电视购物中消费者感知风险对购买意愿的影响——感知价值的调节作用

唐晓华，何海英

（1.辽宁大学 经济学院，辽宁沈阳 110036；2.辽宁大学 商学院，辽宁 沈阳 110036）

电视购物中消费者感知风险对购买意愿的影响
——感知价值的调节作用

唐晓华1，何海英2

（1.辽宁大学 经济学院，辽宁沈阳 110036；2.辽宁大学 商学院，辽宁 沈阳 110036）

对1843名消费者的问卷调查，研究了电视购物中消费者感知风险、购买意愿和感知价值三者之间的关系。结果说明，电视购物中消费者感知风险及其四个维度对消费者的购买意愿具有显著负向影响，感知价值在消费者感知风险和购买行为之间起调节作用。

感知风险；购买意愿；感知价值；电视购物；渠道创新

从1992年珠江频道播出中国大陆第一个电视购物节目开始，电视购物在中国已经有23年历史了。然而，电视购物作为消费者一个重要的购物渠道，在中国的发展并不理想。虽然2013年电视购物市场销售额达到683.5亿元，但仅占全年社会消费品零售总额234 380亿元的0.29%，与发达国家近10%的市场占有量还存在很大差距。作为一种无店铺营销的商业销售模式，电视购物具有传统店铺无法比拟的优点。然而，由于市场发展不健全、政府监督不全面以及行业信用体系差等各种因素，导致侵害消费者的事件时有发生，电视购物投诉率居高不下。电视购物的这些负面口碑致使电视购物的潜在消费者在购买商品时存在较多的担忧和顾虑，并有可能影响到消费者的购买意愿和行为。本研究从电视购物中消费者感知风险的角度出发探讨感知风险对消费者购买意愿的影响，并探讨感知价值在其中起到的调节作用，这在消费者感知风险与购买意愿方面的研究中是一个新的尝试。

一、文献梳理与研究假设

（一）消费者感知风险与购买意愿

消费者感知风险是指消费者在实施购买行为或接受服务时所感知到的不确定性和不利后果的可能性及不利后果的严重性[1]。感知风险一般包括四个维度：（1）产品风险，是指消费者对所购产品质量的担心，或产品实际情况与宣传不符；（2）交易风险，是指消费者对交易的可靠程度的怀疑；（3）售后风险，是指消费者对于商品购买后能否得到商品出售方高标准售后服务的担心和疑虑；（4）认同风险，是指消费者对于其在购买过程中能否得到其他人对其购买行为的认同和肯定。

购买意愿是指消费者在购买产品或服务时体现出来的主观倾向，带有一定的主观倾向性[2]。购买意愿能反映出消费者对即将购买产品或服务时所持有的态度，有能在一定程度上反映出消费者购买产品或服务的行动概率。

从消费者感知风险的概念可以看出，消费者采取的产品购买行为会产生不确定性的风险，即存在所购商品与预期购买不一致。从目前中国电视购物在消费者心中的地位和形象来看，电视购物中的虚假宣传、夸张展示在一定程度上将这种风险放大了，即电视购物的口碑差，服务差几乎成为电视购物的代名词。同时，知觉风险会降低电视购物消费者的购买意愿，使其在购买商品前加大对风险的评估。而且，电视购物不同于传统店铺购物，消费者不能亲自去接触产品，只能凭借电视购物中的宣传展示、功能介绍和自己的主观判断进行辨别，这也增加了电视购物消费者购买行为的不确定性风险。国内研究也表明，电视购物中消费者知觉风险对消费者的购买决策行为具有负向影响。因此，本文提出假设：

H1:电视购物中消费者感知风险对购买意愿具有显著负向的影响。

H1a:电视购物中消费者感知产品风险对购买意愿具有显著负向的影响；

H1b:电视购物中消费者感知交易风险对购买意愿具有显著负向的影响；

H1c:电视购物中消费者感知售后风险对购买意愿具有显著负向的影响；

H1d:电视购物中消费者感知认知风险对购买意愿具有显著负向的影响。

（二）感知价值的调节作用

感知价值是指消费者在获取产品或服务时能够感知到的利得和其所付出的成本之间进行权衡，由此产生对产品或服务整体效用的评价[3]。也就是说消费者对某种商品或服务的感知价值越大，其原意付出的成本也越大，反之则越小。当电视购物消费者购买商品时其必然对所购买商品服务有一个风险认知，这种风险认知包括对电视购物商品质量的担心。同时，电视购物消费者在购买商品时对交易方式也会非常的担心，付款后对方能否按时发货，售后服务能否有保证，都会增加消费者的风险认知负担。而且，由于我国关于电视购物的法律法规不健全，电视购物卖家的行为不规范也加重了消费者的认知风险，其电视购物行为能否得到家人和朋友的理解也在一定程度上增加了消费者的购物风险。但是，如果消费者认定其即将购买的电视购物商品能极大的满足自己的生活需要，带给自己极大的满足感，则可能会增加自己的购买意愿。Eggert等（2002）的研究指出，在一系列消费者购买行为的影响因素中，消费者对商品的价值认可是真正驱动消费者作出购买行为的最重要因素[4]。Jackie（2004）也对消费者感知价值与消费者满意进行研究，与消费者满意相比，消费者感知价值更能使消费者产生购买意愿，并最终产生购买行为[5]。因此，本研究认为尽管电视购物消费者在购买商品时会面临较大的感知风险，但是如果电视购物消费者对商品的价值评价较大的话，其购买意愿会增加，并据此提出研究假设：

H2:感知价值在电视购物消费者感知风险与购买意愿之间起调节作用，即消费者对商品的感知价值越大，消费者感知风险对购买意愿的负向影响就越小。消费者对商品的感知价值越小，消费者感知风险对购买意愿的负向影响就越大。

H2a:电视购物中感知价值在消费者感知产品风险与购买意愿之间起调节作用；

H2b:电视购物中感知价值在消费者感知交易风险与购买意愿之间起调节作用；

H2c:电视购物中感知价值在消费者感知售后风险与购买意愿之间起调节作用；

H2d:电视购物中感知价值在消费者感知认同风险与购买意愿之间起调节作用。

二、样本选择及测量工具

（一）调查样本

本次问卷的调研主要采用人工发放和网络调查两种形式。人工发放的问卷对象主要为居住在中低档小区的居民，因为根据现有研究资料显示，电视购物的潜在消费者主要为城市中中低收入阶层。网络调查的数据来源为在大家说调查网发布调查问卷后收集的数据。本次调研共发放问卷2100份，其中纸介质问卷750份，电子版问卷1350份，共回收问卷1937份，问卷回收率为92.23%。在对回收问卷进行整理时，剔除明显错答、乱答、填答信息不全及填答连续8个以上为同意答案的问卷94份，实际可用的有效问卷为1843份，问卷有效率为87.76%。有效样本的描述性统计见表1。

（二）测量工具

1.电视购物消费者感知风险量表采用陈佳等[6]（2011）开发的量表进行测量，该量表包括产品风险、交易风险、售后风险和认同风险4个维度，共15项题项。经本研究数据检验，该量表的内部一致性系数为0.839，具有较高的信度。

2.消费者购买意愿量表主要参考Zeithaml等[7]（1996）开发的消费者购买意愿量表，并经过博士团队的探讨后进行了适当的本土化修改，修改后的量表包括4项题项。经本研究数据检验，修改后的量表内部一致性系数为0.801，信度较高。

3.感知价值量表主要参考Sweeney等[8]（2001）开发的消费者感知价值量表，在具体应用时根据之前的试调查进行了适当的本土化修改，修改后的量表包括8项题项。经本研究数据检验，修改后的量表内部一致性系数为0.793，表明该量表具有较高的信度。

本研究采用Likert等级量表进行测量。因为大多数个体不能在超过6或7个等级的回答选项中做出可信的区分。就那些与态度相关的认知行为而言，4个或5个等级就足以产生相当可信的回答方向指示。因此，本研究所有变量的测量量表全部采用Likert5级量表进行测量，从1到5为5个不同的程度选择，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

三、研究结果分析

应用SPSS20.0统计软件的相关性分析得出本研究所有变量的均值、标准差及相关系数。从表2可以看出，感知风险中的产品风险和售后风险的均值较高，表明消费者对电视购物所提供的产品质量和售后服务承诺表现出较高的风险焦虑，与现有电视购物存在的问题十分相符。另外，从相关系数来看，感知风险4个维度与消费者购买行为均为显著负相关，相关系数分别为产品风险（r=-0.511,p<0.01）、交易风险（r=-0.605,p<0.01）、售后风险（r=-0.480,p<0.05）和认同风险（r=-0.395,p<0.01）。

表2各变量均值、标准差和相关系数

表2 各变量均值、标准差和相关系数

对本文研究假设的验证，采用层次回归分析进行验证。而对调节作用的验证，根据Baron和Kenny的研究[9]要符合以下条件：1.自变量显著影响因变量；2.调节变量显著影响因变量；3.自变量和调节变量的乘积显著影响因变量。表3的汇总结果表明，知觉风险（β=-0.487，P<0.01） 及产品风险（β=-0.511，P<0.01）、交易风险（β=-0.605，P<0.01）、售后风险（β=-0.480，P<0.05）、认同风险（β=-0.395，P<0.01）均对购买意愿有显著负向影响，H1、H1a、H1b、H1c和 H1d成立。加入感知价值这一调节变量后，知觉风险（β=-0.369，P<0.01）及产品风险（β=-0.365，P<0.01）、交易风险（β=-0.443，P<0.01）、售后风险（β=-0.102，P<0.05）、认同风险（β=-0.254，P<0.01）仍然对购买意愿有显著负向影响。因此，H2、H2a、H2b、H2c和H2d成立。

表3 层级回归分析结果汇总表

四、结论与讨论

本研究从电视购物中消费者的知觉风险及其各维度出发，探讨了其对消费者购买意愿的影响，并以消费者感知价值为调节变量研究了其在知觉风险及其各维度与消费者购买意愿之间所起到的调节作用。研究结果表明：（1）电视购物中消费者知觉风险及其各维度对消费者购买意愿均具有显著负向影响。在知觉风险各个维度中，又以交易风险的负向影响最大（β=-0.605，P<0.01）。这表明，国内电视购物在发展过程中不断产生的产品质量问题、虚假宣传问题及相关部门对电视购物的种种违规行为监管不严使得消费者对电视购物的风险认知较大，而对于产品交易过程的担忧更为明显，对交易抱有明显的怀疑态度。因此，电视购物若想在未来能健康稳步的发展，充分发挥自身省时、省力、省钱的优势，就应该从自身做起，重新获得消费的信任和认可。同时，政府部门应加强监管，并完善法律法规，督促电视购物这一商业营销模式走上正轨。（2）感知价值在电视购物消费者感知产品风险及其各维度与购买意愿之间起调节作用。这表明，尽管电视购物消费者在购物时存在较多的风险顾虑，但是如果消费者认定产品对其的价值较大或其对产品抱有较大期望和倾向时，会调节其风险认知程度，从而增加自身购买意愿。

五、不足与展望

本文虽然通过大样本的数据分析与检验得到了较有意义的结论，但是也存在些许局限性。首先，调查数据为横截面数据，不能反映电视购物消费者在较长时期内知觉风险的动态变化情况。未来可以进行较长时期的跟踪式调查，弥补这方面的不足。其次，并未细分电视购物的产品市场，国内的电视购物市场分为服装类、家电类、收藏品类等众多细分市场，消费者在面对不同的产品时，知觉风险必定存在很大差异。因此，未来研究可以在样本选择上更加具体，细化样本后，取得的结果可能更具应用价值。

[1]Dowling,G.R.&Staelin,R..A Model of perceived Risk and Intended Risk-handling Activity.Journal of Consumer Researeh,1994,(6):119-134.

[2]Dodds,W.B.,Grewal,D.&Monroe,K.B..Effects of price,brand and store information on buyers’product evaluation[J].Journal of MarketingResearch,1991,28(3):307-219.

[3]Zeitham l,V.A.Consumer Perceptions of Price,Quality and Value:A Means-end Model and Synthesis of Evidence[J].Journal of Marketing,1988,52(3):2-22.

[4]Eggert,A.&Ulaga,W..Customer Perceived Value:A Substitute for Satisfaction in Business Markets[J].The Journal of Business &Industrial Marketing,2002,17(3):107-118.

[5]Jackie,L.M.&Tam.Customer satisfaction,Service Quality and Perceived Value:An Integrative Model[J].Journal of Marketing management,2004,(20):897-917.

[6]陈佳，齐元，陈毅文，孔寅平.电视购物消费者知觉风险与购买决策行为分析[J].管理评论，2011,23（5）：54-60.

[7]Zeitham l,V.A.,Berry,L.&Parasuraman,A.The BehavioralConsequence of ServiceQuality[J].Journal of Marketing,1996,60(2):31-46.

[8]Sweeney,J.,Soutar,G.N.Consumer perceived value:the development of amultipleitemscale[J].Journal of Retailing,2001,77（3）:203-220.

[9]Baron,L.S.&Kenny,D.A.The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research:Conceptual,Strategic,and StatisticalConsiderations[J].Journal of Personality and SocialPsycholoy,1986:1173-1182.

F713.50

A

1674－5450（2014）05－0001－03

2014－05－12

辽宁省科技厅重大项目资助（2011401035）

唐晓华，男，广西桂林人，辽宁大学教授，博士研究生导师，主要从事经济学研究；何海英，男，辽宁北镇人，辽宁大学企业管理博士研究生。

【责任编辑 曹 萌】