我国汽车自主品牌资产管理的分析

刘丽

在参与国际竞争和国内竞争的过程中，我国汽车企业处于不利的竞争地位，盈利模式主要靠量的积累，而品牌带来的附加价值不能在产品中充分体现。有效地对品牌资产进行管理，提高自身竞争力，缩小与跨国企业品牌之间差距是我国汽车企业品牌资产管理亟须研究与解决的问题。

一、 我国汽车行业品牌资产管理的研究背景及现状

在国家一系列宏观调控政策的调节下，我国汽车市场逐渐走上了一条健康快速的发展道路。但是我国汽车自主品牌自主开发能力仍然较弱，除了自主研发能力的原因外，还有一个很重要的原因就是品牌竞争力弱，影响力小，对于消费者的吸引力和维持力不足。根据世界品牌实验室2011年度《世界品牌 500 强》发布的名单，共有28家汽车企业进入榜单，而这些企业来自美国、德国、日本、韩国和法国等国家，中国无一家汽车企业进入。而且在《亚洲500强》汽车行业的名单中，中国也只有一汽和上汽进入。这说明我国汽车行业整体竞争力差，品牌资产薄弱。

何佳讯认为国外品牌的“社会价值表达”高于国产品牌，而“社会价值表达”对“溢价支付意愿”具有最大的影响，这解释了消费者不愿意为国产品牌支付溢价的原因，对于中国市场中的消费者来说，如果忽视了品牌资产的重要来源“社会价值表达”，那么品牌评价的效度将大打折扣。孙国辉、杨一翁等认为中国汽车目前缺少真正的国际知名品牌的原因可以从生产制造和品牌两个角度分析，在品牌方面表现在缺少独特的品牌个性，定位不清晰，不科学的品牌延伸、原产国效应等。桂波通过实证分析的方法，做了中国汽车工业自主创新汽车品牌构建的技术贡献率分析，认为中国汽车品牌应该依靠自主创新的方式使自己存活并壮大起来，自主创新使得中国汽车品牌资产有了价值积累的主动力。

二、 我国汽车自主品牌资产管理的现状

1.我国汽车行业品牌资产的特点。随着国内外汽车产业形势不断发生变化，自主品牌之间的竞争关系越来越白热化。我国汽车行业品牌资产管理有以下几个特点。（1）品牌资产价值积累仍在起步阶段，急切依赖技术的革新。如同生命，品牌也需要一个成长的过程。也许一个品牌在起始之初根本就不存在价值，但是如果能够在初始状态抓住某一个侧重点，经过一系列品牌提升的运作，充分利用有限的人力、财力和物力等资源，就可以有针对性地培育一个有价值的品牌。目前，中国汽车工业大而不强，缺少核心技术，特别是许多关键零部件仍需要大量进口。因此，现阶段提升我国汽车品牌的资产价值关键还是技术创新，同时也不能忽视人文价值和社会文化等“软实力”。（2）企业品牌资产和产品品牌资产的相互促进作用不明显。企业品牌资产和产品品牌资产是不同的概念。例如广州本田、上海通用和北京现代等传递的更多是企业的品牌，而雅阁、雷克萨斯、mini couper等传递更多的是产品品牌。产品品牌的聚焦式持续发力使得企业品牌的信任效益逐渐被模糊，对产品熟悉对企业陌生的现象比比皆是。产品品牌无法与企业品牌进行有效联动和资源嫁接会直接影响后续产品品牌的持续盈利和整体品牌建设的积累。当然二者虽有区别，但可以产生良好的互动效应，共同促进品牌的塑造。中国的许多汽车品牌没有能够很好地处理二者的关系，而是盲目地将品牌直接延伸到高端领域，这样不仅“高端车型”得不到市场认可，还伤害了母品牌。

2.我国汽车自主品牌与跨国汽车品牌竞争力的对比。根据2012年BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜榜单，汽车行业进榜的是宝马、丰田、梅赛德斯—奔驰、本田、日产和大众，中国企业无一进入。2010年度的亚洲品牌500强中汽车行业10大品牌我国仅一汽集团和上汽集团进入，大部分实力品牌集中在日本和韩国两个国家。即便是进入榜单的一汽和上汽，也是很大程度上依靠政府的支持，自主独立发展的品牌竞争力十分弱小。

消费者的接受程度直接表现着品牌的竞争力，在消费者心目中的排名是对企业品牌最好的评价。下面这个表格在一定程度上体现不同品牌在我国消费者心目中的地位。

经过这些对比，我们可以很明显看出自主品牌和舶来品牌无论是在品牌联想、品牌知名度和品牌认知等各方面都存在着较大的差距。因此，我国汽车企业就要着手竞争力对标分析，通过对标可以帮助自主品牌企业认识到发展过程中与外资整车企业的深层次差距，借鉴外资企业的优点来弥补自主品牌的不足，从而达到核心竞争力的改善和提高。

三、我国汽车自主品牌资产管理中的问题及对策

1.构建系统有效的品牌资产管理模式。我国大多自主品牌的汽车企业都没有建立独特的品牌资产管理模式，如何对自有品牌和延伸品牌进行管理关系着企业的持续发展。品牌资产管理体系是一个系统的工程，它包括如何对品牌进行定位，如何开展品牌宣传，如何维持品牌忠诚度。整个品牌资产体系需要技术创新的支撑，需要组织团队的管理，更加需要收集消费者的反馈意见不断改进。我国自主品牌车企，尤其是一汽和上汽这样的大型车企，已经具备了相当的企业实力，品牌资产管理体系的创新理应被提上日程，这样才能实现质的突破，在参与国际竞争中保持活力。

2.建立品牌资产的整合营销策略凸显价值主张。我国自主汽车企业在产品开发过程中缺少品牌元素，产品定义和推广时忽视品牌效应，很多产品缺少显著的能够体现产品特点的固有风格和设计元素，而国外成熟车企在经过长期发展以后，其产品与品牌的融合度已经很高。我国汽车自主品牌对同一款车常常有多个不同的诉求点，所以没构成对某一特定消费群体吸引力的要素。缺乏明确的价值定位使得国内自主品牌难以达到提高品牌知名度的效果。企业应从自己的实际情况出发，设计以消费者为导向的产品类型，建立系统的、有条例的销售渠道网络，合理地制定产品的价格，避免进行价格战，并通过过硬的产品质量和一流的售后服务水平在消费者中树立良好的口碑。

3.提高汽车企业自主品牌的技术创新含量。我国自主品牌汽车企业在轿车方面尚不具有成熟的、较高水平的整体轿车开发能力，缺乏具有自主知识产权的产品平台。因此增强自主创新能力，掌握核心关键技术成为我国汽车自主品牌创造品牌资产价值的主动力。汽车行业是高新技术行业，能够创造应用高新技术，并申请发明专利和技术成果，是汽车企业进行自主品牌建设的决定性因素；汽车品牌的维护和保持需要持续的技术创新活动，技术创新是汽车品牌管理的生命。

4.妥善管理产品召回事件。我国汽车召回制度仍处于不断完善的阶段。由于我国召回制度建立的时间较短，加上我国的汽车企业在产品质量方面本就不占据优势，企业状况和消费水平比较复杂，使得我国汽车行业在实施召回制度时遇到很多困难，加上部分汽车企业没能及时有效地处理消费者的投诉问题，某些企业故意隐瞒缺陷等，造成本就不够稳固的消费者对国产汽车和自主品牌逐渐丧失信心，自主品牌的形象逐渐与“低质、低廉、低保障”的产品挂钩，对我国汽车自主品牌资产的积累设置了更多的障碍。

产品召回并不是一件完全负面的事件，国际上很多汽车企业不仅不怕缺陷产品召回，反而有意利用主动召回扩充品牌宣传内容，通过完善整个生产销售流程中的服务，进一步加强消费者对产品和品牌的信任。汽车召回制度也从另外一个侧面促进了企业对产品质量的重视。对于我国汽车企业来说，当发生产品召回事件时，要采取积极的行为和措施，引导消费者对于企业和产品的认知，表明企业在改进产品，提高消费者利益中所做出的努力，从而树立一个勇于承担责任和追求品质完善的良好品牌形象。

（作者单位：中央财经大学商学院）