美丽说——社会化电子商务新体验

金杨

摘要：随着互联网以及电子商务平台的发展，网上购物成为越来越多消费者的选择。女性消费群体热衷于购物，由于网络购物的时尚性、便捷性和娱乐性与女性的购物习惯相结合，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。用户通常通过直接浏览网站，朋友推荐进行消费决策，但在如何分享购物体验方面却是一个空缺。美丽说填补了这样一个空缺，并且成为“社会化电子商务平台”的代表，推动这股社会化趋势的发展。

关键词：社会化；电子商务；美丽说

近年来，社会化电子商务在国内兴起，国内从2009年开始出现以社会化电子商务为模式的网站。如美丽说、蘑菇街、LC风格网，堆糖网，花瓣网等等。艾瑞咨询集团在《中国社交化电子商务专题报告》中指出，社会化电子商务是将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。

AndrewT.Stephen认为从广义的定义上讲，社会化电子商务和社会化购物都是基于网络的“社会化媒体”形成的，它使得顾客能够更积极的参与到在线购物和营销活动中来。

Turban认为社会化电子商务通常指的是通过使用Web2.0软件，在社交网络中凭借社会化媒体来传递电子商务的活动和交易信息。因此，社会化电子商务可以理解成电子商务的一个分支，它使用社会化媒体来帮助企业进行电子商务活动。它同时支持社会化的互动和用户的内容贡献。实际上，这是一种商业和社会活动的结合。

“美丽说”创立于2009年11月，网站定位为女性时尚购物社区，网站内容来源于用户分享与网站编辑，板块包括翻杂志、逛宝贝、搭配和福利社，网站内容通过图片视觉化的呈现给用户。它不同于过去的门户网站，或女性频道，它通过用户的分享产生丰富的人際交互，使得用户成为网站的主体。美丽说不卖东西，也不仅仅是交友网站，而是建立了一个平台：用户可以在平台上分享自己喜欢的东西，关注自己喜欢的人，进行自己的圈子互动；同时在看到自己喜欢的东西时，通过点击图片即可链接到购买的平台。这种第三方的电子商务平台，一方面为喜欢漂亮的女孩子建立起一个可以随时获得最新时尚信息的圈子，另一方面为淘宝等网站带来访问率，和淘宝等网站形成战略联盟。

“美丽说”定位为女性时尚购物社区，同时结合了电子商务与社交的两种特点，有以下两点天然优势：

（1）与电子商务相比的社区性质

美丽说并不做电子商务，它通过汇聚人气分享产品，给电商带去流量从而获得利润。这种汇聚人气，将用户聚集在网站中，和网络社区十分相似。如淘宝网，其卖家与用户之间是单纯的交易关系，而用户与用户之间并无太大联系，虽然淘宝网内部社交平台“淘江湖”09年就已上线，但是并没有引起过多关注，很大的原因是这种单方内部的应用不足以说明它能给用户带来更好的体验，因为不论什么产品都是在淘宝网站中的，没有其他电商的参与，说服力不强。而美丽说合作的网站除了淘宝网之外，还有如凡客、好乐买、梦芭莎等众多电商企业，在产品汇聚推荐上更有说服力。

（2）与社交网站相比的商业性质

与社交网站单纯走社交路线不同，购物社区这个定位就更容易汇聚购物人群。目前国内代表性社交网络人人网、开心网等已经开始加入更多购物业务，中国用户人数最多的社交网站人人网首席执行官陈一舟预计，未来人人网将有更多的收入来自在线购物业务，而非广告和游戏。随着更多社交类竞争对手的出现，“美丽说”仍有自己的优势：基于兴趣的用户在购物社区中的用户黏度虽然没有社交网站中用户互相熟知，以交流为主的黏度大，但是购物特性却更容易实现。当用户以时尚购物、如何变美丽等共同兴趣汇聚在一起时，产生的社交也会有较好的用户黏性。

综合上面两点，一方面是购物性质的电子商务社区网站，另一方面是社交网站性质，“美丽说”即是一种新的趋势，即社会化的带有社交性质的电子商务网站。

美丽说在几年的发展时间里，逐渐壮大脱颖而出，成为国内女性时尚领域的社会化电子商务杰出的平台。综其发展策略，有很多创新之处：

第一，看准发展方向。中国消费在快速升级，互联网越来越紧密的跟生活和消费相关，网购日益变成真正能够对网民生活有影响，女性消费者在其中扮演着重要角色，这使得以女性消费者为主体的时尚电商，或其他生活消费类的电商快速崛起。目前国内的论坛都是以介绍内容为主，但是怎么买，去哪里买，买了之后的感受却很难分享，所以美丽说抓住了机遇，用最好的数据挖掘技术把更适合的商品挖掘出来服务女性用户。

第二，抓住市场细分，准确定位。女性消费群体热衷于购物，女性网民也逐渐成为网络购物的活跃人群。美丽说抓住了女性用户，定位于时尚就是美丽说的推广招牌。女生只要登上美丽说的网站，就会被暖暖的粉红色包围，对花花绿绿的商品和姐妹们的评价感到新奇不已。

第三，资金及战略，美丽说不急于融资，因为用户的聚合与用户黏度的提升有一个过程，公司还计划推出更加完善的手机终端，将“社会化”渗入到生活的细节。美丽说这种生存模式在竞争激励、融资兴盛的市场中很有自己的主见：不是扩张性的占领地盘，而是守着自己的一块土地精耕细作，利用口碑传播树立品牌。

第一，营销问题从生活中来，从市场出发。美丽说是创始人徐易容的第二次创业。第一次创办的抓虾网通过纯粹的技术角度思考问题，只考虑到了产品，没有考虑到市场。美丽说却实实在在从用户的角度出发。这种角度的观察，是从生活中来的，所以营销其实存在于生活的方方面面。从生活中发现的营销问题，更能够贴近市场。当美丽说团队发现在调查中并没有一个非常出名的社区或者网站被这群爱漂亮时尚的女孩子所共同认可，即“这部分人的需求并没有很好的被发掘出来”时，便是从市场出发了。

第二，心态平和，不急不燥。说起来容易做起来难。很多企业就是因为急功近利，希望能够迅速做大做强，看到利润，才会忘了初衷，做出很多损害消费者利益，损害企业名誉的事。美丽说目前一心一意做女性时尚，将用户联结成一个强大的整体，通过口碑宣传，从而获得更多的优质用户。

第三，“哇”创意。“哇”创意即用户看到企业任何一个产品、卖点、产品点会发出“哇”的惊叹。比如当用户登上美丽说的网站首页，并下拉时，会情不自禁的感叹这里有很多丰富的产品，并且已经有很多用户在做出喜欢或者不喜欢的评价了。当用户对某一个产品感兴趣，点击图片进入后，又会发现它可以很便利的连接到可以购买的网站。这种“哇”创意，可以很好的吸引并留在客户。（作者单位：四川大学）

参考文献：

[1] 艾瑞咨询.2011年中国社交化电子商务专题报告[R].2011

[2] Andrew T.Stephen，Toubia Olivier.Deriving Value form Social Commerce Networks[J].Journal of Marketing Research.2010（4）：215—228.

[3] Liang，Turban.International Journal of ElectronicCommerce/winter 2011-12，Vol.16，No.2： pp.5-13

[4] 陈文蓉.浅析社区化电子商务发展优势[J].合作经济与科技，2008（11）：42

[5] 陈联刚.用户体验是推动电子商务发展的根本动力[J].价值工程，2010（14）：102

[6] 贺传熙，蒋晓，熊微.论审美移情的用户体验[J].南昌大学学报.2010（2）：145-147

[7] 黄新亮.社区化电子商务新来者的可能切入点[J].中国市场，2008（51）：60

[8] 常硕.社区化电子商务突围[J].成功营销，2011（05）：48

[9] 夏宗瑞.从凡客看如何打造电子商务社区化平台[J].商场现代化，2011（10）：76