基金网销模式发展动了银行的奶酪

曾才生

“余额宝”们异军突起及银行的悄然反击

2013年6月30日，刚上线18天的余额宝规模就达到66.01亿元，9月30日556.53亿元，12月31日1853亿元。2014年1月15日，余额宝规模则超过了2500亿元，名不见经传的天弘基金一跃超越华夏基金，成为了国内最大的基金管理公司。从余额宝开始，基金公司频频和互联网公司联姻，比如百度联手华夏基金推出“百发”，数米网和海富通基金联合上线“数米现金宝”等。从2013年底统计数据看，余额宝在规模扩张上表现最突出，规模“逆袭”成为全年最大亮点。2014年伊始，互联网金融市场硝烟又起，苏宁云商推出“零钱宝”、腾讯旗下微信联手华夏基金推出的“理财宝”上市，据不完全统计，目前市场上直接取名为XX宝的理财产品已达到20余只。

余额宝规模的迅速扩大，不仅让各类第三方基金销售网站和电商们想从中分羹，也让此前一直颇为矜持的银行开始动心。2013年12月，平安银行打响了银行界对抗互联网金融的“第一枪——推出“平安盈”对抗余额宝。尽管一直声称互联网金融对其冲击有限，传统的银行业面对余额宝急剧膨胀的规模仍有所忌惮。“虽然客户定位不同，但我们此前似乎有点小看余额宝了。”某国有大型零售业务部人士分析认为，当草根阶层的理财意识被唤醒，其力量仍不可小觑。余额宝规模在短短半个月内从1800亿元突破至2500亿元就是明证。2013年10月央行发布的金融统计数据报告则显示，当月储户存款流失严重，减少8967亿元。彼时就有人认为，银行存款流失的背后是互联网金融的兴起，储户的存款中就有一部分流向了余额宝等互联网金融产品。

“平安盈”之后，中小银行纷纷仿效平安银行推出类似产品，惟有国有银行尚在犹豫。进入2014年，情势发生了转变。不仅交通银行推出了“货币基金实时提现”业务，工行浙江分行也联合工银瑞信推出了“天天益”业务。据了解，交行的“货币基金实时提现”业务可对接交银施罗德、光大保德信和易方达基金等公司旗下的4只货币基金。该项业务在交行的手机银行、网上银行和柜台均可实现快速申购和赎回。客户一旦对所持有的货币基金进行赎回，资金可以实时入账，真正实现“7×24小时资金T+0到账”。

基金网销模式

一直以来，基金销售模式基本上以银行渠道销售为主，券商与基金公司直销为辅。银行凭借广泛的网点和大量的客户资源，占据绝对地位，基金公司约一半以上的利润被银行吞噬掉了。在这种情况下，基金公司急需另辟渠道来摆脱行业困境。随着互联网与信息技术的出现，基金公司纷纷抢滩电子商务，开展网络直销。但是，由于基金公司必须与银行直连进行资金结算，支付方式限制了其客户选择面，也阻碍了基金网络直销的开展。据统计，银行在基金销售市场份额中占比达到70%-80%，券商占比低于10%，基金公司直销比例大约只在10%-20%。

2010年5月，华夏基金正式启用第三方支付汇付天下的支付网关用于客户在网络直销中的付款，它不仅标志基金业在网络直销中突破了支付环节的瓶颈，更在网络营销渠道拓展中引入了强大的支撑。然而，其不足之处是用户通过网上购买基金产品的过程依然比较繁琐，原因是第三方支付机构与基金公司的合作模式相对简单。第三方支付机构在网站上提供合作基金公司的链接，先由用户点击链接后进入产品页面，再逐步进入基金公司的网销平台，并且只有进入网上直销平台后才能完成开户、购买等环节，支付环节又需跳转回第三方支付机构页面。

2013年支付宝联合天弘基金推出余额宝的特别之处是，基金公司将直销系统内置到支付宝网站。从此，在用户将资金转入余额宝的过程中，支付宝和基金公司通过系统对接，将一站式为用户完成基金开户、基金购买等流程。在模式创新方面，余额宝是通过支付宝进行银行卡与货币基金的中转，即资金从个人银行卡到支付宝，再从支付宝到余额宝，余额宝投资货币基金。也就是说，基金公司已经摆脱了对银行的依赖。不仅如此，由于第三方支付渠道成本相当低廉和可以借助电商渠道优势，网销基金得以用更高的利率吸引到更广泛的用户群。

网销基金产品的优势动了银行的奶酪

目前，网销基金大多数属于货币型基金。这是因为，尽管金融产品选择在网络推广成本较低，还可以突破地域限制，并不是所有的金融产品都适合网上销售，比如那些需要面签的复杂产品就难以通过网络完全实现。货币型基金则具有简单、标准化和时效性短等特性，非常适合网络推广和销售。当然，网销基金之所以能够触动银行奶酪的关键性原因是，它同时兼具银行活期存款的流动性和理财产品的高收益性两种特征。

首先，网销基金在流动性方面类似于银行活期存款。凭借互联网优势，网销基金能够真正做到随时、随地和以任何方式购买和赎回产品。余额宝们的一大亮点是可实时赎回，并且省略了一些赎回步骤，用户如果选择使用余额宝内的资金进行购物支付，则相当于赎回基金。银行虽有类似货币基金的开放式产品，但通常限于交易日才可申购赎回。

其次，网销基金由于渠道成本十分低廉，对于长尾互联网网民群体的小额申购，能够支付不低于同类银行理财产品的利率，这在传统零售银行渠道无法做到。此前，长尾网民的闲散资金大多只能以活期存款形式留在银行账户，活期存款利率只有0.35%，而余额宝们的收益率却可以达到6%甚或更高。

从另一方面来讲，长尾网民对价格、便捷性以及收益具有较强的敏感性，余额宝类产品则像专门定制一样满足了其需求。于是，在余额宝们上线后，长尾网民不断将闲余资金从银行活期账户中转移出来，这种转移虽然是蚂蚁搬家式的，却触及了银行的奶酪。

第一，网销基金的壮大将分流银行储蓄。2014年1月，银行存款规模以日均千亿之级别迅速萎缩，继而信贷新增规模日益紧张，而余额宝的却以每分钟300万元的速度净增长，这些资金绝大多数是从银行撤离的。为防止活期存款都搬家到余额宝，招行最先对资金转出到支付宝设置限额，随后工行、农行亦跟进。这三家银行均为持卡零售客户较多的银行。

第二，网销基金的竞争压力将大幅推高银行负债的成本。随着网销基金的壮大，银行揽储压力也在不断增大，后者将被迫绝地反击。一旦传统银行尤其是国有大银行决定“革自己的命”，也提供类似“余额宝”的现金管理服务，客户将青睐资金相对更为安全的银行产品。但是，留得住存款留不住利润，银行的负债成本还是会被大幅度推高。活期存款的负债成本只有0.35%，而货币基金的负债成本最低也要3-4%，二者之间成本差起码有2.65-3.65%。以全国银行活期存款18万亿计算的话，整体银行一年的负债成本将至少增加4770-6570亿元。

结语

2013年，基金理财产品在线销售的宏观环境已经基本成熟。以“余额宝”为代表的网销金融产品，凭借电子商务平台、支付平台在用户层面的强大聚合力和价格优势，规模迅速膨胀并威胁到传统商业银行的核心利益。2014年则被业界称为“互联网金融元年”，基金网销模式将进一步扩大到整体金融产品网销层面。互联网金融对于传统渠道的优化将进一步持续。第一，互联网渠道将进一步压缩传统金融渠道的市场份额，而传统金融渠道也终将走上互联网；第二，基于互联网生态本身将产生更多的金融需求；最后，传统渠道与互联网渠道将在产业分工、专业能力的大背景下产生新的份额均衡。

总之，互联网金融给传统银行带来的冲击是全方位的，它将涉及到银行的所有主体业务。传统银行已经被互联网金融逼到了死角，只有丢掉“传统”、垄断、老大思维，适应新经济发展的新趋势，并且顺势而为，尽快全力发展新经济背景下的新金融，才能在未来的竞争中站稳脚跟。

基金项目：三亚学院引进人才科研项目（XYRZ12-4）。

（作者单位：三亚学院财经学院）

责任编辑：张莉莉