媒体接触对信任的影响——以在校大学生为对象的实证研究

李希光 郭晓科

(西南政法大学 全球新闻与传播学院，重庆401120)

一、问题的提出

近年来，我国慈善机构、商业企业乃至政府部门都陷入了公信力危机的困境，而“老人摔倒无人敢扶”的社会现实，也折射出了人际信任的缺失。种种迹象表明，中国正面临着严重的信任危机。调查发现，自20 世纪60 年代以来，美国、欧盟等世界各国和地区的信任状况都出现了不同程度的下降，美国公众持有“大多数人可以被信任”态度的比例从1960 年的超过1/2 跌至2000 年的1/3［1］。由此可见，信任水平下降是全球普遍存在的问题。

信任是当代社会赖以存在的前提，失去了信任，一切合作性事务都将归于失败。多种因素导致了社会总体信任水平的下降。笔者旨在通过实证研究，探讨媒体接触对受众的信任水平能否产生影响，媒体接触的哪些变量对信任产生了影响。研究结果可以为进一步探讨如何改善当前的信任危机现状提供参考。

二、文献综述与研究假设

传播学研究表明，媒体接触(Media Exposure)对于社会信任、政治信任都有显著的影响。然而，这种影响究竟是积极的还是消极的，不同的实证研究可能得出截然相反的结论。

由罗宾逊(Robinson)等提出的“媒体抑郁症(media malaise)”理论指出，媒体接触对政治信任有消极影响，强调媒体的负面报道或恶意攻击是造成公众对政府机构和政治人物不信任的关键因素［2］。帕特南(Putnam)对于社会资本的研究从两个方面解释了电视媒介接触对社会信任的影响。(1)观众花费大量时间观看电视，可能挤占公民参与社会交往活动的时间，而公民参与和社会资本是与社会信任密切相关的两个指标。(2)电视内容对社会信任有负面影响，相反的，报纸阅读对社会信任有积极影响［3］。帕特南在另一篇文章中指出，现代媒体技术，尤其是电视媒体是导致美国社会公民社会资本和社会信任下降的罪魁祸首［4］。

国外许多研究支持了媒体对信任产生负面影响的这一假设。例如，马茨(Mutz)等研究了电视辩论的文明程度与受众信任的关系，发现那些不文明辩论的受众，不太信任国会、政治家和政府［5］。

与上述观点相反，有学者发现报纸阅读对社会信任起到积极的作用。许多研究支持了对平面媒体的乐观态度:受众接触报纸能够促进对政府的信任。例如，诺里斯(Norris)提出了“良性循环”(Virtuous Circle)假设，认为媒体的存在导致更大的政治信任和公民参与。她认为，那些原来政治信任度高的受众会更愿意接触媒体提供的信息，并强化自己的政治信任程度;相反地，那些对政治愤世嫉俗的人会主动地规避任何潜在的影响，忽视媒体的报道;因此信任导致更强的媒体接触，更强的媒体接触导致更强的信任程度［6］。根据这种观点，更加关心政治、积极参与并持有信任的人，将对新闻给予更多的关注，通过新闻了解政府与政治;更多的知识将导致更大的信任和积极的公民参与，由此产生一个良性循环，增强了民主。

在欧洲开展的另一项实证研究发现，公众的信任与媒体接触程度之间并没有必然的关系，只是与媒体报道内容密切相关［7］。

艾弗里(Avery)通过对2000 年的美国总统大选期间的一些受众调查和媒介内容分析研究发现，媒体对社会信任的影响，取决于两个因素:首先是媒体的类型。电视新闻会对公众的信任带来负面影响，而报纸新闻会对公众的信任带来正面的影响;其次是受众个体原有的信任度。低信任度的人受媒体影响不大，而高信任度的人更容易受到媒体的影响［8］。

近年来，中国大陆学者对于媒体接触对信任的影响的研究刚刚起步，一般是在西方研究的理论范式下对中国问题开展了一些实证研究。也有学者把媒体类型扩展至网络媒体。例如，王正祥的研究发现:在媒体与社会信任关系方面，网络媒体的总体性使用对居民社会信任的影响是消极的，使用越多，则社会信任程度也越低，不过，其他媒体因素对社会信任的影响则不显著［9］。

综合上述文献，既往关于媒体接触对信任的影响研究发现，媒体对信任的影响因素包括:媒体类型，报道内容以及受众的个体因素，而前两类因素之间有着密切的因果关系。

在中国开展媒体接触对信任影响的研究，要考虑以下几个方面的因素。

第一，学界对于中国社会的信任度的观点有较大分歧，比较典型的一种观点是福山在其著作《信任》中提出的华人社会是一种低信任的文化;而王绍光等则引用现有调查资料证明，中国的社会信任水平非常高，在世界范围内都属于高信任度国家［10］。之所以出现上述分歧，主要是由于对信任的概念化和操作化定义的差异。

第二，西方学者关于电视媒体接触对信任产生消极影响的解释是:电视媒体由于追求轰动性和娱乐性，往往把社会冲突、政治丑闻等负面新闻一览无余地呈现给受众，对受众的政治信任和社会信任都带来负面影响。波兹曼(Postman)在《娱乐至死》中也阐述了类似的观点:以电视为代表的电子媒介时代与印刷时代相比，娱乐化侵蚀新闻，严肃的公众话语和娱乐之间的界限荡然无存。但是中国的电视媒体与西方不同，承担着政治宣传、弘扬主旋律等功能，因此，电视与报纸对信任产生影响的差异可能不会太显著。

相反地，社交网络媒体(如网络论坛、微博、人人网等)由于缺少“把关人”，在议题的多元化、受众的参与性和互动性、信息平台的开放性等方面与传统媒体相比都有较大的不同。因此社交网络的媒体接触可能会产生与传统媒体接触显著的差异。

第三，随着媒体技术的发展，“融媒体”的特征越来越显著，受众的媒体接触行为变得越来越复杂，互联网新闻平台具有高度的内容整合性和互动性，针对中国各大城市的独立的媒介接触调查结果发现，随着网民数量的增加，中国媒体的生态环境正发生急剧的变化，人们的媒介使用行为也在发生相应的变化，尤其是年轻人群体。因此，针对单个媒体的媒体接触调查和传播效果考察的难度加大。

第四，媒介接触的测量应平衡地把握受众在多大程度上受到媒体的影响和受众的自主性。媒体能够有效地影响公众的认知、态度和行为，同时受众也是主动意义的生产者。对于媒体与受众之间的复杂关系，伯顿(Burton)在其著作《媒体与社会》中指出，应该承认，受众并非全盘接受媒体的影响，人们有选择地使用媒体内容，用来强化他们已有的信念。但他同时又强调，我们应当记住:他们已有的信念本身就是以往使用媒体后的产物。

因此，考察媒体接触对受众信任的影响，不仅要测量受众的媒体接触频率变量，还要充分地认识到受众的自主性，考察受众对媒体内容的选择性偏好、对不同类型媒体传播信息的甄别能力等变量是否对信任产生影响。同时还要把受众的个体差异(如性别、收入、家庭情况等)作为控制变量进行测量。

基于上述原因，笔者进一步提出以下假设:

H1:社交网络媒体接触和传统媒体接触对信任产生的影响有较大差异;

H2:受众对媒体内容的选择性偏好，能够对信任产生影响;

H3:受众对媒体内容的甄别能力，能够影响其信任水平。

三、研究方法与测量指标

(一)研究方法

本文采用问卷调查法，所采用的数据来自笔者于2013 年3 月在重庆市高校开展的调查。综合权衡样本的规模、调查精度、操作误差、资金和人力等因素，本次调查由6 名研究生执行问卷发放与回收，共发放问卷360 份，剔除漏答或表面效度低的问卷，共回收有效问卷304 份，有效回收率为84%。

本次调查采用多阶段随机抽样法，进行三级随机抽样:先抽取6 所大学，对每所大学分别抽取6 栋宿舍楼，再对每栋楼分别抽取10 间宿舍，在宿舍内采用kish 选择法抽取1 名调查对象。

本次抽样调查对象的基本情况如下。性别方面:女生占35．9%，男生占64．1%;家庭所在地方面:来自农村的占42．8%，来自县城的占28．9%，来自城市的占28．3%;家庭经济情况方面:父母家庭月收入为500 元以下的占4．6%，501 -3 000 元的占34．8%，3 001 -8 000 元的占45%，8 001 -15 000 元的占12．6%，15 001 元以上的占3%。

(二)测量指标设计

调查问卷主要涉及两部分内容:媒体接触和信任度。

1． 媒体接触

一般地，国内外研究者关于媒体接触的测量指标主要集中于针对不同类型媒体的接触频率和接触时长两个变量，但通过上述文献研究发现，受众对媒体内容的主观性选择以及受众的媒介素养(对内容的甄别能力)都会影响到受众的信任。因此，除测量受众的媒体接触频率外，还需测量以下指标:受众的内容选择偏好(媒介接触体验)，以及受众对媒体内容的甄别能力(媒介接触深度)。

2． 信任度

根据本文对信任的定义及研究目的，对信任度的测量应该至少包括简单信任和系统信任两个维度，前者是人际信任，后者是依赖交往媒介的更为稳定的信任，如对政府的信任、对企业的信任、对慈善机构的信任等。

四、研究与分析

(一)单变量分析

1． 媒体接触调查

媒体接触量表对调查对象的媒体接触频率、媒体内容偏好、媒体内容甄别能力等三个方面进行统计测量。

(1)媒体接触频率

采用李克特量表调查受访者在过去一周里对以下各类媒体的接触频率，各类媒体接触的得分均值分别是:报纸1．7697、杂志1．8750、广播1．5395、电视1．8322、社交网络3．9243。可见受访者对社交网络的接触频率最高，而报纸、杂志、广播、电视的接触频率都比较低。根据表1 所示，经常和几乎每天接触社交网络的占68．8%，而经常和每天接触广播的仅为3．3%。可见当代大学生对不同类型的媒体接触频率有较大差异，对传统媒体的接触比较少，而对社交网络的接触频率比较高。在定性访谈中，许多大学生表示在校期间接触传统媒体的机会比较少，宿舍和教室都没有阅报栏和电视机，主要依靠上网阅读新闻，并通过社交网络交友和沟通，笔记本电脑和手机是主要的载体。

表1 媒体接触频率(%，N=304)

(2)内容偏好

此项调查的目的是比较受访者对正面新闻(典型人物报道、发展成就报道等)和负面新闻(贪污腐败、商业欺诈、犯罪新闻等)的选择性偏好，借用语义差异量表的思想和方法，让受访者在两者之间进行选择，选项和赋值如表2 所示。内容偏好均值为2．7697，喜欢负面新闻的为36．2%，喜欢正面新闻的占18．8%。一些受访者说，媒体上的正面报道都比较僵硬，甚至读起来感觉很假，负面新闻的可读性强，也比较真实。

表2 媒体内容偏好(%，N=304)

(3)对信息的甄别能力

当发生热点事件时，往往会出现社交网络媒体(微博、论坛等)传播的信息与传统媒体(报纸、杂志、广播、电视)的新闻报道内容不一致的情况，受众在此情景下选择相信哪一方，体现了其信息甄别能力和倾向性。同内容偏好的调查类似，受访者需要在社交网络和传统媒体之间进行选择，选项和赋分如表3 所示，此项得分均值为2．6151，选择相信社交网络的占47．7%，相信传统媒体的占17．5%。定性访谈发现，越是负面、敏感的事件，“网络版本”与传统媒体报道的内容出入越大，受众更容易相信“网络版”的报道，尽管许多事实被证明“网络版本”是错误的。例如，2013 年3 月初，上海黄浦江部分水域发现大量漂浮死猪，网络上出现了各种谣言，虽然新华社、中央电视台《焦点访谈》等传统媒体做了大量报道辟谣，但仍有许多受访者相信社交网络上看到的信息。

表3 对信息的甄别能力(%，N=304)

2． 信任度调查

关于信任度的测量，采用李克特量表分别测量了受访者对陌生人、慈善组织、商业企业和政府的信任，每个变量最低分1 分，最高分5 分，得分越高，则该项信任水平越高。(1)对陌生人的信任:你是否认为社会上大多数人是值得信任的?得分均值为3．0789。(2)对慈善组织的信任:如果在街上遇到一个慈善组织在举行募捐，号召为失学儿童捐款，你会怎么做?得分均值为2．8553。(3)对商业企业的信任:你是否相信企业广告对产品的宣传?得分均值为2．6842。(4)对政府的信任:你是否相信政府作出的承诺?得分均值为2．8191。可见受访者对陌生人的信任度最高，对商业企业的信任度最低。详细统计结果如表4 所示，受访者对陌生人和慈善组织的信任度相对较高，对商业企业和政府机构的信任度相对较低。

表4 信任度量表(%，N=304)

(二)媒体接触与信任度回归分析

将测量信任度的变量取均值作为因变量，将人口因素(控制变量)及媒体接触(自变量)分别与信任度进行回归分析，结果如表5 所示，媒体接触与信任度的回归模型R2为0．363，说明该模型可以解释因变量信任度的36．3%，F 检验的概率值为0．000，说明回归模型的整体检验在0．01 水平下统计显著。而人口变量与信任度的回归模型R2为0． 026，F 检验的概率值为0．051，人口变量与信任度的相关性比较弱。

说明:表格中#表示p ＜0．1，* 表示p ＜0．05，＊＊表示p ＜0．01，p 值越小，则显著水平越高。

回归分析结果显示，报纸接触频率对信任有显著的正向影响，社交网络接触频率对信任有显著的负向影响，其他类型的媒介接触对信任的影响不显著。内容偏好对信任有显著的正向影响，越是偏好阅读正面新闻内容的受访者，则信任水平越高。信息甄别能力对信任有正向的影响，越是相信传统媒体报道的受访者，信任水平越高。在控制变量方面，F 检验的显著性水平不高，R2的值也比较小，人口因素对因变量的解释能力较弱。可见人口因素对大学生的信任水平影响不显著。影响信任度的各变量排序如表6 所示。

表6 影响信任度的变量排序(p ＜0．1)

五、结论与讨论

“在印刷机统治下的美国，话语和现在有很大不同——清晰易懂，严肃而有理性;在电视的统治下，这样的话语变得无能而荒唐。”［11］波兹曼在《娱乐至死》中对电子媒介表现出的忧虑，在西方关于媒介对信任的影响研究中得到了证实——与报纸相比，电视更容易导致公众信任度下降。那么互联网媒体，尤其是社交网络媒体这种迥异的媒介形式究竟会给社会带来什么影响?通过表6 的分析发现，社交网络媒体的接触频率对大学生信任水平的影响最大，并且是负向的影响，这是此项研究的主要发现之一。随着互联网在中国的迅速普及，截至2013 年12 月底，我国网民规模已经达到6．18 亿①据中国互联网络信息中心(CNNIC)2014 年3 月5 日发布的《第33 次中国互联网络发展状况统计报告》。，微博、论坛等社交网络媒体在大学生群体中尤为普及，社交网络在大学生中的使用率已经远超报纸、电视等传统媒体。然而，社交网络媒体的开放性、交互性、及时性等特点是一把双刃剑，它既为信息传播带来了便利，同时不可避免地带来了许多新的问题。报纸的接触频率对信任水平有显著的正向影响，这与国内外的研究结论是吻合的，但其他类型媒体接触频率对信任的影响不显著。

关于对媒体内容甄别能力的变量，调查的预设问题是:当社交网络媒体上的信息与传统媒体的报道出现不一致时，究竟把信任给予哪一方?这种两难性选择能够真实地反映受访者的心理和行为倾向，实质上这一变量测量的是受访者对互联网信息的甄别能力。调查结果显示，对互联网信息的甄别能力越强，则信任水平越高;反之，如果对互联网信息的甄别能力较弱，则信任水平较低。这是从另一个维度对媒体接触进行的测量，其结论与“媒体接触频率”的发现是吻合的。从这一角度来看，提高大学生对网络信息的甄别能力，有助于提高信任。

此项研究的另一发现是:受众的内容偏好对信任有显著的正向影响。如前所述，此前也有学者通过实证研究提出了类似的观点，认为媒体报道的内容积极与否，对受众的信任会带来相应的影响。而这项研究的调查方式是从受众的角度出发，在承认“积极的受众”的前提下，调查受众的内容选择性偏好对信任的影响。调查结果显示，受众在“正面新闻”和“负面新闻”之间如果更偏好前者，则其信任度更高。这一结果表明，那些喜欢阅读积极、正面新闻报道的受众，会提高个体的信任水平;而偏好阅读暴露社会阴暗面、贪污腐败、尔虞我诈新闻的受众，会降低个体的信任感。对于偏好负面新闻的受众来说，自身的主观选择性会导致其“忽略”媒体的正面报道，因此单纯地依靠媒体的正面报道来提升社会的信任水平，可能效果有限，难以达到理想的预期。

［1］［4］Putnam，Robert D． Bowling alone:The collapse and revival of American community． Simon ＆ Schuster，2000．

［2］Robinson，Michael J． "Public Affairs Television and the Growth of Political Malaise:The Case of‘The Selling of the Pentagon’．"The American Political Science Review (1976):409 -432．

［3］Putnam，Robert D． "Tuning in，tuning out:The strange disappearance of social capital in America．" PS:Political Science＆Politics 28．04 (1995):664 -683．

［5］Mutz，Diana C．，and Byron Reeves． "The new videomalaise:Effects of televised incivility on political trust．" American Political Science Review 99．01 (2005):1 -15．

［6］Norris P． A Virtuous Circle:Political Communications in Postindustrial Societies． Cambridge University Press． 2000．

［7］Luengo，Oscar G．，and Marcus Maurer． "A Virtuous Circle for All?Media Exposure and Political Trust in Europe．" CONfines de Relaciones Internacionales y Ciencia Política 5．9 (2009)．

［8］Avery，James M． "Videomalaise or virtuous circle?The influence of the news media on political trust．" The International Journal of Press/Politics 14．4 (2009):410 -433．

［9］王正祥:《传媒对大学生政治信任和社会信任的影响研究》，载《青年研究》，2009 年第2 期。

［10］王绍光 刘 欣:《信任的基础:一种理性的解释》，载《社会学研究》，2002 年第3 期。

［11］Postman，Neil． Amusing ourselves to death:Public discourse in the age of show business． Penguin Group USA，2006．