古镇参与体验式旅游产品的深度开发——以闽北和平古镇为例

刘雪玲，黄安民



古镇参与体验式旅游产品的深度开发——以闽北和平古镇为例

刘雪玲，黄安民

（华侨大学 旅游学院，福建 泉州， 362021）

在旅游需求多元化、旅游者参与体验心理愈加强烈的今天，静态的古镇观光游已经不能满足旅游者对参与体验型旅游产品的需求，古镇旅游产品亟需优化和提升. 文章运用体验经济的相关理论，提出参与体验式旅游产品的开发理念，并针对闽北和平古镇旅游深度开发以及参与体验式旅游产品设计给出了具体的建议和措施，从而突显其旅游特色，提高知名度，促进旅游经济可持续发展.

古镇；旅游产品；参与式旅游

古镇旅游作为众多旅游产品类型之一，其历史悠久的文化、古老神秘的建筑和传说、闲适静谧的居住环境迎合了现代大众的旅游心理. 同时古镇旅游开发在促进偏远欠发达地区经济发展、提高居民生活水平、繁荣社区文化等方面的作用也十分显著. 但是，目前中国古镇旅游产品开发设计缺乏深度，不能充分展现古镇深厚的人文内涵，游客到古镇仍以浅层次的观光游览为主，不仅满足不了游客深层次的旅游需求，更加制约了古镇优秀文化遗产的传承和可持续发展. 因此，对古镇旅游进行深度开发，对旅游产品进行转型和提升是十分必要的.

同样，闽北和平古镇在进行产品深度开发时，需要通过深层次挖掘古镇文化内涵来凸显其自身特色，设计出能够区别于其他古镇、震撼游客心灵的具有吸引力的旅游产品，比如，参与体验式旅游产品，从而提升古镇自身的形象感知和认同. 这种旅游产品指通过调动游客的感官、情感和思维去参与旅游活动来提升旅游体验水平的旅游产品[1]. 参与体验式旅游产品是对现有的观光、度假、修学等旅游产品进行参与体验化设计后的升级换代产品，它适应了体验经济时代的旅游体验需求，能为游客留下更加深刻的印象，从而形成良好的形象感知和口碑，推动旅游目的地旅游经济的发展. 本文运用体验经济的相关理论，对和平古镇参与体验式旅游产品的设计及深度开发提出具体的建议及措施.

1 文献要览

1.1 体验旅游

国外对体验旅游的研究始于20世纪60年代中期，Boostin将体验旅游定义为一种流行的消费行为. 70年代中期，Dean MacCannell在《旅游者：休闲阶层新论》一书中论述了旅游体验的现代性，并对文化体验进行着重分析，他认为体验旅游是人们为了克服现代生活烦恼而追求的一种“真实性”经历[2]. 70年代末，科恩在其发表的《旅游体验现象学》一文中最早使用了“旅游体验”一词，并提出“不同的人需要不同旅游体验”的观点[3]. 80年代，Pearce根据马斯洛需求层次理论提出旅游需要阶梯模型，开启了旅游体验研究的实证分析和定量化测量之路. 90年代，Prentice和Witt归纳出研究旅游体验的五种模式：体验的等级模式、体验的标准模式、有目的地的行为模式、多类型模式和局内人和局外人模式. 1997年Ryan在其编辑的《旅游体验：新导论》一书中注重旅游体验的效果和质量，并构建旅游体验研究的基础框架[4].

进入21世纪，体验旅游得到了旅游学者、旅游业界和旅游者更加广泛的关注. 2006年William对体验旅游做出较为具体的界定，他指出体验旅游是一种个性化、差异化旅游，目的是鼓励游客参与旅游活动，深入到当地社区文化中. 体验旅游与体验经济有着密切的关系，开发商将旅游产品重点从提供服务转向提供体验，游客为获得这种体验而付费，开发商与游客都是以获得难忘的体验为共同追求的目标[5].

国内学术界直到20世纪末才将旅游体验纳入研究视野. 谢彦君最早提出了“旅游体验”研究命题，2005年他在《旅游体验——旅游世界的硬核》中明确提出“旅游体验是旅游世界的核心问题”[6]，这个观点也成为旅游领域的研究热点，同年在《旅游体验研究：一种现象学的视角》一书中提出旅游体验研究构成旅游学研究最根本、最基础的一个研究领域[7]，具有旅游学科独立的重要意义. 近年来国内有关体验旅游的文章和著作数量迅速增加，研究方向也呈现多样化态势，表明体验旅游在我国学术界得到越来越多的关注.

1.2 古镇旅游

国外学术界对古镇旅游的研究非常广泛，如从居民感知等方面来研究旅游发展对古镇产生的影响，研究古镇旅游可持续发展的问题，发展旅游与保持旅游地传统文化原真性之间的关系等，也有学者对旅游与当地宗教、种族信仰是否相容的问题进行了讨论[8].

国内学者关于古镇的研究主要集中在古镇旅游资源特色及其价值、资源开发与保护、产品开发与市场营销、古镇旅游文化、可持续发展问题等方面. 例如，刘沛林、董双双引入“意象”的概念，借助从感觉形式研究聚落空间形象的方法，对中国古村落景观的多维空间立体图象作了初步研究[9]；王雪梅论述了四川古镇旅游资源的价值体现在其观赏、史学、文化、审美、科考、休闲等方面的价值上，提出要使四川古镇的旅游价值能充分体现出来，必须重视对古镇旅游资源的开发、保护与利用[10]；李倩等通过对“商业化”、“过度商业化”进行区分，指出商业化是古镇社会-文化资本向经济资本转移的过程，“适度的商业化”将有助于实现古镇旅游的可持续发展[11]；潘立文从独特的地理环境、明清时期商品经济的发展、本地文人的崛起和抗战后期大批文化名人的聚集等几方面探讨广西昭平黄姚古镇的文化成因，指出古镇特殊的地理位置、明清时期商品经济的发展、本地文人的崛起以及文人雅士的流寓，是古镇深厚文化底蕴的成因[12]；吴承照以高迁古村落为例，从文化保护与经济发展、文化经营与社区旅游、生态安全与容量控制等六个方面分析了古村落可持续发展的前提、动力与制约因素及其对策[13].

在古镇旅游体验化上也有学者发表了自己的看法，蔡家成认为，古镇旅游向文化性和体验性趋势发展，以文化为主要内涵的体验旅游是古镇旅游的最高层次，要根据不同的旅游者提供不同的体验旅游项目；何丽芳从建筑、环境、文化、民俗方面，阐述古镇旅游需要崇尚文化、关注游客参与的体验元素加入[14].

综上所述，可发现国内学者从不同角度对古镇旅游发展和存在的问题进行了研究，但涉及古镇参与体验性旅游产品设计的较少. 本文以闽北和平古镇为研究对象，运用体验经济的相关理论，对其旅游产品深度开发以及参与体验性产品设计提出一些具体的建议.

2 参与体验式旅游产品开发理念

2.1 古镇旅游产品结构演变

由于古镇开发所处的发展阶段不同，其产品类型也存在区别. 目前古镇旅游地产品类型主要有景观文化型旅游产品、体验文化型旅游产品和延伸文化型旅游产品三类. 景观文化旅游产品源于对文化资源的表层开发，属于一种观赏型的初级旅游产品；体验文化旅游产品是通过旅游地和游客双向参与的方式实现旅游产品的消费；延伸文化旅游产品是在景观文化旅游产品和体验文化旅游产品发展成熟的基础上，延伸出来的文化旅游产品，如商务会议旅游、工业旅游等[15]. 所有文化旅游产品的核心内涵是文化. 古镇旅游地发展过程中旅游产品结构演变状况如图1所示.

图1 古镇旅游地旅游产品结构演变

2.2 参与体验式旅游产品设计原则

以游客的体验需求为导向 体验经济是更典型的以消费者需求为导向的经济形态，在设计参与体验式旅游产品时要分析目标市场旅游体验需求，为游客最大限度地创造体验的广度和深度[16].

开发“身”“心”兼备的体验项目 参与体验式旅游产品并不只是让游客的肢体动起来，即肢体运动并非游客实现参与体验的唯一方式，精神上的深度参与也是重要的方式. 在设计体验型旅游产品时，将游客多种感官刺激进行整合，设计能够充分调动游客感官、情感和思维等场景，以增强游客身心体验.

体现产品的差异性和主题化 古镇旅游产品设计要体现差异性和主题化. 产品同质化现象是当前古镇旅游发展面临的严重问题，在相同或邻近区域内古镇间竞争激烈，因此在进行旅游产品设计时凸显古镇自身特色，体现与其它古镇差异性. 同时要实现全方位主题化，也就是古镇的各个产品要素以及配套设施和服务都围绕主题进行，在外貌和功能上都展现主题，从主题原点保留到主题衍生品打造，全方位覆盖产品主题，突显其独特的卖点.

3 闽北和平古镇发展现状

3.1 和平古镇概况

和平古镇位于闽北邵武市南部，面积192平方公里，是福建省历史最悠久的古镇之一. 这里分布着众多的历史文物古迹，保存着近300余幢完整的明清民居建筑，留有城门谯楼、旧时三宫(天后宫、万寿宫、三仙宫)、分县衙门、明末民族英雄袁崇焕题写塔名的“聚奎塔”、闽北历史上最早的书院——和平书院，还有建于清代嘉庆年间的黄氏大夫第、建于清代同治年间的廖氏大夫第、李氏大夫第. 及众多祠堂，具有古民居群落的典型特征，被称为“全国罕见的城堡式大村镇”. 古镇内街巷布局主要由一条被誉为“福建第一街”的旧街市贯穿南北，串联起近百条纵横交错呈网状的古建卵石巷道，街市两边分布各种作坊、店铺和民居等，既有中原古风，又具地方特色，堪称古民居的瑰宝.

和平古镇人文历史积淀深厚，是全球4000万黄姓华人的始祖地，曾孕育出2名宰相、6名尚书、137名进士，被誉为“进士之乡”. 民间文学、音乐、戏剧、舞蹈遗存丰富，傩舞、三角戏、花鼓灯、七巧灯、踩高跷、刀花舞、织造腰机布等众多传统的民风民俗得以传承，其中傩舞始于奴隶社会，被称为古文化的活化石. 摆果台、游浆豆腐、观星茶是和平“三绝”，此外古镇的泥鳅钻豆腐、熏烤鲤鱼干、和平包糍、和平田螺、和平米粉等美食名闻遐迩，享誉久远.

3.2 经营现状及存在问题

由于缺少科学的规划指导和市场宣传，和平古镇在很长的时间内处于“养在深闺人未识”的状态，虽然每年来古镇寻根谒祖、祭扫祠堂的海内外后裔也在一定程度上带动了旅游业的发展，但前往古镇观光的游客大多是周边乡镇居民. 2003年，随着《和平古镇保护与整治规划》、《和平古镇旅游发展总体规划和详细规划》的出台，古镇环境整治、建筑保护有了可靠的保障，基础设施和景观改造得到很大的改观，和平古镇旅游发展有规可循，旅游业有了较快的发展，游客规模逐渐提升，商业氛围日渐浓厚，每年有大量省内外旅游团队和散客前往古镇观光游览. 但是古镇旅游发展目前仍存在较多的问题，主要表现在旅游产品开发层次较低，缺乏文化内涵，参与体验项目太少；旅游商品加工粗糙，包装简陋，缺少特色；旅游形象不突出，旅游配套设施落后等，这些因素在很大程度上影响了古镇旅游整体效益和可持续发展.

旅游产品开发层次低 和平古镇的旅游产品多是初级观光型，旅游产品以静态展示为主，游客大多是“走马观花”式的游览参观，参与性不强，能够满足游客休闲度假、购物娱乐等需求的旅游产品很少. 游客平均逗留仅3-4个小时左右，重游率低. 在文化内涵上，对古镇当地的节庆活动、民俗文化等开发不够，缺乏文化性，旅游环境也缺乏相应的文化氛围.

旅游商品加工粗糙 和平古镇虽然有专门的商业街和较多的商铺，但是没有特色的拳头商品，商品在外观、包装等方面设计简陋，档次较低，不便于游客携带. 实际上和平古镇在在食品和工艺品方面都有自己的特色，如腰机步、游浆豆腐、和平米粉等，但和平镇还没有对这些商品进行较好的开发、加工和包装.

旅游形象不突出 和平古镇虽然是福建省历史文化名镇，但在国内其他地区和国际上的知名度比较低，尤其与江南古镇相比，缺乏客源市场吸引力. 客源市场对和平古镇的印象都是观光游览型的旅游地，这对发展休闲度假旅游是非常不利的.

旅游配套设落后 目前的和平古镇的旅游配套设施存在较多问题，如标识系统不完善，游览指示标识不清晰，停车场数量不足，宾馆、餐馆、厕所不能满足游客的需要. 商店店面狭小，服务质量、卫生状况都不尽人意，影响了游客体验. 这些问题都需要和平古镇通过不断完善其相应的旅游配套设施来进行改善.

4 旅游产品深度开发策略

4.1 深度挖掘文化内涵

文化是古镇旅游资源的精髓，充分挖掘古镇特有的文化资源是旅游产品深度开发的重要内容. 因此旅游产品的设计要深入到古镇深厚的文化内涵中，塑造出内涵丰富、耐人寻味的特色文化旅游精品.

和平古镇有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，古镇内有保存完好的明清建筑，保留传统的茶文化、宅院文化、质朴的民风民俗等. 在旅游产品开发中，可以通过情境化与体验性的设计，还原真实的历史场景，带给游客更加深刻真切的古镇文化体验. 如在和平书院内安排身着明清服饰的进士、秀才吟诗作对，下棋绘画，或在古朴雅致的房屋内，让身穿秀丽服饰的“大家闺秀”在楼阁上弹琴绣花，给游客营造穿越时空、回到古代的感觉，甚至让游客以古代人物的身份直接参与其中. 通过这种历史再现的艺术表现形式来增加古宅乐趣，展现古镇独特的文化魅力.

4.2 设立参与体验场馆

体验经济下的旅游吸引物强调供需双方的互动，特别是旅游者的主动参与[17]. 因而对旅游产品进行设计时，应充分考虑到项目的可参与性和体验性，增加活动的趣味性和多样性，使游客在融合多种感官感受的综合影响下深化对古镇特有情韵的体验.

体验旅游要求游客能够得到视觉、听觉、触觉和心理等全方位的感官体验，使“身”、“心”都能得到满足. 和平古镇可根据游客的不同体验需求，利用当地特有的文化元素和手工技艺，设立专门供游客参与体验的场馆，进行情景设计，打造满足游客感官刺激的体验型场景. 利用古镇闲置的商铺，改造成具有特定主题的休闲体验馆. 如开设腰机布织造体验厂，让游客参与腰机布的织造过程，开设刺绣馆，让女性游客在参观和学习刺绣中感受古代淑女的气韵；开设琴棋书画吧，既弘扬了中华传统文化，又为游客创造了高手切磋、知音相遇的机会；开设茶馆，将茶文化融入当地特有茶灯戏、花鼓灯、七巧灯、民歌等表演形式中，使游客在休闲之时感悟和平古镇的深厚文化底蕴.

4.3 静态事物的动态展示

为了满足游客深层次的体验需求，进行旅游产品设计时要尽量把静态的、外在的事物，如古镇博物馆、文物展览馆的展品等，变成动态的、内在的产品形式，静态文化通过动态形式来展现，把所要展示的内容以生动形象的产品形式传达给游客.

要加大旅游产品与游客互动的最大化设计，在服务上注重引导游客在听觉、视觉上对展品的感知，让游客变被动为主动寻求知识、娱乐体验[18]. 在博物馆实物陈列、文字图片说明的基础上，通过视频展示、3D电影、四维动画、现场演绎、虚拟场景等介绍古镇的历史和传统文化，增添能够凸显古镇风情的背景音乐来烘托氛围，强化游客的视觉、听觉、触觉感受，满足游客的猎奇心理，让游客在寓教于乐中获取知识和文化体验.

4.4 策划主题节庆活动

挖掘传统民俗节庆，策划大型主题活动. 和平古镇有很多可利用的传统节庆资源，如当地独特的龙灯——烛桥灯是人们心目中的吉祥灯，当地人将一年之成事，一载康泰都寄托在每年的烛桥盛会上. 古镇每年举办以祈福“风调雨顺，吉祥康乐”为主题的烛桥灯会，通过精心策划、创意包装，利用烛桥灯会这一节庆活动为平台，为游客提供精彩难忘的旅游体验，既能弘扬传统文化，丰富居民和游客文化生活，更能提高古镇的知名度和影响力，吸引更多的游客.

4.5 开展文艺表演项目

利用古镇文化资源开发娱乐项目，开展富有当地特色的文艺表演. 演出的舞台背景、演员服装、节目设计要充分体现古镇文化特色. 如“三角戏”是邵武特有的民间曲艺，可以在古民宅内搭建戏台，由当地居民自己组织演出，或聘请专业演出团队，推出一台富有当地特色的“三角戏”演出，也可在戏台上进行“傩舞”“烛桥”等民间文艺活动，让游客身临其境，领略其中乐趣. 通过推出这些活动，不仅使游客进一步体味古镇特有的文化和古朴的生活气息，同时也丰富了游客的夜间活动，延长游客在古镇的逗留时间.

闽北和平古镇在旅游产品开发与设计中，要想增强可识别性，突显自身特色，构筑特色品牌，提高知名度，从而保持旺盛的生命力，实现旅游经济的可持续发展，就要深度开发具有特色且富有吸引力的旅游产品和活动项目. 建议采取适宜的旅游体验方式，深入挖掘自身人文资源和文化内涵，深度开发参与体验式旅游产品，充分展示古镇的魅力，让旅游者深切融入到古镇的文化中去，达到满意的旅游效果.

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Deep Development of Experience-based Tourism Product in Ancient Town: Taking Minbei and Pinggu as Examples

LIU Xueling, HUANG Anmin

(School of Tourism, Huaqiao University, Quanzhou 362021, China)

Today with the development of tourism, sightseeing can not satisfy the tourists’ demand for experience-based tourism. Tourism products of ancient town are in urgent need of optimization and upgrading.This paper puts forward some specific advices for deep development of experience-based tourism product in Minbei and Pinggu based on The Experience Theory, in order to enhance the popularity and promote sustainable development of tourist economy.

Ancient town; Tourism product; Experience-based tourism

F592.7

A

2095-4476(2014)02-0058-05

2013-11-04；

2013-12-30

刘雪玲(1987—), 女, 山东青岛人, 华侨大学旅游学院硕士研究生.

黄安民(1963— ), 男, 湖北武汉人, 华侨大学旅游学院教授, 主要研究方向：休闲与旅游学基础理论, 旅游开发与规划, 旅游项目策划和景区管理.

（责任编辑：陈 丹）