商户团购意向的影响因素实证研究

梁栋

[摘要]团购网站是消费者和商家的纽带，而其主要的赢利模式则是通过销售团购商品，从商家处获得利润分成。因此，团购网站吸引商户来做团购是实现赢利的重要环节，通过发放问卷，本文利用SPSS 17.0中的Logistics回归分析技术对数据进行了实证研究，研究了商户公司的利润状况、商户所面临的消费者的收入水平、商户所处行业的竞争程度、商户的战略方向、商户公司的知名度、商户的员工规模和商户公司的经营面积七个因素对商户做团购意向的影响，研究发现商户所处行业的竞争程度、商户公司的员工规模、商户公司的经营面积三个因素对商户做团购的意向有影响。

[关键词]商户；团购意向；影响因素；实证研究；Logistic回归分析

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）8-0088-03

1 引 言

网络团购，简称B2T（Bissiness To Team），是继B2B，B2C，C2C之后兴起的电子商务模式，兴起于美国的Groupon模式。团购网站的赢利模式主要是通过正常网络交易获取商家佣金形式和收取商户的广告费来进行赢利。

据中国电子商务研究中心数据，2013年上半年，团购市场（含团购平台）成交规模238.98亿元，同比增长63%。截至6月30日，全国团购网站累计共6218家，其中累计关闭4670家，“死亡率”约为75%（数据来自《中国新闻网》）。 随着团购网站死亡率的攀升，众多学者纷纷提出了维持团购网站长期发展的方法，学者们主要研究了消费者、商户和团购网站三个层面，在消费者层面上，学者们的研究主要是基于不同消费者团购意向的影响作用，基于消费者满意度的影响因素研究，团购网站消费者信任的影响因素研究，消费者购买选择行为偏好研究；在商户层面上，主要是基于不同行业的产品网络团购的影响因素研究；在团购网站的层面上，主要研究是基于技术和风险视角下的团购意向影响因素研究，团购网站的竞争力影响因素研究，团购网站团购项目选择的影响因素研究，运用定性研究、实证分析、联合分析、描述统计、层次分析法等研究方法，并结合SPSS软件对我国团购网站发展现存的问题进行了分析，并提出了解决问题的办法。但是，基于商户层面上的研究较少，本文主要通过实证研究影响商户做团购的因素，从而为团购网站发掘新的赢利机会。

2 提出假设

商户要在团购网站上做广告，或者是通过团购网站卖商品，都会占用商户的一笔费用，因此商户决定是否上团购网站做团购需要结合自身公司的利润状况才能作出决策。由此，提出假设：

H1：商户公司的利润对团购意向有显著影响。

不同的商户有各自不同的消费者群体，这些消费者有高收入人群，中等收入人群以及低收入人群，收入水平的不同就会导致人们空闲时间的不同，由于工资与闲暇时间之间具有收入效应，随着收入的提高，人们可购买更多的商品和服务，包括更多的闲暇时间，所以收入越高的人群空闲时间就相对较多，这意味着他们有更多的时间去浏览网页上的信息，此时商户利用团购网站进行宣传就会吸引消费者。由此，提出假设：

H2：商户所面临的消费者的收入水平对商户团购意向产生显著性影响。

行业的竞争程度也会对商户是否做团购产生影响。竞争对手的行为也会对商户产生影响，当竞争对手采取团购网站这个平台做宣传时，商户不得不考虑自己传统的宣传方式要做出改变，以适应时代的发展要求。由此，提出假设：

H3：商户所处行业的竞争状况对商户团购意向产生显著性影响。

每位商户都有自己的企业发展战略，有的商户采取扩张战略，有的商户面临转行的战略，而有的商户则会维持自身的状况保持不变。有着不同战略发展方向的商户会采取不同的宣传方式，由此，提出假设：

H4：商户的企业竞争战略对团购意向有显著性影响。

虽然现在已经进入了信息时代和知识时代，有的商户跟随时代的潮流，了解做团购的利弊，而有的商户还是对团购缺乏了解，对团购了的了解程度也会影响商户团购的意向，由此，提出假设：

H5：商户对团购的了解程度对团购意向有显著性影响。

每个企业的人员规模不同，人员规模大的企业就越需要公司获取更多利润，去维护员工的利益，企业需要通过一定的宣传方式扩大市场占有率，由此，提出假设：

H6：商户企业的人员规模对商户的团购意向有显著性影响。

企业的经营面积也从一个侧面反映了企业的规模大小，规模大的企业更加注重自己的品牌度和公众的认可度，经营规模大的企业更需要通过宣传在消费者的心中树立良好的形象，由此，提出假设：

H7：企业的经营面积对企业团购意具有显著性影响。

3 数据来源及处理

3.1 数据来源

本文通过在沈阳市皇姑区向从事美容美体、美甲、美发、摄影机构、家政、婚纱造型、教育培训机构、公寓、旅行社、搬家公司10类商户进行了问卷调查，问卷分为甄别问题，主题问题和背景问题三部分，有单项选择题，多项选择题和李克特量表等组成，就商户的宣传状况，消费者状况，行业的竞争状况，商户的规模，商户团购的意向等问题进行了实地调查。

共发放360份问卷，回收319份问卷，回收率为88.6%。经统计，此次共访问620户商家，接受访问的有360家，拒绝的有260家。其中男性被访者的比例为44.2%，女性被访者的比例为55.8%。被访者年龄在20岁以下的有4.1%，年龄在21～30岁的有42.3%，被访者年龄在31～40岁的有39.2%，被访者在41～50岁的被访者有12.5%，被访者年龄在51～60岁的被访者有1.6%，被访者年龄超过61岁的有0.3%。被访者学历为小學的百分比为1.3%，被访者学历在初中中专的比例为31.7%，被访者学历在高中的比例为21.3%，被访者学历在大专的比例为29.8%，被访者学历在大学本科的比例为15.4%，被访者学历在研究生以及以上的比例为1.9%。被访者的经营地址12.2%在写字间，99.4%在门市，0.6%的经营地址在商场内部。

3.2 数据处理

首先，将原始数据输入SPSS中，用SPSS进行参数估计。在参数估计之前，对各个变量进行共线性检验。因为自变量之间可能相互影响，存在多重共线的可能性。多重共线往往会增大参数估计的均方误差和标准误，从而引起回归模型拟合的矛盾，所以要进行相关系数检验，表2是相关系数矩阵的结果。

4 实证分析

4.1 模型的参数估计

用SPSS对所建模型进行逐步进入式的参数估计，其结果为表3。

由回归的结果，很容易看出，X1，X3，X6和X7这四个自变量通过了显著性检验，这四个变量的模拟效果最好，并且这四个变量的VIF值较小，容差较大，都说明了这四个变量的模拟效果最好。所以选取X1，X3，X6和X7这四个自变量作为自变量。

（1）可得线性回归方程：

Y=0.894-0.141X1-0.114X3-0.062X6+0.086X7

（2）Logistics的回归模型为

P=1/[1+exp（0.894-0.141 X1-0.114 X3-0.062 X6+0.086 X7）]

结果显示，商户的团购意向与商户公司的利润状况，商户所处行业的竞争状况，商户企业的员工规模和商户企业的经营面积有关，当商户所处行业的竞争状况变化1单位时，商户的团购意向变化-0.141个单位，当商户所处行业的竞争状况变化1单位时，商户的团购意向变化-0.114个单位，当商户企业的员工规模变化1单位时，商户的团购意向变化-0.062个单位，当商户企业的经营面积每变化1单位时，商户的团购意向变化0.086个单位。

4.2 回归模型的残差检验

对多元线性回归进行残差检验，表4为残差检验结果，下图为残差图。

商户的团购意向与商户公司的利润状况呈负相关，这表明商户公司的利润状况越不令商户满意，商户就越有意向做团购。商户想通过做团购这种宣传方式，对自己产品或者服务进行促销和推广，从而增加公司的利润，使得公司的利润达到商户的满意水平。

商户的团购意向与所处行业的竞争状况呈负相关，即商户所处行业的竞争状况越激烈，商户越有意向做团購。团购对于竞争激烈的行业的吸引力并不大，而对竞争不太激烈的行业的吸引力较大。

商户的团购意向与商户所拥有的员工规模呈负相关，这表明商户所拥有的员工的规模越大，商户的团购意向越小。商户的员工规模越大，说明商户的各个职能机构就越健全，商户拥有更多的市场营销人员帮助公司拓宽市场，并不需要团购的宣传作用。

商户的团购意向与商户企业的经营面积呈正相关，这表明商户的经营面积越大，商户的团购意向越大。商户的经营面积大，在商户企业所拥有一定数量的员工情况下，商户需要通过网络营销——团购的方式将自己的商品宣传出去。

商户的消费者的收入状况，商户的战略发展方向，商户对团购网站的了解情况与商户团购的意向显著性不强，不能说明这些因素对商户的团购意向完全没有影响，这与我国团购网络市场的成熟度有关，随着网络市场的成熟，商户能更好地预测是否使用团购这种网络营销模式进行宣传。

参考文献：

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