4G时代通信企业营销策略初探

【摘要】2013年12月4日，工信部向三大运营商正式颁发4G牌照，4G时代已经来临。通信企业在4G时代的大背景下，如何围绕自身资源和优势做好产品营销，本文将以中国电信为例，进行探讨和分析，以资借鉴。

【关键词】4G；通信企业；营销；布局

一、4G概念解读

4G是集3G与wlan于一体的新一代移动通信技术，其理论传输速率能到到100Mbps，能够传输高清质量的影音、图像等，能够极大满足用户的网络需求，改善当前的网络传输现状。4G是在3G的技术基础上演进而来的，当前世界上的4G标准主要有TD-LTE、FDD-LTE和WIMAX（802.16M）等。TD-LTE则是我国自主研发的第四代移动通信技术，目前已经在国内开始推广使用。

二、电信企业在4G时代的营销困局

1.4G技术的商用成熟性还较欠缺

理论上，4G通信技术的传输峰值可以达到100Mbps，相较于2G通信传输峰值的32Kbps和3G通信传输峰值的20Mbps，传输速率提升惊人。然而，当前4G通信技术的商用成熟性还相对较为欠缺，虽然工信部已经向三大运营商颁布了4G牌照，可4G技术的多标准、高技术、及容量性等问题都将影响其真实传输速率的发挥，如4G技術下如何保证山区、楼区等有障碍物、信号易受干扰区域的数据传播速率和安全。同时，4G通信容量的限制及基建网站建设也使得用户在体验和使用4G网络时，很难享受到100M的理论传输峰值，很有可能相差甚远，影响用户的体验效果，对4G的推广和口碑起负面效果。

2.缺乏新的业务支撑点和利润增长点

随着移动通信从2G时代、3G时代直至当前4G时代的演变，电信企业的传统基础电信业务遭到了前所未有的冲击和挑战，语音业务和短信业务虽然仍然在电信企业的主营业务收入中占有较大比重，但这一比重已经连年下降。据工信部数据显示，2010年短信发送量增长率为7.1%，而2011年和2012年分别降至6.2%和2.1%。移动传输技术的发展和传输速率的提高，再加上智能终端的推广普及，电信企业的增长极已经由语音类基础电信业务向数据类业务移动。然而，电信企业却并没有适应这一转变，对数据类业务的商业模式仍没有清晰和新颖的想法，业务支撑和利润增长依然仅靠赚取流量费模式，无法应对4G时代的业务转型。

3.普通用户对2G、3G和4G的敏感性不强

三大运营商公布的2013年前三季度业绩报告数据显示，截止2013年9月底，我国共有移动用户12.09亿户，其中3G用户3.78亿户，占比31%。从2009年初发放3G牌照到现在，已经过去近4年的时间，各运营商、手机厂商和通信企业对3G的宣传和推广可谓不遗余力，但3G用户的数量仍然停留在较低水平，而且这3.78亿户的3G用户还有相当一部分来自新增3G用户，可以想象传统2G用户的转化率有多低。这其中，电信3G用户有 0.96亿户，占其自身用户比重53%，是三大运营商中3G用户比例最高的，除了电信自身的大力推广和宣传外，也得益于电信本身用户数量少、涉水移动业务时间短等，因此其3G转化工作相对容易。然而，对于大部分普通用户而言，其对2G、3G、4G的敏感性并不强烈，缺乏转化激情。所以，如何加速2G用户向3G用户全面过渡，并顺利向4G用户推进，成了电信运营商在推进4G商用时必须要着力解决的问题之一。

4.来自其他互联网应用商的蚕食和挤压

中国移动在公布其2013年前三季度财报的时候，将其净利润首次同比下降的原因部分归结于OTT业务的冲击。OTT业务（即over the top，过顶传球，绕开运营商经营的业务）在2013年随着微信、微博等的大放异彩，对运营商的传统业务造成了巨大的冲击。据腾讯相关数据显示，当前微信注册用户已经突破5亿，而这一数字仍在不断继续增长之中。微信融即时通讯、语音通话、社交等功能于一炉，在方便用户的同时，却对电信运营商的传统业务如语音通话业务和短信业务进行大量蚕食和挤压。同时，其产生的大量数据信令占据了通道资源，而运营商却很难享受到利益分成。众所周知，4G技术是3G技术和WLAN技术的融合，将更好的应用于多媒体数据的传播，而这将更加有利于OTT等业务的发展，从而更加蚕食和挤压运营商的利润空间和版图。

三、4G时代下电信企业的营销策略与布局

1.立足4G技术的研发，着力提升4G技术的稳定性和商用性

4G时代，自然4G通信技术是根本，离开4G技术而谈电信企业的营销和发展，只能是新瓶装旧酒，炒作概念和噱头，用4G包装2G和3G，对企业品牌的长期建设和营运起负面效果。因此，4G时代的大背景下，电信企业首当其冲的是加强对4G技术的研发和相应基站的建设和投入，根据当前工信部确定的4G方案，中国电信可以同时运营TD-LTE和FDD-LTE两种4G网络，目前TD-LTE牌照已经颁发，中国移动已经抢先开始部署4G网络升级和基站建设。这方面，中国电信也绝不能示后，应加紧对现有的网络进行升级改造，同时加强对现有基站的改造和扩建新基站，由于电信可以同时运营两种4G网络，因此在部署网络升级和基站建设的过程中，应考虑两种网络基建的兼容性，减少支出成本。

2.由网络运营商向网络服务综合运营商转型，开发新业务增长点

当前，电信企业仍然停留于传统思维，习惯于网络运营商身份，意识局限于对网络通道运营及收取通道管理费用，使得电信企业在面临4G大潮的来临时缺乏有效的应对手段和措施，只能眼睁睁看着自己的传统业务不断萎缩衰减。因此，电信企业应积极转变意识，向网络服务综合运营商转型，围绕移动网络开发新的产品和业务，拓展业务增长点。如电信运营商可以依据自己的网络渠道优势，建立自己的APP商店，打造属于自己的APP网络服务应用平台，成为平台服务运营商，强化流量管理和用户黏性。同时，电信企业可以在手机中内置开发便民服务中心产品，将水、电、煤气等便民服务纳入其中。改变传统的业务定制观念，推行软定制概念，减少强制性第三方软件的安装和推广，尽量自行开发综合服务型软件。

3.积极扩大用户基数，努力加强4G宣传

根据目前三大运营商公布的数据显示，中国电信的用户基数最少，仅为1.81亿户。虽然较之前已经有较大数量的增长，但相对中国移动7.55亿户的用户数量，仍有相当大的用户差距，即使跟联通2.73亿户比也有不足，而4G的应用和推广离不开用户，因此，扩大用户基数势在必行。当前，移动用户增长速度已经放缓，中国电信应两条腿走路，一方面积极从移动和联通等运营商处吸引存量用户，另一方面积极向高校、农村和西部等发展增量用户，还可借助热门终端销售发展用户。电信企业应积极运用自身的宽带和固网优势，努力实现三者用户的互联互通，扩大市场份额。在扩大用户基数的同时，也应加强4G宣传，通过开展营销活动、推行体验营销、降低资费套餐、展开多媒体宣传等，及时向用户进行4G宣介，营造4G的应用氛围。

4.积极推进合作模式转变，应对OTT危机

随着电信行业从2G时代向4G时代的转变，电信运营商的盈利增长点已经逐步由语音业务向数据业务移动，甚至主要依靠于流量业务的增长。然而，随着今年年初中国移动高调推出流量大幅优惠活动，随后各运营商跟进，可以预见，在未来，运营商之间的流量资费战不可避免，这对本就处于困顿期的流量业务无疑是雪上加霜。因此，电信企业必须在4G时代下转变盈利模式，尤其是针对OTT等业务的冲击，更应创新合作模式和盈利模式，与互聯网服务商共享利益。如电信企业可以改变现有的流量资费模式，仿照宽带资费，每月收取固定流量资费（如20元封顶），然后向OTT业务服务商按照通道使用量收取网络通道费用等，享受利益分成。另外，电信企业仍应以自主研发新产品、新业务为主，创新业务模式和盈利模式，减少OTT带来的业务冲击。

四、结论

综上所述，4G时代背景下，电信企业必须立足4G技术本身，积极开发产品应用，努力拓展用户基数，创新盈利模式和合作模式，寻求新的利润增长点，实现可持续发展。

参考文献：

[1]白栋.4G时代一触即发，将引移动营销加速快跑[J].广告大观（综合版），2013（11）

[2]刘占成，马龙.浅谈4G通信技术应用前景[J].合作经济与科技，2013（20）

作者简介：

陈文明（1963-），男，汉族，大学本科，毕业于中央党校行政管理专业，现任浙江省通信产业服务有限公司台州市分公司副总经理