品牌之路：从种“产品”到种“品牌”

谢彦

9月4日，在北京举办的“2014品牌农业发展国际研讨会”上，各地的党政领导都亲自当起了“宣传员”，向中外专家推介自己家乡的特色农产品。今年的会议主题是“品牌红利：信任创造价值”，为的就是探讨国际品牌农业发展理念及趋势，学习借鉴国际先进经验，开阔中国农业品牌发展的国际视野，探索品牌建设可能释放的红利空间，以及实现中国农业现代化的途径及策略。

推动品牌化

农业部副部长陈晓华在会上表示，截至去年底，我国农产品注册商标已达125万件。据介绍，在农业部门的推动下，各地积极开展农业品牌培育，加强无公害产品、绿色食品、有机食品认证和农产品地理标志登记保护，加大品牌营销推介，我国农业品牌建设取得了积极进展。数据显示，2008年年底时我国农产品注册商标总数尚为60万件，5年间这一数字翻了一番。

“中国地域辽阔、物产丰富，农产品区域性、差异性特征明显，具备打造优良农业品牌的天然优势和得天独厚的条件。”陈晓华表示，当今世界上主要的农业大国、农业强国几乎都是农业品牌大国、农业品牌强国，中国农业品牌建设离不开世界，世界农业品牌建设也需要中国的参与。

有关专家表示，当前农业品牌战略的实施已具备了较为成熟的条件，我国应抓住这一历史机遇，不遗余力地推动中国农业品牌战略的实施。一方面是中国千百年来形成了众多的特色农产品，一方面是中国农产品的知名品牌屈指可数。如今，中国农产品开始瞄准品牌建设，业内人士探讨认为，我国的农业发展必须实现从种“产品”向种“品牌”转变。

过来人谈品牌

今年5月，习近平总书记就提出推动“中国产品向中国品牌转变”，这也被与会的业内人士看成是我国现代化的农业发展之路，即从传统的种“产品”向种“品牌”转变。

西藏拉萨市委书记齐扎拉在会上说起对农产品品牌化的感受。拉萨作为中国空气最清洁的内陆城市之一，农牧业和生物资源有着其他地区无法比拟的先天优势，但无奈长期以来“有名无牌”，始终处于“散兵游勇”“单打独斗”状态，导致产品质高价低，没有走上品牌带动产业发展的良性轨道。

品牌对普洱意味着什么？云南省普洱市市委书记卫星这么回答记者：“品牌是信誉的标识、荣誉的象征，更是诚信的体现。品牌代表的是品质、是形象、是信赖，一句话品牌就是实力。”卫星表示，今天的市场竞争是品牌的竞争，普洱资源富集，区位独特，文化灿烂，环境优越，是中国面向西南开放桥头堡的“堡中堡”。用好“两种资源”“两个市场”，实施品牌化战略，走品牌引领发展道路，显得尤为迫切而重要。

品牌打造之路

2013年底的中央农村工作会议提出：“大力培育食品品牌，用品牌保证人们对产品质量的信心。”而在今年上半年，农业部组织开展的两次全国农产品质量安全例行检测结果显示，蔬菜、水果、茶叶、禽畜产品和水产品5大类产品的总体合格率为96.4%，通过认证和登记的产品检测合格率一直保持在98%以上。中国优质农产品开发服务协会会长朱保成说：“总的来看，中国的农产品质量是安全、可靠、放心的，这为实施农业品牌战略创造了良好的基础和氛围。”

中国品牌促进会会长刘平均透露，今年12月将有19项品牌评价国家标准发布，这些标准分别用来支撑农业、制造业、服务业品牌价值体系评价。其中包括农业部牵头制定的农业品牌价值评价体系，用来推动农业品牌的建设。中国品牌促进会专门研究了未来10年的发展目标，提出打造120个农产品国际知名品牌，以打造安全食品并引导消费。

在他看来，中国之所以是制造大国、品牌弱国，缺乏自主创新、品牌评价方法不够完善、缺乏品牌评价方法的话语权是3个主要原因。目前，我国已经在积极推动全新的品牌评价世界标准的制定，从传统的只关注有形资产变为关注有形资产、无形资产、质量、服务、技术创新5个关键指标。