雕爷牛腩的经济美学

裴燕

500万元人民币从周星驰电影《食神》原型人物、香港名厨戴龙手中购买的秘制牛腩配方、开店前长达5个多月的“封测”试营业、以黑纱蒙面的服务员、赠送一次性使用的鸡翅木筷子……雕爷牛腩在正式开业之初就吸引了无数的眼球和期待。

作为网络第一精油品牌“阿芙”的创始人，外号雕爷的孟醒也是著名的营销实战专家和理论家，著有《MBA教不了的创富课》一书，还身兼多个商学院的讲师，也是前卫戏剧的制作人。他开起餐厅也是一套套的理论。首先是把雕爷牛腩定位于“轻奢餐”，针对追求生活品质又不愿花费过多的消费人群；其次是简化菜单，餐厅总共只有十几道菜，同时把中餐由厨师掌握一切的做法变成如西式快餐店中更标准化的操作，建立中央厨房。但也许是种种噱头铺垫预支了过高的期待，大多数食客对雕爷牛腩的评价是味道一般，很多人表示不会再去。

虽然人均一两百元的一顿牛腩并未带来太多味蕾的满足，倒是就餐中的仪式感给人留下了深刻的印象：上菜前的茶水分男茶女茶，男茶四种、女茶三种，味道依次从淡到浓；咖喱牛腩有三种米饭配着吃；各种华而不实的餐具和精致的摆盘也加深了这种仪式感。雕爷把这种仪式感看作一种蓝海战略：牛腩比雕爷牛腩好吃的店没有这种仪式感和精致感，硬是把人均100多元的饭做成了好几百上千元餐厅的效果。

无论从餐厅装修到餐具的选用、菜式的研发，还是拒绝接待12岁以下儿童，都渗透着雕爷的审美标准和审美自信。雕爷定义自己餐厅的客户群是愿意为“赏心悦目”付费的优质白领，现实中，到雕爷牛腩就餐的人几乎都会在上菜时拍照，然后发到社交网站或朋友圈，这种传播效果使得开业已近一年的雕爷牛腩至今大多数时候仍需要排队，这种持续的传播效力也许正是雕爷说“雕爷牛腩永远不需要赚钱”的原因？