新国标时代国内猪药产品的运营浅析（2）

汪勇

（上接2014年第9期《企业天地》栏目）

2 新国标兽药时代下猪药运营策略浅议

2.1 产品市场策略与定位探析

综合国际与国内生猪养殖业形式与发展，笔者认为，未来十年是中国生猪养殖业模式机械 化、规模程序化、集中化、地域分布西部化推进的快速调整和发展期。新国标兽药时代，国内动保 企业猪药的研制首先遵循国家相关法律法规。从产品开发和设计上考虑来看，未来猪药应根据其市场拓展程度和技术创新深度采用不同的战略模式，共有八大战略可用：①重新确定现有产品成本、质量及销售组合；②对现有产品增加市场促销活动，再次实现商品化；③对现有产品生产技术、工艺技术进行重新组合；④改进现有产品，扩大效用，增加应用范围和增强疗效；⑤引入并应用高新技术，扩大产品线；⑥对现有产品开发出新用途、增加市场卖点并渗入新市场；⑦将改进了产品渗透到新市场，以扩展市场；⑧运用新技术，在市场上实现产品的多元化经营，详见表2。

表2 未来兽用猪药开发与市场战略

其次，未来兽用猪药的定位还应根据其行业生命周期规律及特征来采取不同的战略、策略。产 品的生命周期指产品在市场的销售需求及成活寿命，即同一种新产品从进入市场到退出市场的全 过程，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，未来猪药的市场定位应根据其生命周期不同阶段采取不同的市场策略，见图2。

图2 未来兽用猪药的产品寿命周期示意图

1）导入期产品特征及策略：产品刚刚上市，经销商和终端用户对其还不熟悉和信任，故此 时销售及产品的市场定位应以广告、宣传和传播信息为主，吸引客户和用户的注意力，初步推进合作；

2）成长期产品特征及策略：销售增长迅速，以扩大市场为重点，改进产品，提升质量，建立用户信任；

3）成熟期产品特征及策略：销售增长放缓，应以稳固市场占有率为重心，可适时进行促销；

4）衰退期产品特征及策略：市场占有率和销售量均下降，可采取维持、集中和收缩等战略。

2.2 产品定价与盈利策略

随着渠道的扁平化、多元化发展，以及信息、物流、电子媒体的快速发展，加之新国标兽药时代背景下产品的组方、成分将进一步透明化和具有测算性。笔者认为，从保护终端用户利益，维护价格诚信和顾客公平购买以及塑造企业公信力等角度来看，未来新国标兽药时代背景下，国内动保企业猪药产品的价格策略建议包装上印制定价模式进行销售，这也有利于终端用户的用药成本测算和动保企业自身的销售财务管理。如中国农业科学院中兽医研究所药厂，标出全国统一售价而在全国推行直销模式。此模式背景下，可能会产生因价格透明化不利于渠道客户销售、易被竞争对手模仿和追随定价等问题。关于渠道客户销售的管理策略将在本节的2.4（客户挖掘与利益培育策略）中做讨论，这里笔者先对此定价模式的产品盈利策略做一下简要分析。此模式下企业要取得盈利优势有效且明显的方法就是成本领先策略，成本领先又可分为以下四种具体操作方式：

1）简化产品功能面：走专一化道路，减少不必要或与产品本身无关的药物功能，如保健粉剂中的维生素、消化助长微生态制剂、诱食剂等；

2）改进产品设计成本：如猪用注射剂药物的有机溶剂，尽量用价格低廉的替代价格较贵的有机溶剂和助溶剂等；

3）节约产品材料策略：原材料采购上尽量实行经济批量采购和管理，改进生产管理制度，提高 生产效率，降低耗损等；

4）减少生产成本：生产创新，引进自动化生产线、节约人力成本。

2.3 营销通路与渠道设计策略

客户和营销通路的定位是运作猪场药品的核心部分，根据笔者十余年来对猪场药品的客户开发和管理经验，兽用猪场药品的客户除了猪场网络健全、资金势力强、信誉好、配送能力强之外，最关键的是其是否能对下级客户或终端中小型猪场客户用药方案、猪场管理方案和技术进行指导。再者，随着网络信息的发达和电子交易平台的建立与完善、养猪行业投资和从业主体及其思维观念等的更新和转变（详见表3），营销通路和渠道设计定位上，笔者建议可走组合营销渠道模式（详见图3），甚至利用大型门户网站拓展国际化销售渠道，如四川乾坤、陕西圣奥等动物药业就与阿里巴巴合作拓展外销业务。

图3 新国标兽药时代兽用猪药组合营销渠道构设计

2.4 客户挖掘与利益培育策略

未来国内动保企业销售工作的核心和重点工作之一就是对有效客户的挖掘和对客户利益的培育。因为只有拥有了稳定、高质、积极合作的客户数量基础后，企业才有可能实现其销售目标和顺利地推行其营销推广方案。而客户培育过程中除要满足客户对产品品质、疗效保证外，更重要的就是客户的安全感和合作归属感，归属感指除了安全的合作关系外，还应让客户体会与企业已成为一体，企业是客户可以依靠和恒久发展的基础保证。故在客户培育上企业应具有适时销售激励机制，因为产品趋于标准化和同质化时代，产品质量差距缩小，使用对象及功效相近。因此，我们兽药企业要取得领先，首先就得靠营销领先，而保证营销领先的一个可靠保障就是促销等辅助营销模式能取得创新，并发挥持续性的激励作用。

2.5 终端用户的忠诚度与持续使用习惯培育策略

未来随着兽用药品全面国标化管理机制的实施和行业信息的广泛交流，同类兽用药品在功能疗效、品质、市场价格上的差异将越来越小，用户选择产品时品牌依赖性将降低。基于此种销售环境，国内动保企业在产品运作中就应特别注意终端用户的忠诚度与持续使用习惯的培育，因为药品最终使用者在终端用户处，终端用户的忠诚度和持续用药习惯决定了一个企业及其产品的最终销量。因此，笔者认为：产品品质和疗效是根本；良好的销售服务是手段（销售服务指：售前宣传与咨询服务，销售过程中的解答、推荐、建议等服务，售后的使用及维护服务）；高性价比是销售促进手段；购买使用满意度是保证终端客户忠诚度和持续使用习惯培育的激励机制（关于激励机制，笔者建议国内猪药企业可以参考中国电信、中国移动等推出的积分奖励模式）。

最后，笔者认为：营销其实就是一项团体性工作、链条型协作工作模式。企业中的每一位员工就是链条上的每一节，需要彼此间紧密结合和相互拉动，企业销售工作才能正常运转。因此，企业中的每一位员工都应树立全员营销意识，做到融情于销售，塑造梦之营销队伍，企业及其产品才能得到客户深度认同，企业的销售工作才能不断地取得成功。（编辑：狄慧）