企业微博顾客感知价值及行为意愿关系研究

廖成林+刘芳宇

内容摘要：本文采用结构方程模型的方法，通过构建企业微博顾客感知价值体系及行为意愿模型，在调研数据的基础上展开实证分析，探讨企业微博顾客的感知价值、互动意愿及品牌购买意愿，并得出相关结论，以期为企业微博营销提供合理建议。

关键词：企业微博 顾客感知价值 行为意愿

作为新一代网络社会化媒体的代表，“微博”已经成为了网络用户表达意见和获取信息的重要平台。根据2013年1月中国互联网信息中心发布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》：截至2012年年底，我国微博用户已达到3.09亿，网民使用率为54.7%。随着微博用户数量的剧增，越来越多的企业也意识到了微博的重要性，纷纷开通企业微博。截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，平均每个企业微博拥有的粉丝数超过5000个。企业微博已经成为企业宣传经营理念、提高品牌知名度、推广新产品、维系客户关系的全新手段，也是继门户网站、社区网站、社交网站之后，企业营销关注和挖掘的重点。

相关理论概述

（一）微博营销

微博营销是一种新型的网络营销模式，具有低成本、及时性、互动性、影响范围广等特点。早期国内关于微博营销的研究以内容分析和理论分析为主，主要表现在对微博营销价值、营销策略、盈利模式及所面临挑战等的探讨。随着研究的深入，部分学者开始尝试实证方法，但总体来说仍然较少。王霞（2013）采用多水平回顾模型探究了企业微博营销中的品牌曝光度和网络口碑的关系。企业微博不仅仅是发布企业品牌信息那么简单，还需积极与消费者互动。某种意义上而言，消费者与企业微博互动是一种体验行为，在此过程中所获得的感知价值是其关注的重点，因此本文从顾客感知价值出发，采用实证研究方法，探讨企业微博顾客感知价值及其行为意愿。

（二）顾客感知价值与行为意愿

顾客感知价值一直是企业和学者的关注焦点，它被誉为企业获得竞争优势的新源泉。不同行业的顾客感知价值维度不尽相同。Petrckti（2002）将服务感知价值划分为质量、货币价格、行为价值、情感回应和声望四个维度。韩国学者金立印（2007）以虚拟品牌社群作为研究对象，将其感知价值划分为财务价值、社交价值、信息价值、形象价值和娱乐价值五个维度。

学者常常将顾客感知价值和行为意愿联系在一起，研究两者的关系。营销学中“行为意愿”主要包括顾客的购买意向，口碑传播等（史有春、刘春林，2005）。企业微博用户的参与行为包括评论、转发、推荐他人关注、参与话题等，学术界上通常将这些行为统称为“微博互动”。企业微博虽不直接导致购买行为，但通过企业微博，消费者可以了解到品牌、产品的相关信息，增强与品牌的情感，从而提高品牌的购买意愿。因此，本文所探讨的行为意向主要包括互动意愿和品牌购买意愿。

研究方案设计

（一）研究假设及模型构建

1.企业微博顾客感知价值维度。目前国内对微博顾客感知价值研究较少，对企业微博的顾客感知价值研究尚属空白。企业微博是将品牌引入到社交网络这一平台上来，具有社交网络和品牌社群的双重属性。根据虚拟品牌社群的定义，笔者认为企业微博与虚拟品牌社群存在很强相似性。本文参考前人关于顾客感知价值体系的理论成果，尤其是社交网络、虚拟品牌社群的感知价值体系，初步提出假设1。

H1：企业微博顾客感知价值包括财务价值、信息价值、社交价值、娱乐价值、形象价值五个维度。

其中，财务价值是通过企业微博顾客所获得的价格折扣和优惠；信息价值指提供的与品牌、产品和服务相关的有用信息；社交价值指顾客构建网络人际关系、交流情感方面的价值；娱乐价值指通过微博互动所获得的乐趣；形象价值指顾客所感受企业及其他粉丝的认可和尊重。

2.企业微博顾客感知价值与其行为意愿关系。根据互动对象的不同，微博互动又可划分为内容互动和人际互动，前者是指微博用户对于微博信息的参与程度，后者是指微博平台上不同用户之间的沟通交流。王娟（2010）发现微博用户的使用动机主要包括记录、获取信息、公开表达、便捷性、娱乐消遣、习惯与陪伴、社会交往等。对于消费者而言，关注企业微博的另外一个原因还包括获得价格折扣和优惠。根据需求满足理论，消费者对企业微博的感知价值越大，其互动的意愿就会越强烈。因此本文提出假设2和假设3。

H2：企业微博顾客所感知的财务价值（2a）＼ 信息价值（2b）＼形象价值（2c）＼娱乐价值（2d）＼社交价值（2e）越高，其人际互动意愿越强。

H3：企业微博顾客所感知的财务价值（3a）＼ 信息价值（3b）＼形象价值（3c）＼娱乐价值（3d）＼社交价值（3e）越高，其内容互动意愿越强。

内容互动和人际互动并非完全独立。陆琪男（2011）发现内容互动和人际互动间的相关关系突出表现在人际互动对于内容互动的影响上，由此提出假设4。

H4：人际互动意愿正向作用于内容互动意愿。

消费者行为学表明个人会将网络分享信息和建议作为重要参考，消费者在企业微博中的互动越强，接触的产品和服务的信息就越多，就越容易产生购买意愿；同时，消费者与企业微博的互动还会加深其对品牌的文化和形象的了解，消费者与品牌的感情越深，就越容易达成交易。因此本文提出假设5。

H5：企业微博顾客人际互动意愿（5a） ＼内容互动意愿（5b）越强，其品牌购买意愿越高。

根据上述分析，本文总结研究模型如图1所示。

（二）量表设计与预调查

本研究量表各因子的问项均来源于国外相关成熟文献（Zeithaml，VA et al.，1996；王超，2011）。并选择70名在校大学生进行预调查，根据结果对部分不适合的指标和维度进行了调整，最终形成了大样本调查问卷。

实证分析

（一）样本描述性统计endprint

大样本调查共回收了1000份问卷，有效问卷971份。其中男性51.6%，女性48.4%。20岁以下6%，21岁至30岁 87.1%，31岁至40岁5.8%。40岁以上为1.1%。学历结构为：高中、中专及以下5.80%，大专13.70%，本科68.8%，硕士及以上11.7%

（二）信度分析与效度分析

本文各个问项均来自成熟问卷，具有较高的效度。信度方面，从整体而言，本研究测量量表的Cronbach Alpha信度系数达到0.918，各变量测量量表的Cronbach Alpha信度系数均在0.75左右，具有较高的效度。 各潜变量Cronbach Alpha信度检验结果如表1所示。

（三）感知价值维度分析

采用主成分分析方法对指标进行降维，因子载荷截取点设定为0.5。KMO值为0.960， Bartlett's球体检验的显著性水平值Sig.<0.05， 通过Kaiser 标准化的最大方差正交旋转，结果显示30个问项共汇聚成8个因子，累计解释方差达到了79.347%。

从因子分析结果可以看出（见表2）：C1-C3、C4-C6、C7-C10、C11-C13、C14-C17、C18-C21、C22-C27、C28-C30各汇聚到一个公共因子上，其中前五个因子分别为财务价值、信息价值、形象价值、娱乐价值和社交价值，最后三个依次为内容互动、人际互动和购买意愿。假设1得以证明。

（四）结构方程模型分析

利用AMOS17.0对数据进行结构方程模型分析。整个测量模型与数据的拟合指标为：CMIN/DF=1.932，RMR=0.041，CFI=0.953 ，GFI=0.901，NFI=0.931。ACI=29.66，模型拟合良好。采用最大似然估计方法对路径系数进行显著性检验，相应的路径系数如表3所示。

除假设H2c、H3a、H3c、H5a没有通过假设检验外，其他假设均通过检验。根据模型检验结果：财务价值、信息价值、娱乐价值、社交价值均对内容互动有显著正向作用；信息价值、娱乐价值、社交价值对人际互动有显著的正向作用；形象价值的作用并没有得到验证，这有可能与微博自身特征有关，在这种以网络作为沟通平台的虚拟环境下，大部分属于匿名沟通，消费者对于形象的重视程度会大大降低；人际互动意愿对购买意愿的作用同样没得得到验证，但人际互动可以促进内容互动，内容互动对购买有正向作用。

结论与建议

本文明确了消费者参与企业微博的动机是为了获得其所提供的财务、信息、娱乐、形象、设计5个方面的价值。管理者可以从这5个维度评估其企业微博对于消费者的价值，进而考察微博营销效果；证明了企业微博顾客感知的各个价值维度与行为意愿的关系。总的说来，企业微博所提供的价值越多，消费者互动意愿就越强，就越容易产生购买意愿。在这五个价值维度中，信息价值和社交价值最为重要，其次是娱乐价值和社交价值，形象价值并不十分重要。因此，企业微博营销应注重提供更丰富的产品、商家及行业信息，对问题进行及时有效的回复。本文还发现人际互动和内容互动对购买意愿的促进作用不同。人际互动并不直接导致购买意愿，但人际互动可以促进内容互动。内容互动可以有效提高购买意愿。因此，企业可以通过人际互动增强用户之间的情感交流，进而植入内容互动的各项有效信息，最终真正促进微博用户购买行为的产生。

参考文献：

1.新浪微博与CIC联合发布2012企业微博白皮书.http：//www.domarketing.org/html/2012/idata_0322/3249.html，2012

2.史有春，刘春林.顾客重复购买行为的实证研究[J].南开管理评论，2005（1）

3.Zeithaml，VA，Berry，LL，Parasuraman，A.The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing，1996，60（2）

4.王超.感知风险维度对消费者自有品牌购买意愿的影响研究[D].东北财经大学，2011endprint

大样本调查共回收了1000份问卷，有效问卷971份。其中男性51.6%，女性48.4%。20岁以下6%，21岁至30岁 87.1%，31岁至40岁5.8%。40岁以上为1.1%。学历结构为：高中、中专及以下5.80%，大专13.70%，本科68.8%，硕士及以上11.7%

（二）信度分析与效度分析

本文各个问项均来自成熟问卷，具有较高的效度。信度方面，从整体而言，本研究测量量表的Cronbach Alpha信度系数达到0.918，各变量测量量表的Cronbach Alpha信度系数均在0.75左右，具有较高的效度。 各潜变量Cronbach Alpha信度检验结果如表1所示。

（三）感知价值维度分析

采用主成分分析方法对指标进行降维，因子载荷截取点设定为0.5。KMO值为0.960， Bartlett's球体检验的显著性水平值Sig.<0.05， 通过Kaiser 标准化的最大方差正交旋转，结果显示30个问项共汇聚成8个因子，累计解释方差达到了79.347%。

从因子分析结果可以看出（见表2）：C1-C3、C4-C6、C7-C10、C11-C13、C14-C17、C18-C21、C22-C27、C28-C30各汇聚到一个公共因子上，其中前五个因子分别为财务价值、信息价值、形象价值、娱乐价值和社交价值，最后三个依次为内容互动、人际互动和购买意愿。假设1得以证明。

（四）结构方程模型分析

利用AMOS17.0对数据进行结构方程模型分析。整个测量模型与数据的拟合指标为：CMIN/DF=1.932，RMR=0.041，CFI=0.953 ，GFI=0.901，NFI=0.931。ACI=29.66，模型拟合良好。采用最大似然估计方法对路径系数进行显著性检验，相应的路径系数如表3所示。

除假设H2c、H3a、H3c、H5a没有通过假设检验外，其他假设均通过检验。根据模型检验结果：财务价值、信息价值、娱乐价值、社交价值均对内容互动有显著正向作用；信息价值、娱乐价值、社交价值对人际互动有显著的正向作用；形象价值的作用并没有得到验证，这有可能与微博自身特征有关，在这种以网络作为沟通平台的虚拟环境下，大部分属于匿名沟通，消费者对于形象的重视程度会大大降低；人际互动意愿对购买意愿的作用同样没得得到验证，但人际互动可以促进内容互动，内容互动对购买有正向作用。

结论与建议

本文明确了消费者参与企业微博的动机是为了获得其所提供的财务、信息、娱乐、形象、设计5个方面的价值。管理者可以从这5个维度评估其企业微博对于消费者的价值，进而考察微博营销效果；证明了企业微博顾客感知的各个价值维度与行为意愿的关系。总的说来，企业微博所提供的价值越多，消费者互动意愿就越强，就越容易产生购买意愿。在这五个价值维度中，信息价值和社交价值最为重要，其次是娱乐价值和社交价值，形象价值并不十分重要。因此，企业微博营销应注重提供更丰富的产品、商家及行业信息，对问题进行及时有效的回复。本文还发现人际互动和内容互动对购买意愿的促进作用不同。人际互动并不直接导致购买意愿，但人际互动可以促进内容互动。内容互动可以有效提高购买意愿。因此，企业可以通过人际互动增强用户之间的情感交流，进而植入内容互动的各项有效信息，最终真正促进微博用户购买行为的产生。

参考文献：

1.新浪微博与CIC联合发布2012企业微博白皮书.http：//www.domarketing.org/html/2012/idata_0322/3249.html，2012

2.史有春，刘春林.顾客重复购买行为的实证研究[J].南开管理评论，2005（1）

3.Zeithaml，VA，Berry，LL，Parasuraman，A.The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing，1996，60（2）

4.王超.感知风险维度对消费者自有品牌购买意愿的影响研究[D].东北财经大学，2011endprint

大样本调查共回收了1000份问卷，有效问卷971份。其中男性51.6%，女性48.4%。20岁以下6%，21岁至30岁 87.1%，31岁至40岁5.8%。40岁以上为1.1%。学历结构为：高中、中专及以下5.80%，大专13.70%，本科68.8%，硕士及以上11.7%

（二）信度分析与效度分析

本文各个问项均来自成熟问卷，具有较高的效度。信度方面，从整体而言，本研究测量量表的Cronbach Alpha信度系数达到0.918，各变量测量量表的Cronbach Alpha信度系数均在0.75左右，具有较高的效度。 各潜变量Cronbach Alpha信度检验结果如表1所示。

（三）感知价值维度分析

采用主成分分析方法对指标进行降维，因子载荷截取点设定为0.5。KMO值为0.960， Bartlett's球体检验的显著性水平值Sig.<0.05， 通过Kaiser 标准化的最大方差正交旋转，结果显示30个问项共汇聚成8个因子，累计解释方差达到了79.347%。

从因子分析结果可以看出（见表2）：C1-C3、C4-C6、C7-C10、C11-C13、C14-C17、C18-C21、C22-C27、C28-C30各汇聚到一个公共因子上，其中前五个因子分别为财务价值、信息价值、形象价值、娱乐价值和社交价值，最后三个依次为内容互动、人际互动和购买意愿。假设1得以证明。

（四）结构方程模型分析

利用AMOS17.0对数据进行结构方程模型分析。整个测量模型与数据的拟合指标为：CMIN/DF=1.932，RMR=0.041，CFI=0.953 ，GFI=0.901，NFI=0.931。ACI=29.66，模型拟合良好。采用最大似然估计方法对路径系数进行显著性检验，相应的路径系数如表3所示。

除假设H2c、H3a、H3c、H5a没有通过假设检验外，其他假设均通过检验。根据模型检验结果：财务价值、信息价值、娱乐价值、社交价值均对内容互动有显著正向作用；信息价值、娱乐价值、社交价值对人际互动有显著的正向作用；形象价值的作用并没有得到验证，这有可能与微博自身特征有关，在这种以网络作为沟通平台的虚拟环境下，大部分属于匿名沟通，消费者对于形象的重视程度会大大降低；人际互动意愿对购买意愿的作用同样没得得到验证，但人际互动可以促进内容互动，内容互动对购买有正向作用。

结论与建议

本文明确了消费者参与企业微博的动机是为了获得其所提供的财务、信息、娱乐、形象、设计5个方面的价值。管理者可以从这5个维度评估其企业微博对于消费者的价值，进而考察微博营销效果；证明了企业微博顾客感知的各个价值维度与行为意愿的关系。总的说来，企业微博所提供的价值越多，消费者互动意愿就越强，就越容易产生购买意愿。在这五个价值维度中，信息价值和社交价值最为重要，其次是娱乐价值和社交价值，形象价值并不十分重要。因此，企业微博营销应注重提供更丰富的产品、商家及行业信息，对问题进行及时有效的回复。本文还发现人际互动和内容互动对购买意愿的促进作用不同。人际互动并不直接导致购买意愿，但人际互动可以促进内容互动。内容互动可以有效提高购买意愿。因此，企业可以通过人际互动增强用户之间的情感交流，进而植入内容互动的各项有效信息，最终真正促进微博用户购买行为的产生。

参考文献：

1.新浪微博与CIC联合发布2012企业微博白皮书.http：//www.domarketing.org/html/2012/idata_0322/3249.html，2012

2.史有春，刘春林.顾客重复购买行为的实证研究[J].南开管理评论，2005（1）

3.Zeithaml，VA，Berry，LL，Parasuraman，A.The behavioral consequences of service quality[J].Journal of Marketing，1996，60（2）

4.王超.感知风险维度对消费者自有品牌购买意愿的影响研究[D].东北财经大学，2011endprint