经济欠发达地区体育赛事市场化运作状况调查研究

汪明旗1，张林宝1，汪 楠

(1.上饶师范学院，江西 上饶 334001；2.江西医学院 上饶分院，江西 上饶 334000)

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

本研究随机抽取四个经济相对欠发达的省份(江西、安徽、贵州、甘肃)作为研究实施对象进行调查研究。

1.2 研究方法

1.2.1 文献法：通过中国知网等数据库及相关书籍查阅与本研究相关的文献，为研究更科学开展提供条件。

1.2.2 访谈法：采用远程的电话和网络等手段对在体育赛事市场化研究颇有建树的专家学者进行访谈，了解比较前沿的体育赛事市场化的相关信息。

1.2.3 问卷调查法：根据研究需要，编制“经济欠发达地区体育赛事运作状况群众调查问卷和专家调查问卷”，群众卷共发放480份，回收有效问卷462份，有效率为96%；专家卷共20份，通过邮寄发放形式完成问卷并回收率为100%。

1.2.4 逻辑分析法：本研究对收集的文献资料和调查资料运用分类与比较、归纳与演绎、综合与分析等对其进行逐层逐类的逻辑分析。

1.2.5 数理统计法：对调查的数据借助相关统计软件进行统计分析，为研究提供详实的科学依据。

2 结果及分析

2.1 体育赛事市场内容调查分析

本研究对各省份主要体育赛事项目进行了调查(见表1)。从调查结果看，被调查的省份体育赛事市场内容相对匮乏，项目主要集中在传统的开展相对成熟的老项目上，如篮球、田径、足球、民族传统体育等，对于一些新兴或开展不成熟的体育项目赛事，如定向越野、拳击、跆拳道、龙舟竞速、自行车、体育舞蹈等举(承)办的相对不足；全民参与的休闲体育竞赛相对缺乏。这与这些省份的经济条件制约有关联性。但研究也发现，调查省份一些具有鲜明特色且与当地民族、民俗文化融合较好的项目赛事申(承)办较多。可以看出，赛事举办除了经济条件影响之外，很重要的条件还有自然环境资源与人文资源。

表1 各省份主要体育赛事项目调查统计表

2.2 体育竞赛市场发展制约因素分析

本研究从媒介宣传、管理制度、公众消费、竞赛项目水平、经济条件影响、管理人才、企业赞助等7个方面对欠发达区的体育竞赛市场影响权重进行了专家访谈。结果显示(见表2)，竞赛项目水平排在第1位(占调查专家人数的93%)，经济条件影响排在第2位(87%)，3到7位分别是民众消费(81%)、管理人才(76%)、管理制度(70%)、媒介宣传(66%)、企业赞助(62%)。可见，要想把欠发达地区的体育竞赛市场盘活，很重要的一个方面就是要不断提高本地区体育竞赛项目水平，以此来获得项目组织的认可，提高举办某一项目赛事的几率。其次，要不断推动本地区的综合实力发展，扩大社会影响力，促进公众体育消费水平，并且不断提升公共服务管理水平，引进高水平体育管理人才，扩大本地区的优势宣传力度。我们不应忽视的是目前一些项目对举办地的选择很重要的一方面是对自然环境优势的考虑。

表2 体育竞赛市场发展制约因素专家调查统计表

2.3 体育赛事民众观赏对体育竞赛市场影响分析

体育民众是影响体育竞赛市场良性发展的微观环境。在调查问卷中对“如果您居住的地方举办一项体育赛事，您会以何种方式观赏比赛”进行调查(见表3)，到现场观看的观众占被调查者的3.1%；通过电视转播观看的占9.6%；说不清的占39.7%；不看的占47.6%。从调查结果可以看出，欠发达地区的民众对于体育竞赛的关注度不高，这种现象令人担忧。一方面说明欠发达地区民众的体育意识淡薄，这不仅影响本地区体育竞赛市场的发展，还可直接影响本地区整个体育事业的发展。另一方面，也可折射出因为经济方面的原因影响到了民众的体育消费，进而会影响体育产业在本地区的发展。因此，欠发达地区的管理部门应想办法发展本地经济，同时，动员全社会可动员的资源加大体育事业投入力度，提升民众参与体育的热情，健康的人文环境同样对社会经济发展带来巨大促进作用。

表3 民众观赏体育赛事方式调查统计表

2.4 民众对体育赛事引入举办的态度调查分析

在调查问卷中“您对体育赛事引入举办的态度如何”进行调查(见表4)，有31.4%的人认为应该引入举办；25.7%的人不太赞同引入举办；42.9%的人认为无所谓。认为应该引入的人认为通过体育赛事举办可以拉动本地区经济，同时可以扩大本地区的影响力和知名度；而不赞同引入体育赛事的民众认为，体育赛事的举办只是相关机构为了提高自身的影响力，缺乏为本地区和社会服务的责任和意识，浪费人力物力等。调查中很大一部分人选择了“无所谓”，这一现象充分说明了欠发达地区民众对于体育赛事的真正价值缺乏认识，因此应该加强体育价值的舆论引导。

表4 民众对体育赛事引入举办的态度调查统计表

2.5 政府对体育赛事引进举办的重视程度调查分析

本研究通过对民众认为政府关于体育赛事引进举办的重视程度进行了调查(见表5)，认为政府非常重视的占61.4%；比较重视的占23.7%；一般的占11.5%；不太重视的占2.8%、不重视的占0.6%。研究认为，政府对于体育赛事举办的重视程度较高，这为体育赛事引进举办提供了有利条件。当然要让体育赛事引进举办频率增加，只凭政府重视不够，还应提高本地体育运营管理部门人员的素养及完善管理部门的体制。

表5 政府对体育赛事引进举办的重视程度调查统计表

2.6 民众对体育赛事内容选择倾向调查分析

本研究对体育赛事内容的选择倾向(根据体育运动项目特点及研究需要对体育赛事内容进行了筛选和归类，提出了八大类体育项目)进行了调查(见表6)，人们对于足球的喜爱是所有运动中首选的，这从一定程度上迎合了足球作为世界上最受欢迎的运动项目之一的潮流。分析其原因认为有两点：一是足球运动的胜负存在许多不确定性，欣赏过程中能充分调动观众的“求知欲”；二是媒介对于足球运动的宣传普及以及体育彩票的发行，让更多的人了解和认识了足球。其次，篮球运动，这项运动普及面广，有广泛的群众基础，深受人们的喜爱。第三，综合性运动会。羽毛球、乒乓球作为一种休闲娱乐体育，强度不大、运动自由、充满乐趣，是当下人们的一种体育生活方式的追求。

表6 民众对体育赛事内容选择倾向调查统计表

3 结论与建议

3.1 结论

经济欠发达地区体育赛事市场化运作受经济条件、体育体制、客观环境等因素影响。研究认为，体育赛事的引进承办与本地区项目发展基础以及自然环境资源有很高的关联性，同时地域人文特色对赛事的举办亦举足轻重；地区民众体育消费程度、体育管理人才、媒介的宣传等对于体育赛事市场化运作会起到重要推动作用；民众的观赏态度及观赏水平、对体育赛事举办的热情态度是体育赛事市场化运作的氛围基础；政府重视为体育赛事市场化运作提供了导向条件；观众对于项目的喜好程度也会影响某项目体育赛事市场化运作。

3.2 建议

3.2.1 合理有效的开发体育资源。体育资源是推动体育竞赛市场发展的源泉。结合当地民族、民俗特色以及体育发展的态势，有效利用和开发一些休闲体育项目，为本地区特色休闲体育赛事举办助力。

3.2.2 体育赛事的市场化运作必须明确市场主体以及各个主体间的相互关系，按照市场的竞争、供求、价格的基本规律行事，实现良性运行，达到市场各个主体(赛事承办者、政府、运动员、教练员、观众、媒体、赞助商、广告商、经纪人等)的“多赢”效果。

3.2.3 加强体育管理人才的引进与培养。高水平的体育管理人才，可以为本地区体育赛事运营及相关体育工作发挥创新和实效性作用。尤其是多引进和培养一些体育公关人才，这样可以通过他们的宣传、调研、协调交流等手段吸引更多赛事资源的落户。

3.2.4 增加社会体育指导员、健身指导员的数量。社会体育指导员、健身指导员对于群众体育意识的提高有重要作用，群众健身的基本常识和基本技术以及对体育的认识都需要社会体育指导员、健身指导员的工作。因此，各大专院校和相应协会应加强社会体育指导员、健身指导员的培养力度，为社会尤其是欠发达地区多输送一些技能过硬、素养水平高的社会体育指导员、健身指导员队伍，以此为本地区体育发展提供保障性条件。

3.2.5 充分挖掘和调动民众的体育消费热情。民众体育消费热情一方面可以充分推动本地区体育运动热潮；另一方面可以为本地区体育消费市场注入活力。这样便为本地区体育赛事市场化运作营造了氛围。

3.2.6 注重体育赛事市场化运作的可持续发展。体育赛事市场化运作切不可只追求“造势”，应该从项目普及和发展的角度出发，提高项目市场化的可持续发展。

参考文献：

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