基于D-S 理论与QFD 结合的物流服务产品设计

刘 丹，陈 冰

(福州大学 八方物流学院，福建 福州350108)

1 文献综述

随着服务业竞争日益激烈化，面向客户需求进行服务产品设计成为提高客户满意度的关键途径之一。如何进行服务产品的设计，已成为学术界关注的热点问题。KOJI 等［1］通过抽取客户状态参数，提出服务功能参数，分析目标质量等步骤设计服务产品。SUSAN 等［2］采用以服务概念为驱动力协调客户需求与企业战略意图的方法设计服务产品。姜欢［3］应用SWOT 分析法对产品开发环境进行分析，研究DHL(敦豪)青岛分公司开发“日本次日达”服务产品的过程。张平等［4］总结基于流程分析挖掘的客户服务创新方法。伊伟［5］、蒋秀军［6］、邹宏新等［7］都将质量功能展开(quality function deployment，QFD)与其他模型相结合用于研究服务产品设计方法。谢泗薪等［8］、赵耀等［9］、陈立［10］、李乾文［11］应用QFD 方法，从顾客需求出发构建质量屋，对物流服务进行全新设计。虽然国内外关于服务产品设计的研究比较丰富，但以B2C 电商企业的物流需求为出发点，以快递企业为服务供应商的B2C 电商物流服务设计研究则不多，而B2C 电商业迅猛发展所带来的物流问题已成为社会关注的焦点。笔者将以A公司为例开展研究，以期为快递业进行顾客化服务产品设计提供方法借鉴与参考。

2 质量功能展开方法

2.1 QFD 模型

QFD 是一种系统化的技术方法，其思路是产品开发过程应以客户需求为出发点，以矩阵图表的形式描述客户需求与产品功能要素之间的关系，确定关键功能要素，使开发的产品能够最大限度地满足客户需求。QFD 核心组成部分是质量屋(house of quality，HOQ)，其结构如图1 所示。快递企业设计开发物流服务产品，可以利用QFD方法，识别左墙的需求要素及其权重，找出天花板相对应的服务要素，再确定房间及屋顶的关系矩阵，借助QFD 转换，获得服务要素的权重，设计服务产品。笔者在实证研究中不涉及地下室的技术竞争性评估及右墙的市场竞争性评估。

图1 物流服务产品设计质量屋

2.2 确定客户需求权重

证据理论在客户需求权重确定方面具有显著优势。杨春辉等［12］利用证据理论处理技术措施的评价等级，较客观地反映了目前各项技术措施的现状。王红军等［13］在产品规划中利用证据理论协同处理技术指标，使最终产品能够反映多目标项目所有开发人员的意见。梁世祥等［14］利用证据理论建立物流园区合作伙伴的信息融合模型以选择最佳合作伙伴。由于证据理论在协同、融合多源信息时能够达到较好的效果，因此，笔者将应用证据理论处理多个物流服务使用者的需求信息。

2.2.1 证据理论(D-S Evidence Theory)

假设现有一待判决的问题，对于该问题的所有可能答案(数值变量或非数值变量)的完整集合用Θ 表示，且该完整集合中的两两元素是互斥的，即在任一时刻，问题的答案只能是这Θ 集合中的某一元素，则称该互不相容事件的完整集合Θ 为识别框架，可具体表示为：

式中：θj为识别框架Θ 的一个事件或元素;N为元素个数;j=1，2，…，N。

由识别框架Θ 的所有子集组成的一个集合称为Θ 的幂集，记作2Θ。当Θ 中有N个元素时，幂集2Θ中就有2N个元素，且识别框架Θ 的任一子集A都与待判决问题的一个答案相对应［15］。

定理1 对应识别框架Θ 的任一子集A，都有一个基本信任分配函数m与之相对应，且满足：

其中，m(A)表示若A⊂Θ 且A≠Θ，则m(A)为对A的精确信任程度;若A=Θ，则m(A)表示这个数不知如何分配。

对于同一待判决问题，不同的信息源给出了不同的基本信任分配函数，进行信息融合时，对多个信任分配函数m1，m2，…，mn通过正交和运算，将它们合成为一个信任分配函数。

定理2 设m1，m2，…，mn是同一识别框架Θ上的n个基本信任分配函数，焦元分别为Ai(i=1，2，…，N)，则D-S 合成规则为：

2.2.2 计算客户需求权重

(1)建立问题识别框架。针对质量屋左墙的客户需求要素，为确定其重要性，可将评价分为3个等级，分别是一般重要、重要、非常重要，依此建立识别框架Θ={一般重要，重要，非常重要}，并以5，7，9 这3 个数值分别对3 个判别等级进行量化。

(2)组织调研对象判别每个需求要素的重要性，并依此建立各对象对各项需求要素的基本信任分配函数。假设共有N个对象参与调研，第i(i=1，2，…，N)个对象对第j(j=1，2，…，P)项需求要素的评估记为mij，其基本信任分配函数为：

(3)在确定完N×P个基本信任分配函数后，针对每项需求要素j(j=1，2，…，P)，将N个基本信任分配函数利用正交和运算进行合成。

合成过程必须先计算各调研对象的评判冲突程度，冲突值的计算公式如下：

当K=1 时表示各方意见完全冲突，该种情况不能用上述定理2 进行合成运算，需重新收集原始数据。而当0 ＜K＜1 时则表示对于每一项需求要素的重要性评判，虽然不同的调研对象间存在一定的冲突，但有一致之处，可根据定理2 合成每个需求要素的基本信任分配函数mj(A)(j=1，2，…，P，A=5，7，9)，其计算式如下：

(4)将每个需求要素的基本信任分配函数中的mj(9)与“9”相乘，以乘积作为该需求要素的重要性权重Cj，其计算式如下：

从而得到QFD 模型中左墙需求要素的权重Cj(j=1，2，…，P)。

2.3 确定服务要素权重

用Ws表示各服务要素的权重，可通过客户需求权重Cj及需求要素与服务要素的相关矩阵An×m计算得到，其计算式为：

3 实证研究

3.1 识别需求要素

服务需求识别是服务产品设计的重要基础。张银银［16］、朱美虹［17］、闫景民［18］等在研究快递服务产品需求及质量评价时，根据SERVQUAL 量表的可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性等设计指标，明确客户需求。因此，A 公司以SERVQUAL 理论为设计基础开展需求识别，调查与公司合作密切的B2C 电商企业，了解其物流全过程，如图2 所示。针对物流过程各个环节，识别出客户的物流需求内容，具体包括以下7 个方面：①下单便捷性，即B2C 电商企业能够快速、方便地将订单内容传递给快递企业;②货物安全性是指入库、出库、在库，以及运送过程在内的物流全过程货物的安全可靠;③发货准确性，即根据B2C电商企业的订单进行理货备货，准确分拣，及时发货;④配送高效性，即要求快递企业做好省际、省内各地市间及地市内营业所之间的货物调拨运送;⑤末端满意度，即要求快递企业的末端派送能提高B2C 电商企业买家的满意度，提高末端妥投率;⑥返款时效性，即要求快递企业应具备快捷、安全的返款方式满足电商企业对资金服务的要求;⑦状态可视化，即要求快递企业在物流服务全过程，能够对货物实施透明化管理。

3.2 明确服务要素

基于客户需求分析，结合物流、信息流、资金流等业务特点，项目组提炼覆盖B2C 电商企业物流全过程，满足其物流需求的16 项服务要素，根据业务环节，将确定的服务要素归纳为以下5 个方面：①订单处理包括针对不同情况的多样化下单方式及下单的便捷性。②仓储管理包括收货、在库、发货、分拣、包装等方面的运作和管理。③运输配送包括干线运输、区域配送。④末端派送包括代收货款、便捷返款、开箱验货、退货换货等增值服务。⑤信息服务包括网上下单、库存跟踪、运送过程跟踪、数据交换等服务。

3.3 确定关系矩阵

服务要素与需求要素之间，以及服务要素相互之间存在一定的相关性，QFD 方法可对这两类相关性进行定量的描述。由于篇幅的限制，此处仅对服务要素与需求要素间的相关性采用特尔菲法确定其关系矩阵(房间)，在对HOQ 关系矩阵进行相关性打分时，9 表示服务要素与需求要素之间的强相关关系;3 表示服务要素与需求要素之间的较强相关关系;不相关的则以0 表示。经过多轮匿名收集意见，最后确定相关矩阵，其数值如图3房间中所示。而服务要素间的相互关系(屋顶)则采用定性的方法，由项目组成员通过头脑风暴法来确定，明确在库管理与库存跟踪相关;干线运输及区域配送与运送过程跟踪相关;库存跟踪及运送过程跟踪与数据交换相关。

图2 B2C 电商企业物流过程示意图

3.4 计算需求权重

项目组选取与公司密切相关的3 个电商企业客户代表，让每个客户代表判别各需求要素的重要性(即将总分100 按照个人的判断分配给不同的评价等级)，形成其对各项需求要素的基本信任分配函数，如表1 所示。具体来讲，客户代表1在“下单便捷性”一项所形成的基本信任分配函数表明对于该需求，判定结果为“重要”的置信度为0.3，而“非常重要”的置信度则为0.7。最终，项目组将质量屋中各需求要素合成后的基本信任分配函数汇总于表3 的第1 列中，第2 列则按照上述需求权重确定由公式分别计算的各要素的权重。

图3 面向B2C 电商企业的物流服务产品设计质量屋示意图

表1 客户代表1 对各需求要素的基本信任分配函数

表2 客户需求要素“下单便捷性”的合成过程及结果

表3 合成后各要素基本信任分配函数及要素权重

根据表3 可知各需求要素的排序为：货物安全性、状态可视化、末端满意度、下单便捷性、配送高效性、发货准确性和返款时效性。

3.5 计算服务权重

综合上述步骤中所得的需求要素及其权重、相关矩阵，确定服务要素权重。

服务要素排序为：数据交换、干线运输、运送过程跟踪、包装、库存跟踪、区域配送、分拣、在库管理、代收货款、下单方式多样化、网上下单、返款方式、发货管理、收货管理、开箱验货和退货换货。

3.6 设计服务产品

基于物流服务产品设计质量屋，A 公司按照B2C 电商物流全过程，研发相应的服务产品，具体

鉴于篇幅的原因，其余两个客户代表的基本信任分配函数不在此列示。在获得各客户的基本信任分配函数后，按照上述的合成公式进行3 个基本信任分配函数的合成，合成过程先计算冲突值，冲突值符合要求后，进行3 个函数的合成。以“下单便捷性”这一客户需求为例，合成过程各步骤按顺序如表2 中第2、3、4 列所示。

其余6个要素的合成过程在此不详细描述。体现如下：

(1)订单服务。下单便捷性在需求要素排序中较靠前，因此要重视快递企业与B2C 电商企业间的订单传递方式。从图3 中的关系矩阵来看，满足下单便捷性这项需求，A 公司必须提供多样化的下单方式，包括传真、电话、邮件、网络等，尤其要重视网上下单服务。为此，A 公司专门开发客户操作管理系统，实现客户在线下单、价格和区域查询、运单批量导入、运单打印、批量打印等功能，使客户的订单处理更加便捷化。

(2)仓储服务。在需求要素排名中，货物安全性位居第一，而从HOQ 关系矩阵来看，货物安全性与仓储阶段的各项服务密切相关。因此，快递企业提供的收货、发货、在库、分拣及包装服务务必落实客户对安全性的要求。从包装及分拣服务与需求要素的相关关系来看，提供的包装服务还应考虑到末端买家收货时的满意度，分拣服务则应满足发货准确性的要求。为此，A 公司重点做好：①对仓储环节与安全性相关的任务进行重点部署;②启动“三位一体”(装卸机+分拣线+笼车)的分拣操作模式，实现货物全程不落地操作;③遇到大批量散货时，提供专用包材及标签粘贴服务，并将装箱清单放入纸箱内，方便清点。

(3)运输与配送服务。由HOQ 关系矩阵可知，干线与区域配送服务是满足配送高效性这一需求的关键服务。企业必须完成货物在省际、省内各地市间的干线运输任务，完成各地市内营业所的配送任务。为适应市场需求，A 公司通过合理布局规划，采用深度直营+地县加盟的创新服务模式，不断扩大服务网络，达到全境覆盖，顺应电子商务重点市场转向二、三级城市的发展趋势。此外，从干线运输与区域配送来看，与其相关的需求要素还有货物安全性，因此，A 公司在所有的干、支线物流班车上安装了GPS 全球定位系统，通过使用GPS 跟踪技术，实现对运输车辆的实时状态监控、超速监控和路线偏离监控，并配备车辆开关门报警功能，实现防盗和对操作环节的监控，保证货物在途运输的安全性。

(4)末端派送服务。末端满意度在需求要素中占有重要地位。从HOQ 关系矩阵可知其包括代收货款、开箱验货、退换货服务，且三者中代收货款的权重最大。鉴于此，A 公司在末端提供代收货款附加服务，并采取一系列措施保证资金安全及快速返款。为控制资金安全，A 公司要求每天各个网点必须将代收货款全部上交到总公司分账户;每天进行结账;对所有网点的现金账户实行统一管理，有效加强往来资金的管理，控制代收货款业务风险。为做到快速返款，A 公司详细制定不同返款周期、不同单次返款额的手续费标准，保证快捷返款。

(5)信息系统重构。状态可视化体现了现代物流服务对信息的需求，其重要性排名靠前。从服务要素间的相互关系来看，库存跟踪与在库管理相关，仓储管理系统应做好货物库存状态的记录及反馈工作;干线运输及区域配送与运送过程跟踪相关，业务运作系统应重点监控运送过程的车辆及货物状态。从数据交换服务与需求要素的相关性来看，其与6 项需求要素相关，且权重位居第一，这表明公司必须提供便捷的查询服务，针对大客户提供信息系统对接服务，保证数据及时传递与交换。为此，A 公司应重构自身的信息系统。客户操作系统增加末端签收查询、库存状态查询、运送状态查询、账款结算、对账等功能;仓储管理系统实现库存数据的实时记录与更新;业务操作系统则可记录运送过程的状态信息及末端派送时的妥投信息。

4 结论

研究结果表明，针对B2C 电商企业的物流服务需求，快递企业应从订单服务、仓储服务、运输与配送服务、末端派送服务及重构信息系统等5个方面入手，提供物流、资金流、信息流三流合一的一体化服务，以最大限度地满足多方电商企业的物流需求，增加上下游满意度，与其他快递企业展开错位竞争，占领B2C 物流服务领域的高地。

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