直通车竞价攻防策略研究

练金

（四川托普信息技术职业学院电子商务与经济系四川成都611743）

1 ．直通车概念

直通车又称为淘宝/天猫直通车，是运用搜索引擎营销（SEM）原理通过关键词竞价推出的以点击付费（CPC）为计算方式从而实现宝贝精准推广的营销工具。其基本原则是展现不收费，按点击次数收费，而且同一IP地址一个宝贝同一天被点击次数只计1次。

2 ．直通车推广原理

通过给参加直通车推广的宝贝，设置与推广宝贝相关的关键词，使该宝贝被潜在买家搜索到，从而点击该宝贝进入推广者店铺，进而可能产生购买。直通车由于关键词精准的搜索给宝贝带来的潜在买家，同时因为一个点击而带动其它宝贝的浏览量，从而带动整个店铺的流量甚至销量。由于直通车推广能带来大量的流量和成交，它已成为淘宝卖家强有力的工具。

3 ．直通车竞价公式

淘宝直通车实际扣费=下一名出价×下一名质量得分÷你的质量得分 + 0.01元，从公式可以看出质量得分直接影响直通车价格，作为竞价者通过改变自己的质量得分来调整扣费。提高质量得分主要通过相关度、转化率、店铺状况进行优化。

相关度即是一致性，是指从宝贝标题、类目属性、宝贝描述等和所设定的关键词之间的紧密相关的程度。优化方法是找出最适合这个宝贝的几个关键词，在宝贝标题、详情页中进行有效配置。

转化率是通过店铺的成交、收藏、点击等计算而来，因此提高转化率就要提高店铺成交、收藏量、点击率，例如优化标题、图片、详情页来吸引点击和收藏以至成交。

店铺状况主要是看是否有违反淘宝规则的宝贝出现，及时纠正。

4 ．直通车竞价攻防

直通车的竞价与排名是密切相关的，而直通车排名由综合排名得分决定，综合排名=质量得分×出价，得分越高，排名越靠前。假设有三个卖家同进对一个关键词进行竞价，如表1所示。

从表1中一 可见A综合得分=1.5×9=13.5分，为最高排在第一位，依次是B、C。而A的实际扣费=B的出价×B的质量得分÷A的质量得分 + 0.01元，即1.2×7÷7+0.01=1.21。尽管A出价是1.5但实际扣费却只有1.21元。可见在质量得分相同的情况下，综合排名第一的竞价者扣费与第二名出价是息息相关的。如果第二名出价远低于第一名，则第一名占尽上风。相反，如果第三名出价和质量得分不变，第二名采用逐步抬高出价逼近第一名的策略，势必对第一名造成威胁，使得第一名扣费明显增加，然而第二名却扣费不变。

假如B进行优化质量得分，将质量得分提高到9分，如表1中质量得分二所示。从表1中可见如果B提高质量得分后可以显示降低实际扣费，因为其扣费与下面名即C的出价和质量得分相关的；同时因为质量得分提高后，相应增加了A的竞价成本。如果A未采取措施其日预算将会提前消耗完，此时B将取而代之排位第一，而B所扣费却相当低。如果A发现前一天扣费（由于扣费情况只能第二天才能看到）明显增加则应降低出价使得综合排名到第二位，从而降低扣费。但如果B进一步优化质量得分，将会出现如表1中三所示情况。

从表1中三可见此时的B已经将质量得分提高到了9分，综合排名排第一，而A成为第二名，那么B的实际扣费=1.5×7÷9+0.01=1.18，尽管综合排名提高为第一，但却用扣费增加1倍多为代价；而A却因为B的质量得分提高扣费减少了近3倍，然而直通车宝贝展现在第一名与第二名的位置影响并不大。由此可见，并非质量得分提高得越高扣费越少，而是要掌握好这个度。关于度的把握则通过第二天扣费情况查明，及时作出调整。

5 ．结论

通过优化质量得分能有效提升直通车排名、降低竞价成本，在排名竞争中处于较高的优势，从而增加商品访问量、提高商品的销量。

表1.竞价表一

【参考文献】

[1]李燕.淘宝直通车的推广技巧.科技资讯.2012

[2]余娜.淘宝网经营策略分析及启示. 企业经济.2010

[3]贾亚丽.淘宝SWOT分析与竞争策略思考. 中国科技信息.2010