希尔顿：品牌文化辐射世界

◎文/ 钟 鹤

希尔顿：品牌文化辐射世界

◎文/ 钟 鹤

希尔顿饭店公司是世界公认的饭店业中的佼佼者，其宗旨是“为我们的顾客提供最好的住宿和服务”，希尔顿的品牌名称已经成为“出色”的代名词了。

希尔顿国际酒店集团(HI)，为总部设于英国的希尔顿集团公司旗下分支，拥有除美国外全球范围内“希尔顿”商标的使用权。希尔顿国际酒店集团经营管理着403家酒店，包括261家希尔顿酒店，142家面向中端市场的“斯堪的克”酒店，以及与总部设在北美的希尔顿酒店管理公司合资经营的、分布在12个国家中的18家“康拉德”(亦称“港丽”)酒店。它与希尔顿酒店管理公司组合的全球营销联盟，令世界范围内双方旗下酒店总数超过了2700家，其中500多家酒店共同使用希尔顿的品牌。希尔顿国际酒店集团在全球80个国家内有着逾71000名雇员。

希尔顿的创新领先之道

从自建到特许经营

事实上，酒店行业进入门槛并不低，因为涉及固定资产投资，因而成本大、投资回收期长。同时，酒店还会受到经济危机的影响，不容易建立长期竞争优势。20世纪90年代希尔顿开始实施“特许经营”方式进行拓展，逐步出售自有酒店，只保留管理权和特许经营权。酒店管理公司逐步将业务重点转移到经营的高端利润区：品牌维护、市场促销等优势领域。2004年希尔顿品牌的特许经营比例已经超过了70%。通过特许加盟模式，希尔顿的收入和资金来源有了保障。希尔顿不断出售酒店并协助加盟者发展酒店，令旗下大部分分店以连锁加盟形式经营。这样，希尔顿可以向加盟商收取加盟费或企划费。这样，无论经济形式好坏，希尔顿酒店都可以确保集团的营业收入。

在酒店行业，市场占有率已经成为酒店行业竞争的关键。提高市场占有率不仅有利于提升品牌知名度，实现规模经济，还可以令供货商的议价能力大减。因此，希尔顿酒店在欧美市场取得了市场占有率第一的佳绩的同时，加速在中国、印度等新兴市场跑马圈地，试图抢占酒店业发展的先机。

市场细分，满足不同需求

在整体定位奢华的基础上，希尔顿还针对不同客户，对消费需求进一步细分，以满足不同消费者的个性化需求，极大地提高了其在全球酒店市场的占有率。目前，希尔顿旗下主要的子品牌有：康拉德、斯堪的克、希尔顿逸林(港丽)、大使套房饭店、家木套房饭店、花园客栈、汉普顿旅馆、希尔顿度假俱乐部。

这些子品牌的定位各不相同，比如希尔顿逸林定位高档酒店，目标市场是商务和休闲旅游者；主要设在大都市和休闲旅游区，每一家双树品牌酒店都反映当地独特的环境或民俗风情。而花园客栈旨在为商旅人士和休闲游客提供优质的专注式服务、设施先进、价位适中。

同样高度重视细分市场，世界三大酒店巨头希尔顿、万豪和香格里拉的做法有所不同。万豪采用的是多品牌策略，细分品牌相对独立。这种做法有利于子品牌的独立发展，而子品牌的发展又对母品牌的发展有益。香格里拉采用的是单一品牌策略，这有利于资源聚焦。希尔顿采用的是托权品牌，母品牌与子品牌相得益彰。

整合营销，创意无限

除了完整的产品线和服务，希尔顿在营销上也可圈可点。也许有人认为，酒店作为传统行业，很难在营销上进行创新。希尔顿却打破了这一偏见。

比如，希尔顿旗下的汉普顿酒店以极富创意的“起床头发乱蓬蓬，感觉很好”的整合营销攻势，赢得了许多权威机构的多项大奖。在现代快节奏的社会，好的睡眠对人们至关重要。对于酒店顾客来说，睡眠的质量在很大程度上体现着酒店的服务质量。

希尔顿酒店发现，从某种程度上讲，早上起床后乱蓬蓬的头发，正是优质的睡眠后的体现。于是，希尔顿推出了“头发乱蓬蓬”的广告：讲述了一家人在游乐场上遇到了朋克装束的“乱发帮”，并与之展开搏斗的精彩故事。广告播出后，汉普顿酒店还请来一些戏剧演员，打扮成穿着睡衣的“乱发帮”，在全美各地开展一场巡回活动。活动大获成功，许多人自愿加入了“乱发帮”的队伍中。

希尔顿的人本文化之道

微笑价值：“你今天对客人微笑了没有？”

企业礼仪是企业的精神风貌。它包括企业的待客礼仪、经营作风、员工风度、环境布置风格以及内部的信息沟通方式等内容。企业礼仪往往形成传统与习俗，体现企业的经营理念。它赋予企业浓厚的人情味，对培育企业精神和塑造企业形象起着潜移默化的作用。希尔顿十分注重员工的文明礼仪教育，倡导员工的微笑服务。他每天至少到一家希尔顿饭店与饭店的服务人员接触，向各级人员(从总经理到服务员)问得最多的一句话，必定是：“你今天对客人微笑了没有？”。

1930年是美国经济萧条最严重的一年，全美国的旅馆倒闭了80%。事实上，在那纷纷倒闭后只乘下的20%的旅馆中，只有希尔顿旅馆服务员的微笑依然是美好的。经济萧条刚过，希尔顿旅馆系统就领先进入了新的繁荣期，跨入经营的黄金时代。希尔顿旅馆紧接着充实了一批现代化设备。此时，希尔顿到每一家旅馆召开集全体员工开会时都要问：“现在我们的旅馆已新添了第一流设备，你觉得还必须配合一些什么第一流的东西使客人更喜欢呢？”员工回答之后，希尔顿笑着摇头说：“请你们想一想，如果旅馆里只有第一流的设备而没有第一流服务员的微笑，那些旅客会认为我们供应了他们全部最喜欢的东西吗？如果缺少服务员的美好微笑，正好比花园里失去了春天的太阳和春风。假如我是旅客，我宁愿住进虽然只有残旧地毯，却处处见到微笑的旅馆，也不愿走进只有一流设备而不见微笑的地方。”

当希尔顿坐专机来到某一国境内的希尔顿旅馆视察时，服务人员就会立即想到一件事，那就是他们的老板可能随时会来到自己面前再问那句名言：“你今天对客人微笑了没有？”

用人之道：“你这点小错误算不得什么”

在希尔顿的旅馆王国之中，许多高级职员都是从基层逐步提拔上来的。由于他们都有丰富经验，所以经营管理非常出色。希尔顿对于提升的每一个都十分信任，放手让他们在各自的工作中发挥聪明才智，大胆负责地工作。

如果他们之中有人犯了错误，他常常单独把他们叫到办公室，先鼓励安慰一番，告诉他们:“当年我在工作中犯过更大的错误，你这点小错误算不得什么。凡是干工作的人，都难免会出错的。”他认为：只要企业的高层领导，特别是总经理和董事会的决策是正确的，员工犯些小错误是不会影响大局的。如果一味地指责，反而会打击一部分人的工作积极性，从根本上动摇根基。

希尔顿的处事原则，是使手下的全部管理人员对他信赖、忠诚，对工作兢兢业业，认真负责。正是由于希尔顿对下属的信任、尊重和宽容，使得公司上下充满了和谐的气氛，创造了一种轻松愉快的工作环境。

希尔顿酒店认为：将员工长期放在一个岗位上，时间一长，难免会产生职业倦怠。因此，希尔顿采用了交叉培训和轮岗模式。采用这一模式之后，希尔顿发现虽然人力资源的投入减少，员工的结构却得到了优化，希尔顿每年的净收益也增加了10亿美元。

希尔顿之所以能够实施人本管理，与其持有的人力资源观息息相关。希尔顿认为：人只有角色和分工的不同，但所有人在人格上是平等的。只有尊重员工，平等对待员工，员工才能以最高的服务质量和饱满的热情来对待顾客。

和平使者：以国际商旅促世界和平

希尔顿说：“希尔顿国际企业的经营，是依据独特的哲学发展而成的。我们向海外发展事业，并非为美国向国外吸收利益，而是要和海外的企业家携手合作，共存共荣。自然在海外经营饭店，是替国内的股东谋取利益，不过，倘若目的仅仅在此，那就不必在海外发展任何事业，因为在国内同样可以达到这个目的。”以这为前提，希尔顿企业的宣传口号是：“以国际贸易与旅行，促进世界和平”。并且他强调：每一个希尔顿饭店，都是“美国的代表”，也就是促进国际亲善的使节。说得更确切一些，希尔顿是美国资本的使者。

企业的发展离不开创始企业家的精心经营和锐意进取，创始人所倡导的企业文化无不深深烙印于企业的各项管理行为中，它包括企业的待客礼仪、经营作风、员工风度、环境布置风格以及内部信息沟通方式、对外和平使者形象等。希尔顿用近100年的时间演绎了一个优秀的企业，保持着良好的企业文化，锐意进取的伟大历程，胸怀大志，百年不变的微笑，呈现出希尔顿强大的执行力，也显示出作为资源整合者的强大力量！

（编辑：原野）