中国移动终端公司的战略制定

王露露　王清华

摘 要：2011年，中国移动集团为应对终端产品市场竞争激烈环境，抢夺手机终端市场份额，成立了中国移动集团终端有限公司（以下简称中国移动终端公司），中国移动通信集团把移动公司的传统的手机终端代理商向成为中国移动专业运营化的排头兵，先锋队的战略转型。本文首先简要介绍了公司的战略现状，然后利用EFE矩阵和IFE矩阵对公司的内部因素和外部环境进行了分析；接着利用SWOT分析工具，提出了中国移动终端的战略方案群；最后在所有分析的基础上确定了公司的使命、愿景以及长期战略目标。

关键词：移动终端公司；EFE矩阵；IFE矩阵；SWOT分析战略制定

一、中国移动终端公司的战略现状

中国移动通信集团终端有限公司简称中国移动终端公司，成立于2011年4月，隶属中国移动通信集团公司。中国移动终端产品种类日益丰富，性价比不提升，终端销售量保持良好。当前，在库终端产品超过700款，覆盖高、中、低各个价格段及各类产品。中国移动终端公司秉承着“移动改变生活，终端承载梦想”的愿景，与产业链合作伙伴开放合作，协同作战，谋求共赢，服务共同客户，建成具有自有终端品牌，低成本高效销售体系，有竞争的销售能力的业内一流的现代终端运营企业而努力奋斗。

二、中国移动终端公司的战略环境分析

（一）外部环境因素分析

1.机会。中国移动终端公司在发展过程中其外部机会主要有智能机的普及使手机具有更复合的功能、物质生活水平的提升中国人的购买力增强以及手机的较高更换频率和低占有率等这些分别催生了人们对智能机的需求不仅仅满足于简单的通讯而是更多的应用在休闲娱乐等、购买手机能力的增强以及对手机的比较连贯的购买需求。

2.威胁。中国移动终端公司面临的外部威胁主要有移动设备的高端市场主要由几家主流的大型跨国公司如苹果公司等把持、中国移动终端产业起步较晚以及竞争优势不明确移动终端产业链不完善，竞争缺乏规则，竞争手段无序、混乱等，这些威胁来带的相应的后果分别是移动终端公司很难在高端市场有较好的发展、很难形成自己的核心竞争力，外部依赖性过强以及很难在激烈的竞争中处于长期的优势地位等。

3.EFE矩阵分析。根据中国移动终端公司面临的机会和威胁的关键因素，并按照EFE矩阵的操作方法分别赋予了权重、评分以及结果汇总。从最后的结果看总权数分数为2.77，高于平均分2.5，表明中国移动终端公司对外部影响因素能做出比较有效的反应。

（二）内部因素分析

1.优势。内部因素中中国移动终端公司的关键优势因素主要有背靠中国移动通信这个中国最大的移动运营商、具有领先对手的用户数目便于进行捆绑式销售以及拥有完善的营销渠道等，对这些关键的成功因素终端公司都进行里很好的利用这三个方面的评分分别为：4分、4分和3分。显而易见正是由于成功利用了这些关键因素移动终端公司才在客户拥有量和品牌信誉度等方面都有良好的表现。

2.劣势。与明显的内部优势相比较，终端公司所表现的劣势也令人堪忧。其中比较关键的因素有自身品牌发展较晚，过于依赖其他移动终端品牌、核心服务业务不明显，并且移动终端的研发技术不成熟等，而在处理这些劣势方面公司明显做的不够好，评分均只有2分，这主要是由于公司一味将重心放在扩大销售量和价格战方面而忽略了技术和核心服务能力本身。

3.IFE矩阵分析。根据中国移动终端公司内部的优势和劣势关键因素，并按照IFE矩阵的操作方法分别赋予了权重、评分以及结果汇总。从最后的结果看总权数分数为2.86，高于平均分2.5，表明尽管存在许多不足，但是总体上中国移动终端公司的内部状况比较强势。

三、中国移动终端公司的战略方案群

（一）终端公司增长型策略方案。根据终端公司目前的潜在机会和具备的优势，可供选择的增长性策略方案有：1）进军平板电脑和可佩戴设备市场。这是因为目前平板电脑和可佩戴设备市场可挖掘空间很大，而中国移动通讯公司具有强大的资本实力和品牌知名度，而这一举措必然会增加终端公司的营业收入；2）战略合作联盟。借助其本身具有广阔的战略合作联盟空间和极具市场潜力的市场空间，拓宽公司的战略联盟合作可以使其获得技术、人力资源各方面的优势。

（二）终端公司的扭转型战略方案。根据终端公司目前的潜在机会和面临的劣势，终端公司的扭转型战略方案有：1）组建自己的技术研发团队。终端公司面临作为创新型科技企业，需要拥有一支充满朝气、高素质、年轻化、专业化的研发团队，为公司蓬勃发展提供源源不断的活力与动力，形成自己的核心竞争力；2）根据波士顿矩阵法，逐渐剥离公司的一些瘦狗业务，将主要精力和资本集中在关键核心业务，此外还应进行明细的市场细分和定位，选择最具潜力的客户群体，放弃那些公司可能尚不具备能力去开发的客户，比如像高端平板电脑和可穿戴设备用户。

（三）終端公司的多种经营战略。尽管终端公司面临各种威胁，但是考虑到其本身的一些优势也特别明显。终端公司可以通过多种经营战略来规避其发展过程中所面临的风险：1）与产业链上游的供应商广泛开展合作，特别是像三星（samsung）、苹果（iphone）等大牌知名的终端公司合作；2）积极投身行业协会，发挥自己领头羊的作用积极努力规范行业行规，形成规范的良性竞争。

（四）终端公司的防御型战略。面对公司的瓶颈和外部的种种挑战，公司应该积极进行防御，最大限度的减少对自己不利的因素，尽可能的减少损失，公司的防御型战略有：1）加强公司内部管理，实行统一管理。面对公司人力资源管理尚不形成体系，管理比较混乱的现状，公司应该实行更加严厉的统一管理，规范服务提供流程，形成标准化管理；2）规范营销策略，避免长期的无效的价格战，打造自己强有力的品牌效应，用品牌说话，用质量说话，用优质的服务说话。

四、结束语

通过IFE矩阵和EFE矩阵分析，各项指标数据显示中国移动终端公司是一家较具发展潜力的公司。针对矩阵分析的结果，应用SWOT分析我们提出了终端公司的战略方案群。在这经济一体化已成为未来市场发展的大趋势，企业在未来的发展的过程中自我应对激烈的市场环境能力很重要，通过制定可行的战略方案，提高自己的市场竞争能力和服务能力，是通信行业竞争日趋激烈的今天应做出的明智选择。

面向未来，中国移动终端公司将秉承“移动改变生活，终端承载梦想”的愿景，坚持以客户为根，以服务为本，与合作伙伴携手共进，为客户不断推出更多优质的TD终端产品。（作者单位：广西大学）

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