我国O2O商业模式现状研究

金敏力 蔡添泉

【摘要】O2O 商业模式是近年来新兴的电子商务商业模式，该商业模式出现后，发展十分迅速，得到了众多风险投资资金的支持，并引起了业内外的广泛关注。本文针对 O2O 商业模式的特点和发展前景进行了分析，主要针对国内互联网三巨头百度、阿里巴巴、腾讯的O2O战略布局进行研究，最后展望O2O的未来。

【关键词】O2O;商业模式;团购;电子商务

1.O2O概述

随着Internet和相关Web技术的发展，新的电子商务交易模式悄然兴起。Online To Offline（O2O）模式就在移动互联网时代，生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。O2O和传统电商的B2C模式相比有着以下特点。首先，B2C销售的侧重实物购物，O2O侧重服务性消费，包括日常生活的餐饮、电影、旅游、健身、租房等，也就是本地生活类产品，这个市场的量比实物更加巨大。其次B2C的消费者等货上门，体验涉及物流品质，O2O的消费者一般是现场获得服务，涉及客流。最后B2C是全网络模式，受地理因素影响小，但是O2O服务是本地化服务，受地理位置影响大，比较依赖LBS技术。

2.O2O商业模式

因为O2O涉及到的是线上与线下互动，本文根据O2O包含的线上与线下不同商业业务组合，把目前国内O2O主要分成以下四种类型。

2.1 线上社区+线下消费/社区

这是一种必须到线下进行消费的O2O模式，线上主要是在线交流互动，并开展一定的优惠或促销活动。这种模式适应于必须亲自到现场消费的宾馆、餐饮及其他领域。美团、糯米团是该模式的代表。

2.2 线上消费/社区+线下社区

这是一种只在线上销售的O2O模式，线上还有在线交流或开展促销作用，线下主要是面对面的交流互动或现场展示。这种模式适应于无线下门店仅有线上网店的纯线上电商领域，比如小米手机。

2.3 线上消费/社区+线下消费/社区

这是一种线上与线下同时进行销售的O2O模式，线上、线下都有交流互动的需求，线上与线下还可以分别开展优惠或促销活动。这种模式适应于线上有网店且线下有门店的领域，这种模式是未来O2O的主战场，苏宁是最该模式的最早转型者。三巨头BAT也是基于此类商业模式战略布局。

2.4 线上社区+线下社区

这是一种无销售业务的O2O模式，适用于同时需要线下及线下交流互动的社交平台。不涉及电商的社交软件适合该模式，比如陌陌。

3.O2O发展现状

O2O 这一概念是在2010年8月份由 AlexRampell提出，但此种模式早几年就有，2006年沃尔玛公司提出的SitetoStore的B2C战略，即通过B2C完成订单的汇总及在线支付，顾客到4000多家连锁店取货，该模式就是O2O 的模型。随着Groupon（即高朋网）火爆全球，O2O模式被越来越多的人关注。国内携程、大众点评网为中国最早的O2O模式。这种以在线支付为核心的O2O成为电子商务的新亮点，相关产业日趋成熟，众多新创公司纷纷布局O2O领域。同时作为国内互联网三巨头的BAT也正在加紧布局O2O战略，未来我国O2O将呈现三足鼎立之势。

团购是目前国内最成熟的O2O盈利模式，根据易观智库研究报告显示，2014年上半年中国团购市场成交额达287.7亿元，环比增长32.6%，同比增长102.5%，上年年人数为4.6亿人，其中美团、大众点评和百度糯米占据了市场88%份额。

4.三巨头的O2O战略布局

4.1 百度

4.1.1 线上布局

建立团购品牌，2013年6月百度全资收购糯米网，2014年3月6日，糯米网正式更名为百度糯米。数据显示2014年糯米市场份额为13%仅次于美团和大众点评，糯米网集结了众多高品质的本地商家和大量的优质用户。糯米网定位与“成为用户的本地精品生活指南，为商家创造精准营销平台”，有别于其他团购网站，糯米网不收取商家任何形式的推广费用，但对于入驻商家的条件设置极为苛刻，百度此举直接抢占了团购市场。

2012年10月百度分拆地图，单独成了LBS事业部，可见百度高度重视LBS对于O2O布局的深远影响。百度深知自己强项是在于地图与搜索，免费开放API，百度地图以API调用的方式，免费向开发者提供完全开放、平等的支持、服务和数据，如地图数据，交通数据、卫星影像数据等。同时，百度还将提供技术、存储、运营平台以支持开发和运营产品。目前接入百度Openmap计划，包括赶集网、小猪短租、订餐小秘书、珍爱网、嘀嘀打车等各细分领域的网站，这将增强百度本地生活领域O2O的实力。

4.1.2 线下布局

免费入住商家。在百度地图上入驻的商家越多，满足用户消费需求的供给能力越大，对用户的吸引力越强，同时通过百度地图带来的客流也有利于商家，这是一种双赢的模式。百度地图本地商户中心对外免费开放标注手机服务位置，餐厅，KTV、超市等各类线下商户通过申请，即可在百度地图的手机端。网页端标注，从而与百度用户亲密接触。财力不足，资源稀缺的中小微企业来说，依托于地图的LBS营销具有极高的性价比，对于扩大其消费群、扩宽销售渠道都具有重要意义。

4.1.3 百度布局特点

百度的优势有三点：

1）以百度地图作为O2O两大入口之一具有先天优势，O2O本质上是线上与线下联动、互通、融合的一个商业策略，这对于本地生活服务来说，最核心的价值在于将用户从线上导流到线下消费场景中，而地图是最好的导流工具之一;

2）多款移动应用下载量过亿，能为O2O提供强大的导流支持，这些亿级移动应用为百度积累了大量的用户，使之在O2O布局中具备了良好的用户基础;

3）销售和地推能力较强，百度在全国都有负责推广销售的分公司和经销商，其销售能力、与商户的谈判能力都比较强，并且百度糯米也有成熟的地推团队，这在百度布局O2O中是不可忽视的优势之一。

百度的劣势也是明显的，主要体现在：

1）支付工具较弱，难以掌控移动支付链条，因为进入移动支付的市场较晚，用户早已习惯支付宝和微信支付，百度钱包扭转当前移动支付竞争格局的难度可能很大;

2）缺乏高粘度的账号体系，难以帮助百度将用户数据沉淀在O2O大体系内，对未来的大数据营销非常不利;

3）团购市场格局趋于稳定，百度糯米需要在核心领域里取得领先才有机会，这对以糯米为核心入口和平台的百度O2O的发展比较不利。

4.2 阿里巴巴

4.2.1 线上布局

2006年，阿里巴巴收购口碑网，整合为“淘宝本地生活”。淘宝本地生活为消费者提供评论分享、消费指南，是商家发布促销信息、进行口碑营销、实施电子商务的平台。本地生活化的导购服务是阿里进行整体O2O发展最基础的第一步。

2010年3月，阿里巴巴推出团购聚划算，为用户提供11大类团购服务。同年5月，淘宝旅行上线，为用户提供国内机票、国际机票、酒店客栈、景点门票、国内国际度假旅游、签证（通行证）等旅游产品的信息搜索、购买、售后服务的一站式解决方案。同年11月，阿里巴巴携手微软推出一淘网，立足淘宝网丰富的商品基础，放眼全网的导购资讯，为消费者提供一站式的购物搜索。阿里巴巴生活服务布局全面展开。

2011年，一淘网、聚划算、淘宝旅行的手机陆续推出，阿里巴巴的移动生活服务战略开始全面走向市场。同时，阿里巴巴上线社交软件“湖畔”、“来往”，进军社交网络。

2012年10月，淘宝本地生活悄然推出“地图搜”，用户可以通过地图搜索优惠信息和商户。淘宝地图具有定位、找周边团购优惠、找本地商户等功能，其中团购优惠由聚划算提供，商家来自淘宝本地生活，地图由阿里巴巴云提供。

2013年1月，支付宝推出“支付宝钱包”，试水移动商务，强化移动布局。支付宝钱包不仅提供声波付钱、转账、扫码、条码支付等支付方式，还可以绑定多张银行卡，进行个人账单管理，同时具有收集和管理优惠券功能。支付宝虽然处于整个交易的最后一环，但却是阿里巴巴整体O2O战略实现的最重要环节。

2014年02月，阿里巴巴斥资11亿美元完成对高德地图的全资收购。阿里巴巴希望利用高德地图进行地图服务、淘点点进行地图增值服务、支付宝作为支付工具，整条产业链基本上构成闭环。

4.2.2 线下布局

2014年3月，阿里巴巴将以53.7亿元港币战略投资银泰商业，未来三年内，阿里巴巴对银泰的持股量最多可达26.13%。这意味着阿里将成为银泰商业集团第二大股东，仅次于银泰创始人沈国军。截止2013年底，银泰共经营36家门店，包括28家百货店及8家购物中心，拥有近1000万件商品数据的数据库体系，并约有150万名会员构成的会员体系。另外，银泰商业16年的经营，积累的品牌美誉度以及长期和品牌商建立的合作伙伴关系，也是一块重要的无形资产。阿里巴巴与银泰的结合，可以利用银泰已有的体系和品牌资产，快速打通线上线下，将银泰打造成一个开放的O2O平台。并以此为范本帮助平台上的零售企业，实现实体商业与互联网经济的双向融合，成为所谓的“大数据驱动的消费方案提供商”。

4.2.3 阿里巴巴布局特点

自从2013年“双十一”项目启动后，阿里巴巴把自己的战略重点从电子商务化 变成商务电子化。阿里巴巴是最早涉足O2O的一家，也是布局链条最长最丰富的一家。阿里巴巴战略布局优势主要有两点：

1）用户基础与流量入口优势，阿里旗下的手机淘宝、支付宝钱包等移动产品已经有一定的用户积累，而且这些用户交易属性较强;

2）O2O交易闭环已初步形成，阿里依托自身在线零售方面的生态闭环，通过一系列的投资收购及新产品开发，当前已经基本完成了O2O业务闭环的布局。

同样阿里巴巴自身的缺陷也有三点：

1）APP产品多，账号打通有难度，阿里各个产品相互分割独立，这造成了用户群的分散，而且各个产品拥有独立的账号体系，造成用户使用上缺乏连贯性，用户体验不佳;

2）社交环节薄弱，阿里旗下的产品和服务都是以交易属性为主的，这与阿里当前在线零售的领先地位相匹配，虽然阿里推出来往、收购新浪微博等来弥补自身的社交短板，但由于来往用户规模有限，而新浪微博更偏向媒体，社交属性偏弱，因此社交环境成为阿里构建O2O闭环中最薄弱的一环，影响了整个交易闭环的吸引力，降低了O2O用户的粘性，尤其是在本地生活服务方面;

3）阿里巴巴线下推广短板，阿里由于缺乏线下传统商务基因，也缺乏线下运营经验和推广团队，在餐饮业淘点点恐难与美团和点评等企业竞争。

4.3 腾讯

4.3.1 线上布局

抢占线上入口，线上入口是腾讯最大的法宝，腾讯以社交软件起家，无论是手机QQ还是微信，腾讯都积累了最广泛的社交人流，目前手机QQ已经拥有了10亿用户，微信也有7亿用户。腾讯已经在线上互联网入口中占据了最有利的位置。马化腾曾多次强调“腾讯和微信就是要大量推广二维码，这是线上和线下的关键入口”，目前，“微信扫描二维码”已经成为腾讯O2O代表型应用。

丰富移动的应用场景，微购物是腾讯打造的本地生活平台。用户可以直接登入微信，在微信上购物，之后可以通过微信支付付款，另外用户还可以通过二维码扫描进行购物，微购物能够在微信上实现商家仓库联通，解决了缺货断码商品在不同门店的调货问题。目前，已经有多家服装领域商家进驻微购物，同时也有多家百货公司如银泰、王府井百货进驻微购物。2014年腾讯入股嘀嘀打车，微信用户可通过微信支付服务付费电召租车。

打通交易闭环，2013年，腾讯与其旗下第三方支付平台财付通联合推出互联网创新支付产品—微信支付，用户可以通过微信支付购买合作商户的商品及服务。微信支付的产生使用使得用户付款更便捷，并且使得智能手机成为一个全能钱包，这使得微信的功能在沟通和分享的基础上更进一层。相较于传统刷卡付款，微信支付更加便捷简便，用户只要在自己的智能手机上输入密码，就可以快速完成支付操作。

4.3.2 线下布局

获取大量商户，2014年2月，腾讯与大众点评在上海宣布达成战略合作，双方将共同打造中国最大的O2O生态圈。同时，腾讯还将投资入股大众点评，占股20%，未来有权增持5%股权，而大众点评将保持独立运营。大众点评一直被认为是中国O2O的代表性企业，是最早发力移动端的O2O企业之一，移动客户端累计独立用户数超过9000万（2013年Q4）腾讯的劣势是O2O服务品类不全，而入股大众点评，可帮助腾讯弥补这一缺陷。同时可获得点评丰富商户资源和在本地生活服务市场运营经验，加上用户发生在手机上购买行为，使得腾讯在抢夺移动支付渠道上又多了一个选择。

2014年3月，腾讯入股乐居，并以1.8亿美元收购乐居15%股份。乐居是一家O2O房地产服务提供商。目前占国内房地产电商市场达28.7%，乐居位居首位，积累了丰富的线下资源。因此腾讯入股后，为微信用户提供乐居丰富的房地产信息，为腾讯进驻房地产电商领域奠定了基础。

加速O2O落地，2013年1月，腾讯入股华南城，以15亿港元收购华南城9%股份。腾讯看重的是其7个跨行业实体商贸物流域，并且这些商贸地处中国地区的经济枢纽。腾讯与在全国仓储物流总体规划上有千万平方米体量的华南城合作，对自身的仓储物流建设意义重大。

打通配送最后一公里联手京东。京东的强项正好是物流尤其是快速物流。京东是中国自营B2C行业的领导者，占据了45%的市场份额。京东拥有18005名专业配送员、8283名仓库员工以及4842名客户服务人员。

同时京东还为全国206座城市的消费者提供次日到达服务。因此，联姻京东是腾讯实现快速配送最好的选择。

4.3.3 腾讯布局特点

腾讯在O2O布局的主要模式分为两类，一类是通过公众账号连接消费者和商户（微生活）;第二类是通过投资或控股O2O各细分领域互联网领先公司，将其接入微信，从而进行布局。两种模式的核心都是围绕着微信平台来打造自己的O2O生态圈。腾讯的O2O生态圈具有以下优势：

1）微信作为作为中国用户数最多的应用，用户基础大、范围广、活跃度高，基于微信的社交圈，有较强扩散性，便于利用熟人关系建立品牌口碑;

2）对于商户来讲，把微信作为会员管理工具，具有便捷的会员沟通途径，消费者可以与商户的微信客服即时交流，迅速解决消费疑虑;

3）创建微信支付使用场景，迅速增加微信支付的开通量、提高微信支付的使用频率。

但是腾讯尝试围绕微信打造的的生活平台模式（微生活）目前来说算失败了，主要存在以下短板：

1）微生活所提供的CRM模板功能较弱，单一的功能不能满足各自企业的不同要求;

2）交易闭环尚未形成：公共账号交易作为电商模式的一种，在生活服务行业目前更多的是信息展示，还未形成完整的交易体系;

3）账号过多、缺乏一站式入口：对于消费者而言，要满足本地生活复杂多样的需求，要关注大量的微信公共账号，很不方便，缺乏本地生活垂直领域信息检索入口;

4）限制多、营销效果可能会受影响：为了维护社交属性，微信对品牌公众账号强加了诸多限制，如：拒绝过度营销，推送消息有限制;粉丝数目有上限等;

5）缺乏自建线下团队：腾讯并没有庞大的线下地推团队，微生活采取了线下招募代理商的模式，因此对线下团队的把控能力较差，可能会为其长期发展埋下隐患。

5.小结

O2O拥有很大的潜力，最终会趋向于商品服务多样化，走上生活服务类折扣商城的形式。由O2O改变了在线发现和支付模式，符合现代人的品味和生活方式。在未来O2O将超越传统电子商务，离线商务会打败在线商务。同时，O2O是一种线上虚拟经济与线下实体店面经营相融合的新型商业模式。作为一种新型的商业模式，只要克服其局限性，就一定会带来新的商机。

参考文献

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