响，其发展趋势也一直为业界所关注。

一、几个聚焦的问题

在我国，自上世纪九十年代中期互联网开始普及。当时的办展单位陆续为自己的展览项目建立起专门的宣传网页，并使用自己单位的网址、邮箱进行网络通讯。

2000年我国提出“会展经济”的概念；2001年我国入世承诺展览业市场开放；2002年我国《国民经济行业分类》国家标准首次给出“会议展览服务业”的行业代码，由此我国会展业进入了快速发展阶段。随之，信息新技术的应用也更为普遍和深入。

上述这种“普遍和深入”的重要标志就是大型展会主办单位（譬如广交会）开办了“网上展会”。与此同时，大型网商（譬如阿里巴巴）也开设了“展会频道”。前者实现了“永不落幕”的展览会，后者则是在网上介绍各种展览项目和主要展品，以促进电子商务成交。

但是，在接下来的继续发展过程中，信息新技术和展览业就有了一些“碰撞”和“摩擦”。概括而言，其主要聚焦在以下四个问题上。

第一次聚焦的问题是：网商举办线下展会是否会冲击既有展会？

2008年阿里巴巴举办了首次线下实体的网货采购展览会。这与此前马云关于“不涉及线下实体展会”的承诺相左，引起了展览业界的一片哗然。当时阿里巴巴网上展会总监王刚（以前搞过实体展会）却说：“没有什么不可改变的，唯一不变的就是变。”

这一时期与阿里巴巴做法相类似的还有原以收集和销售信息为主业的新加坡“环球资源公司”也在香港办起了实体展览会。

但事实很快证明，网络公司举办的线下展览会并未冲击到实体的展会项目。因为毕竟把网上的信息资源转化为实际参展商和有效观众买家还是会有很多路要走，还有许多问题需要解决。所以可以说，此前展览业界的顾虑是过度敏感了。

第二次聚焦的问题是：虚拟技术虚拟展会是否能取代实体展会？

2010年上海成功举办了综合性世界博览会，实现了中国人的又一个百年梦想。本次世博会开办的网上世博会，使用3D虚拟技术全景展示世博会各展馆的内容；在世博会各展馆也大量使用3D、4D、多媒体等技术手段，使得场景宏大、虚幻、震撼、感人。于是，一时就产生了“虚拟技术和虚拟展会是否能取代实体展会？”的问题。

然而，从上海世博会的实践结果看，大量虚拟技术的使用固然可以营造和形成前所未有的环境与气氛，但终究这些都还是虚拟的、虚幻的、非现实的，以致就和看了一场电影一样的感觉。但是，另一方面与之相随却是实物展品的减少，观众少了现实的感觉和感受。

所以，展览业界的结论还是，虚拟技术要用，但也不可滥用。

第三次聚焦的问题是：年轻人手机依赖症是否让展会缺失观众？

2013年时任国际展览业协会（UFI）主席的中国人陈先进多次在会展论坛上指出，现在国际专业展览会有明显的大型化趋势——展出内容涉及该专业产业链的上下游；展示产品从设计开发到售后服务的各环节；提供的是一种全方位的解决方案。

但是，上述趋势也造成观众难以对展览会做全局性的了解和综合性概览。而对于新一代年轻人来说，他们是伴随着智能手机和移动端成长起来的。他们已经不大愿意来展场观看如此规模巨大的展览会。这也就成为展览业的“代购”问题。

为此，国际展览业协会（UFI）开出的对应“药方”是，展会组织者要进一步加强与年轻人的互动；争取成为他们社交群中的一员并且最好成为他们的意见领袖；要加大展览会上的互动环节和体验性的内容，以吸引更多年轻人的参与；要使用年轻人更为喜爱的新媒体方式进行宣传和引导；要把专业展览会也办得时尚一些；还要使展览会成为该专业的科技引领者和信息导航者。

第四次聚焦的问题是：大量的网店网购是否削弱展会营销功能？

2013年以来，中国的网上销售金额已经排名世界第一。阿里巴巴在美国谋求上市也带来了人们对网商前景的进一步看好。现在，连轿车也有网上销售的记录。于是展览业界又一次发出“大量的网店网购是否削弱展会营销功能？”的疑问。

答案依然是否定的。以2014年4月的北京汽车展为例，观众创纪录地接近80万人次，说明尽管可以在网商买汽车，但还是需要来到展馆看汽车。

同样，家具展作为目前展览面积最大的展会品种，尽管在许多城市都有面积巨大的家具大卖场，但是各地家具展会依然火爆。

以上都属于“大件”商品。而属于“小件”的商品，譬如珠宝首饰，虽然网上多有成交，但一般还是那些价值较低的产品。真正要买高价值的珠宝首饰还是要在展览会上看式样，再到专卖店里去购买。

二、当前实际的状况

就当前展览业实际应用信息新技术的情况而言，上述：互联网、物联网、移动端、云计算、大数据、新媒体、社交圈、微传播、APP、O2O等都有所涉及，且概要情况如下。

互联网：展览产业全链条上的各环节几乎都使用了网页、网站、邮箱、QQ等技术；使用微信、微博、二维码、APP的也逐渐增多；大展会项目一般使用了O2O方式；网上支付也在展会项目中使用的多起来。

物联网：展品运输公司正逐步采用。但其应用的成熟程度和普及程度完全取决于整个运输行业的应用水平。

移动端：大量智能手机的应用已经使展会组织者逐步转向更多地通过移动端进行宣传推广。不过能够完全取代纸媒体宣传实现无纸化的，以及完全使用移动端进行通讯联络与支付消费的还是少数。

云计算：2013年1月世界首个会展业的“云计算基地”项目在重庆市巴南区奠基。其投资方是民营的北京雅森国际展览公司。

业内其他应用则更多地是使用云技术平台进行资料存储和在云技术支持下使用一些会展项目管理软件。

大数据：2013年11月英国博文展览集团在北京举办的培训班（商务部服贸司支持，中国会展经济研究会协办）上，有专家介绍了该公司通过大数据分析做展会项目营销的案例。2014年5月在京交会会展板块的活动中也继续举办了这样的培训班。

中国会展经济研究会曾在2013年和2014年的学术研讨会上两次就大数据课题进行研讨，并倡议发起成立会展大数据研究小组。西安远华公司研制的“展会通”大数据应用软件也在宣传推广过程中。

但是就整体而言，目前我国展览业的“大数据”还不能说是真正意义上的大数据。有关大数据的应用还在摸索过程中。所谓“大数据”的应用其实还多停留在概念的层面。

新媒体：新媒体是指与原有纸质媒体相区别、应用网络技术的新型传媒。现在会展业的几种纸质报刊：《中国贸易报》“会展周刊”、《中国会展》杂志、《中外会展》杂志都有自己的网刊和电子刊物。这些会展报刊都还可以维持经营，但也在扩展业务（主要是举办活动）。纸刊和网刊之间是互动和配合的关系。

社交圈：会展业界已经出现了一些拥有十万以上粉丝的博主（大咖）。此外，像“会展界女精英俱乐部”这样的网络社交圈也比较活跃，并在线下组织过几场聚会活动。

微传播：以QQ群、微信朋友圈为代表的微传播在会展业界已很普遍。《中国贸易报》“会展周刊”还开辟了“会展大咖秀”专栏，扩大了微传播的影响力。

APP：作为智能手机应用软件的APP在会展项目应用方面有一些相应的品种。但在总体上还不成熟，应用的也不够普遍。

目前，智能手机在展会上应用较多的还是扫描二维码。2014年京交会会展板块就有与约2500人采用了这种应用方式，大约占正式注册观众总数的40%（注：两者口径并不完全对应）。

O2O：“从线上到线下”的O2O方式，已被会展业界一致接受并得到推崇。许多展会主办者都认为，在O2O的应用方面，拥有实体展会项目的展览业一方比拥有网络资源的网商一方应当更具有优势。以在全国多个城市举办汽车展的尚格展览公司为例，他们在线下实体展览会的基础上，不但开发出线上展会，而且并利用二维码、“大数据”等手段获得了一批关于汽车展观众买家的数据资料。现在这些具有“大数据”性质的资料正在成为参展厂家、数据公司，甚至风投公司所热衷的资源，也成为该展览公司新的利润增长点。

三、可以预见的前景

中国会展经济研究会通过研究认为，在2020年以前可预期的时段里，中国展览业在应用信息新技术方面的前景将是：

1. 全国大型展会项目继续增多，特别是在一批大型展馆建成之后，这种趋势更加明显。这些大型展会都将建立起自己的网上展会，形成O2O互补的态势。

2. 随着位于重庆的“会展云基地”项目投入使用，云计算等新技术、新概念、新理念将会中国在展览业界兴起。但是其应用的效果还需要得到验证，其不断完善的过程也需要几年的时间。

3. 为数众多的中小型展会项目在其成长过程中必将伴随着其信息化程度的提升。由于实行信息化的基础是管理流程的优化，由此其信息化应用的水平也就代表着该展会项目和该展览公司的运营水平和管理水平。可以预见是，这些中小展会项目及其展览公司都将面临一个在市场竞争条件下的分化过程。

4. 智能手机和移动端应用肯定继续加速。随着4G手机的普及，APP软件会随之大量涌现。但只能是其中少量APP获得认可和广泛地应用起来。QQ、微信、微博等微传播手段还会有很大的发展空间。

5. 那些大型专业国际展会必将继续向着该专业技术领域先导者和引领者的方向发展。随着中国经济的持续稳定发展，对中国自主品牌的专业展会前景可做乐观预期。在展会现场，其与专业观众的互动将会加强，各种信息新技术的应用还有很多。

6. 城镇化的发展将促进B2C展会的发展。但这样的展会项目也需要尽快提升水平。其中扩大应用各种信息技术都将是必不可少的。

作者简介：

陈泽炎，中国会展经济研究会学术指导委员会常务副主任