信息化社会下网络消费者的特征及决策分析

张娟++刘书兵

摘要：本文从网络营销的视角，分析网络消费者群体及其购买决策的特征，在一定程度上为制定网络营销策略提供有价值的参考信息。

关键词：网络消费者 特征 购买决策

第三次科技革命使人类社会进入了信息时代，电脑网络成为这一时代的标志。随着网络时代的来临，网络营销已成为企业营销活动的重要方式，其对企业的影响不可小觑。而现代企业若要在网络营销上获得成功，就必须深刻认识网络营销面向的消费者，熟悉网络消费者的决策过程，并制定相应的策略。

网络消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动的消费者人群。他们具有与传统消费者所不同的特征，这些特征影响着消费者的心理需求及购买决策，是网络营销人员所必须关注的重点。

1 网络消费者群体的特征表现

1.1 渴望突出自我，追求个性化 目前的网络消费者多以高学历的中青年网络用户为主，他们好奇心强、喜欢探索新鲜事物，消费需求以突出自我的心理为基础，愈来愈倾向于个性化。传统商业的“大众化”特征已经难以满足这种需求，而网络营销具有产品种类丰富、信息量大等特点，其所提供的个性化产品及个性化服务必将使其成为现代营销的主流。

1.2 追求自主消费，擅长理性分析 现在市场上的产品种类多数量大，俨然成为一个买方市场，消费者占据主动性。再加上网络消费者是以大城市、高学历的年轻人为主，他们习惯于在网上查询各种信息并进行分析比较，以期对所购买产品获得最大的满意度。

1.3 追求方便、快捷的消费方式 生活节奏的加快，道路空间的拥挤，使得传统消费模式浪费了大量的时间成本。网络营销可以使消费者在虚拟空间里挑选所需产品，并可以随时与卖家沟通交流，真正实现“在家购物”的方便与快捷。

1.4 倾心于物美价廉的商品 网络商店为消费者提供了大量的同质产品，消费者可以通过“货比三家”选择适合自己而又物美价廉的商品。

2 消费者购买决策及其特征分析

2.1 消费者购买决策 消费者购买决策是指消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择并实施最佳的购买方案，以及购后评价的活动过程。

消费者购买决策的过程受诸多因素的影响，通常我们将其分为四种类型：习惯性的购买决策行为、复杂的购买决策行为、寻求多样化的购买决策行为、化解不协调的购买决策行为。每种类型的网络消费者具有不同的特征，网络营销人员在制定策略时应充分考虑这些特征。

2.2 网络消费者购买决策特征分析 ①目的性：消费者的购买决策，就是要实现一个或几个消费目标，网络消费者的购买决策同样是为了满足自身的一种或几种需求，这本身就带有目的性。网络消费者在决策过程中，要围绕需求目标搜集信息、比较选择，最后进行购买决策及购后评价，实现活动的目的性。②过程性：网络消费者的购买决策是一个行为过程，消费者在受到某种内部生理刺激或外部环境所形成的心理刺激后，会产生购买需求，在进行信息的搜集与对比后做出抉择，并实施购买方案，购买成功后的经验反馈会影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。③复杂性：消费者在进行购买决策时，需要经过一系列复杂的心理活动，不仅要考虑产品是否符合个人的性格、气质、兴趣及收入水平，还要考虑产品的质量、价格、企业的服务及信誉等问题。通过搜集各种信息，考虑多方面因素进行分析、对比，最终产生购买决策是人类大脑复杂的思维活动过程。另外，消费者所处的空间环境，例如企业的各种促销形式、周围群体的意见等也会对消费者的决策产生影响。消费者在确定何时何地，以何种价格购买何种品牌的商品等复杂的购买决策内容的过程中，会受到各种因素的交互影响，体现了消费者购买决策的复杂性。④情景性：消费者所处的时间、空间及外部环境不是一成不变的，消费者的心理也会随着时间、空间及环境的变化而变化，因此，同一个消费者在不同的时间、地点，受不同环境因素的影响，会有不同的购买决策。另外，不同的消费者由于家庭环境、收入水平、消费心理、个性特征的不同，对于同一类型需求商品也可能存在不同的购买决策。⑤理智性：网络消费者大多以高学历的中青年为主，他们目的明确、思维清晰，不易受他人左右，主动进行理性消费——对同质商品进行大范围的选择比较，理智的选择性价比高的商品，主动向店主或厂家表达对产品和服务的需求，以期获得满意的交易。⑥情感性：商家的服务态度会影响消费者的购物情绪，对于性价比类似的商品，多数消费者愿意选择服务态度好的商家进行购买。对于网络消费者而言，商家的信用等级是另外一项消费者进行购买决策时所考虑的因素，网络消费者更偏好信用等级高的商家，以保证购物安全性，提高满意度。

另外，当消费者对于特定的商家产生特殊的信任与偏好后，会在产生需求时习惯性地前往该商家进行商品选购，很难受其他同类商品的干扰。这也是消费者的购买决策具有情感性的体现。

网络消费者的这些特点及决策特征，是网络营销发展的研究方向，对于企业加入网络营销的战略决策和实施过程也十分重要。营销商要想吸引顾客，保持持续的竞争力，就必须对网络消费者的情况进行调查分析，了解他们的需求及心理，制定相应的对策。

参考文献：

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[3]张磊.计算机技术在电子商务网络消费互动中的作用[J].价值工程，2014（03）.endprint