价格离散受电子商务市场影响因素分析

陈婷+陈冰廉

内容摘要：在我国的电子商务市场中，普遍存在价格离散的问题，通过对国内外价格离散的原因研究，并针对我国的价格离散现状，本文以电子商务平台作为调查对象，通过信息提供形式、商品进入市场时间、网上交易可靠性、运输配送、退货问题和网站运行速度六大影响因素，及其在数码产品、日常用品、家电服装、虚拟产品、美食特产五个特殊领域的影响展开市场调查，确定了信息不对称是我国电子商务市场形成价格离散的主要原因。本文的调查属于价格离散研究的一个全新尝试，对于电子商务市场的发展具有探索意义。

关键词：价格离散 电子商务市场 影响因素

价格离散的形成原因研究

（一）国内外价格离散成因概述

国外对价格离散的主要成因研究大都是集中于信息的不对称和产品的差异。首先，就信息不对称而言，美国著名经济学家乔治·阿克罗夫教授，曾是诺贝尔经济学奖获得者，研究出了逆向选择问题，其主要研究的对象就是市场信息的不对称性，以及这种信息不对称性对市场经济效率的影响，通过利用阿克罗夫模型，进行了一系列的研究，最终发现了市场信息的不对称对经济发展的影响结果。国外最新的研究发现，由于市场存在这种柠檬效应，而柠檬问题就会导致市场产生逆向选择，这样就会降低市场经济交易效率，从而造成了市场价格离散。此外，国外还有部分学者利用均衡理论对市场经济进行了研究，发现影响市场价格离散的主要原因是信息的不对称，而且，从产品差异化的角度出发，由于不同产品的外部属性不同，使得其本身的物理属性也就不同，其中包括售后服务、保养维修等，正是由于存在这些外部属性不同，进而造成市场的价格离散现象。

在国内学者研究过程中，有部分学者将市场不断的变化和市场是比较分散的，以及产品在进行销售的过程中，技巧不同和产品质量存在一定差异，统归于市场价格离散的主要原因。同时也有部分学者有不同的意见和建议，他们认为在网络上进行市场交易过程中存在信息不对称的现象，这种交易信息的不对称性就会导致逆向选择问题，并且其研究主要是由三种因素导致的。其一，现代技术网络发展十分迅速，让以前只能在现实交易过程中出现的价格差异在网络上得到了广泛应用。其二，随着市场经济的深入发展，市场竞争越来越激烈，销售商应用的销售手段和策略也越来越复杂化、多样化，进而加剧了消费者在消费过程中存在的逆向选择，导致同样质量的产品在交易过程中存在价格差异。其三，互联网的发展将消费者带入了电子商务时代，有效地降低了市场产品成本的搜索，同时也有效地降低了企业对产品价格的搜索。

在国内外众多学者的研究中，市场价格离散形成的主要原因是由于市场交易过程中存在比较严重的信息不对称，并且已经逐渐成为国内外学者研究的主要领域。信息不对称就是进行交易双方对产品信息的了解存在一定的差异。通常情况下，卖家拥有更多关于产品的信息，而买家了解的比较少且不完整，虽然相反的情形也是存在的，但是这种情况往往比较少。在现实社会中信息不对称主要表现在进行交易双方之间，其了解信息的不均衡而导致双方存在信息差异。

（二）信息不对称与价格离散

在现实市场交易中，即便是同种品牌、同样质量的同种产品，在不同的地方其销售价格也是不一样的，消费者为了能够获得物美价廉的产品，就会大量地搜集有关产品的相关信息，然而在现行市场交易中，交易双方掌握信息的量是不同的，存在一定的不对等和不均衡现象，这就会使得了解更多产品信息的一方拥有更多的主动权。特别是在一些严重依赖信息交易的市场，这种信息的不对称给产品价格所带来的影响也更加巨大，若卖方拥有更多的信息，就会利用信息垄断的方式，以最优的价格销售产品，以获得最高的经济利润，会使得市场处于一种不完全竞争状态，进而导致产品价格处于一种离散状态。

从另一个角度来观察，在市场交易中，信息不对称是一种普遍存在的现象，会导致将产品的信息进行交易，买卖双方谁拥有更多的信息，谁在市场交易过程中就处于绝对优势地位，想要获得更多关于产品的信息，就要付出更多的努力和代价。在现实交易市场中，拥有更多信息的代价就是对市场价格进行普遍的搜索；而在信息交易市场中，想要拥有更多信息的代价就是花费更多的金钱。因此，市场价格离散与搜索成本存在一定的关系，由于信息不对称就会导致市场价格出现离散现象，较高的信息离散程度也就会带来较高的市场价格离散，这种情况下的市场是发展不完善的，市场经济体制是不健全的。在市场交易中，买方的个人需求是经济利益的最大化，其与产品的定价及诸多因素有关，包括消费者对商品的评价、商品的质量和商品的成本等，卖方通过商品质量进行定价，进而满足消费者对商品质量的需求，从而有效地降低了买方对商品质量的感知，增加其对商品质量的确定性，以便更好地提供与质量相关的信息。正是由于市场存在这种信息不对称，才会使得市场价格出现离散状态，随着我国市场经济体制的不断完善和成熟，资源配置的不断优化合理，市场价格离散程度就会逐渐被缩小。

价格离散在我国电子商务市场中的现状

针对传统市场与现代电子商务市场价格离散的比较，这一问题主要存在两种不同的看法和观点。一种观点认为传统市场的价格离散程度要大于电子商务市场价格离散程度。部分学者认为随着互联网等一些先进的信息技术在商业交易中的应用，电子商务市场被认为提高了市场交易效率，相比传统市场形成了更有效率的市场。电子商务市场的发展让商品呈现出多样化，在互联网上进行交易，从一定程度上降低了企业成本，同时社会资源得到更加合理的优化和配置，互联网交易比传统的市场交易更具有市场效率，但是互联网交易中仍然存在很多复杂的问题，且这些问题都存在严重的不确定性。而另一种观点认为电子商务市场的价格离散程度要比传统市场的价格离散程度大。国外有些学者随机选取了几种不同类型的产品进行调查研究，发现电子商务市场的价格离散也较大，其中网上订购的航空票价要比现实中贵很多。由于网上可以了解到更多产品的价格信息，这也让消费者在潜意识中降低了对产品价格的敏感性，随着搜索产品价格信息的成本不断加大，也就增加了价格变动的范围。endprint

本文根据这种观点进行市场调查研究，发现一些比较大型的电子商务网站上的商品价格波动幅度比较大，如京东商城、淘宝、苏宁易购等，而传统市场的实体店商品价格变化幅度比较小。出现这种现象的主要原因是影响电子商务市场商品价格波动的因素有很多，也很复杂，而影响传统市场商品价格波动的因素较少，一般只有商品成本、运输成本等。电子商务市场价格离散的影响因素众多，本文根据不同研究学者的观点，选取部分具有共性的因素进行分析，其中包括商品信息提供的形式、商品进入市场的时间、网上交易的可靠性、运输配送和退货等。此外，还有学者研究发现，影响网上商品价格离散的还有两大因素，即退货问题和网站运行速度。

价格离散受电子商务市场的影响因素实例分析

本文选取淘宝用户作为调查对象，淘宝网目前是我国最大的网上交易平台，其包含的商品种类繁多，并且同种商品在不同的店铺中价格也有所不同，其商品的价格一般会比实体商店价格要低。通过问卷调查的方式，主要调查了淘宝网上数码产品、日常用品、家电服装、虚拟产品以及美食特产共计五大类商品，对这五类商品展开了较为深入的调查，调查问卷主要包括两个部分：一部分是了解消费者的内容，即基本材料和网络购物的习惯，这样有利于调查问卷更具有普遍意义，同时也更加全面和完整；另一部分就是调查了解上述几种影响价格离散的因素对同类商品价格的具体影响，同时还分析了这几种因素对不同产品价格离散的影响，调查问卷的形式主要采用网上问卷调查和纸质问卷调查。

参与问卷调查的消费者，是按照一定男女比例随机选取的，并且根据不同方面的要求，对参与问卷调查的消费者进行了更加细致的分类，包括消费者的年龄结构、购买商品的种类、学历结构和网络购物频率等。为了保证调查问卷更具有普遍性和全面性，同时问卷调查的结果更加准确和合理，调查问卷中还增设了消费者对价格离散的关系程度，经过仔细认真的统计数据，调查结果显示，参与调查的消费者中有一半以上的人们选择比较留意，而相对较少的人们对商品价格离散表示十分留意。问卷的重点部分就是在对价格离散有一定关注的人群中展开的，通过一定的技术手段和严密的计算理论分析，得到各种因素对价格离散影响的比重。根据问卷调查的结果显示，淘宝最大的网络销售平台的主要使用者是年轻人，并且消费者的工资收入一般都不高，网络商品的价格将会直接影响到他们的日常生活，部分商品价格甚至会涉及到他们最基本的生活利益，所以大多数人对商品价格的离散都比较敏感。这部分人群的网络购物频率并不高，并且在购物过程中更加关注商品的质量和满意度，通常情况下对商品信息进行大量的搜索。所以，同种影响因素对不同商品的价格离散影响程度是不同的，网络零售商可以很好地把握这种价格的差异给消费者带来满足感，更多地去掌握和了解网络购物者的消费心理，制定出最适合的商品价格，为自己带来最大的经济利益。

从调查结果得知，无论是数码产品、日常用品、家电服装、还是虚拟产品、美食特产，交易的可靠性是影响价格离散的主要因素，尤其是虚拟产品，因为这类产品并不像现实产品那样真实，商家的信誉度直接影响其商品的价格，低的信誉度就只能通过较低的价格，逐渐积累信誉度。信用作为人与人之间的相互接受和认同，在电子商务市场中降低价格离散程度具有不可替代的作用，而电子商务市场中商品的推广更需要信息的可靠性，只有这样才能在竞争日益激烈的市场中立于不败之地。网站的运行速度相对较低的对数码产品和日常用品的价格离散较高，而运输配送和退货在家电服装领域的影响程度比其他产业要高，信息提供方式和进入市场时间在美食特产领域相比其他商品对价格离散要高很多。

结论

本文阐述了价格离散受电子商务市场的影响因素，同时分析和总结了国内外目前价格离散的成因及现状，比较了不同经济形势下传统市场与现代电子商务市场的价格离散，并分析了影响价格离散的各种因素。本文通过调查研究，统计了电子商务与传统实体商店零售的相关数据，根据前人研究的理论，充分利用了价格离散的计算方法，分别测算出电子商务和传统市场的价格离散，并进行了比较分析。此外，本文还选取了六个对价格离散度影响较大的因素进行了分析，且针对五个不同的影响因素开展市场调查，属于价格离散研究的一个新的尝试，对于电子商务市场的发展具有探索意义。

参考文献：

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5.陈祥兵，肖锴.基于产品差异的网络价格离散解释[J].商业时代，2011（20）

作者简介：

陈婷（1981年-），女，广西柳州人，管理学硕士，广西师范学院计算机与信息工程学院信息管理与信息系统教研室主任，讲师。研究方向：经济信息管理。

陈冰廉（1963年-），女，广西梧州人，硕士，广西师范学院计算机与信息工程学院高级工程师，从事信息技术研究与教学。endprint