“王牌在手

马聪

访东风裕隆汽车有限公司

营销总部总部长单志东

距离东风裕隆纳智捷优6 SUV上市还有不到十天的时间，东风裕隆营销部总部长单志东在此前接受媒体采访时曾表示：“优6 SUV定位为新时尚SUV，主要针对25-35岁的都市白领和家庭用户。”

定位紧凑型SUV，优6在血雨腥风的细分市场中如何脱颖而出，东风裕隆的品牌价值如何凸显？在单志东看来，优6 SUV的上市在丰富产品阵营的同时能带给消费者更多更好的购车选择，也会进一步强化品牌智慧豪华的内涵，“让东风裕隆品牌之路又向前迈进了坚实的一步。”

作为汽车营销老将，单志东自信优6 SUV有如此担当，是因为他手里有一副“差异化”王牌。

为筑梦

“优6 SUV和新大7 SUV的上市，就像女儿订婚一样，兴奋又激动。”看着单志东那张满是喜悦的娃娃脸，很难想像这是一个在汽车营销战线上摸爬滚打近20年并屡创奇迹的汽车营销高手。

单志东生在长春一汽，长在十堰东风；他做过商用车的销售；他参与创造过广州风神当年投产、当年销售、当年盈利的奇迹；他更是东风日产营销系统的创始人。他的任职履历遍及了销售、售后、配件、市场、公关、政策研究等各个岗位，一步一个脚印，是国内少有的销售多面手。

时间或许可以改变一个人的面容，但却无法在人的心灵留下一丝痕迹，更加无法磨灭一个人的激情。海外的安逸也不曾让他迷失自己，只为一个梦，他再次燃烧了自己，誓要打破行业的谶语。当单志东正式扛过东风裕隆营销这面大旗之后，他就给自己定下一个目标：“我希望能把东风裕隆打造成为一个让人尊敬的品牌，当每个客户听到东风裕隆这四个字时，都能由衷地竖起大拇指。东风裕隆希望为中华民族把轮子装到汽车上面去。”

创业是艰辛的，建筑工地上挖土机轰鸣，日夜追赶工期；前不着村，后不着店，每天上下班要往返100多公里；平房里有老鼠，吃饭要轰苍蝇，经常有工位漏雨；晚上加班，一到下午五六点，相邻的化工厂还有刺鼻气味飘来……这一切都无所谓，坚持是因为有满腔的热情和理想。

造钟而非报时

带团队，单志东自有一手。不仅仅是与团队同甘共苦，只有深刻灵魂，才能凝聚力量。

“任何一支部队都有自己的传统，传统是什么，传统就是一种性格，一种气质。这种性格和气质就是这支部队组建时创立的，不管岁月更迭，人员流失，这种灵魂永在，这就是军魂。”《亮剑》里李云龙对军魂的解读很深刻。

在单志东看来，创新就是东风裕隆的“军魂”。他的这种思想深刻影响了营销团队的每位员工，“在我以前的办公室墙上，有这样一句标语‘创新是一个民族进步的灵魂。”

据了解，无论多忙，单志东都会抽出时间亲自面试新员工，他考察的要点便是寻找每个员工的创新精神。“我要求我们的团队，每做一件事，都要问问自己，有什么创新或者差异化吗？就连拍一个团队贺岁视频，我们都要求大家不能和别人一样，只是站在一起喊几句吉祥话，也要有新的创意。”

2010年，东风裕隆团队的贺岁片取名“94个故事”，记录了每一名员工的心历路程；客户答谢会的礼物是在台湾购买的火车票，火车票经过灵隐寺开光印有“永保安康”（台湾的两个站名）四个字，是个不错的护身符。

参观过东风裕隆企业的人都注意到一个细节，东风裕隆的会议室不叫会议室，而叫战情室。“我们只有把这种思想融入到工作的每个环节，每个细节里，并且每个人都要有这种思想，哪怕每天只做一点点，这个团队的未来就会很可怕。”单志东就曾这样对媒体表示：“我们今天是唐古拉山的一滴水，但是谁也不能阻挡我们奔向大海，奔向明天的浩浩荡荡。品牌就是这么做成的。”

单志东将这种“可怕的力量”纳入到体系当中，他强调：“我们这个团队来自五湖四海，必须开放、多元化、兼容并蓄。我们将称之为理念的梦想按照一种科学的模式构筑在这个组织上，我们将这种模式称之为制度或流程，我们崇尚造钟，而非报时。”

打好王牌

无论是带团队还是做营销，单志东给东风裕隆突围开出的一剂良药就是“颠覆性”创新，这也成为东风裕隆营销策略的精髓，即差异化。

2011年最先上市的纳智捷大7 SUV凭借搭载的2.2L MEFI Turbo发动机和Think+智慧操作系统，成为世界首创的“智慧双引擎”。

2012年，大7 SUV全年销量普通3万辆，仅凭借这一款产品，东风裕隆就创造了业界产品上市第一年即获利的车企“神话”。

这与东风裕隆开创的创新销售服务先模式汽车生活馆密不可分。在体验式剧场的虚拟环境中，消费者可以切身体验车辆的各种功能和特性，配合销售顾问的解说，对车辆的性能进行深入彻底的了解。东风裕隆的移动体验BUS运营模式，更是将体验式营销贯彻到底。

2013年，大7 MPV的出现掀起了一场智慧商旅的风潮，很快赢得了大批粉丝的拥趸。

被誉为国内车市“黑马”的东风裕隆纳智捷并没有满足于此，而是再度扛起差异化营销大旗，一场“你所不知道的纳智捷”活动在全国范围内轰轰烈烈的拉开了大幕。在“大器闯关”活动基础上，惊险刺激的盲驾、绝壁逢生、勇闯天梯等项目，不仅让体验者大呼过瘾，更于无形当中将东风裕隆成功植入。

可以说，差异化已经深刻地烙印在东风裕隆的骨子里。因为单志东深信，在产品同质化越来越严重的当今，差异化才是东风裕隆的立足之本。

对于即将上市的优6 SUV，单志东同样寄予厚望。定义为新时尚SUV的优6 SUV，拥有创新性的欢迎式启动仪式和符合世界时尚潮流的外观设计，标新立异地将智能与潮流结合；上市前的“优6 SUV领跑The Color Run”预热活动也用新颖的形式将时尚完美演绎。

诚然，差异化已经成为东风裕隆的杀手锏，而能否在差异化的前提下不断推陈出新？单志东这手“差异化”王牌如何打好优6 SUV这场局，我们拭目以待。

我希望能把东风裕隆打造成为一个让人尊敬的品牌，当每个客户听到东风裕隆这四个字时，都能由衷地竖起大拇指。东风裕隆希望为中华民族把轮子装到汽车上面去。

星CAR：东风裕隆总是在讲差异化，差异化除了智能方面，还有什么其他方面的体现？

单志东：差异化对于东风裕隆来讲，是全价值链的产业化，它不是说产品跟别人不一样，是整个价值链，从研发、企划、采购、制造、销售、终端，包括4S店每一块都不一样。差异化既然是全价值链的，是不是公司也可以差异化呢？这是我们的一个梦想。差异化是作为后来者在这个行当立足和取胜必须要做的。而且差异化不能写墙上，要落实到每一个环节。

我之前在东风日产的时候，我们在中国是第一家引入了倒车雷达，并且实现了业内普及化。后来又是第一家引入了倒车影像。道理是一样的，所以，东风裕隆走到今天三年多，这种思想是根深蒂固的，这也是我们营销的一个策略。

星CAR：优6 SUV在系统上面跟新大7有什么区别？

单志东：优6 SUV定位在新时尚SUV，配置非常丰富，有炫蓝升降高音喇叭，采用由世界知名音响品牌JBL提供的炫蓝升降高音喇叭，可通过中控台上的控制键进行控制，提供独具智慧的影音享受，科技感十足同时音效的扩散性更佳，完美重现音质的真、善、美。它会慢慢升起发出炫光，增加了驾乘乐趣，非常好玩。DAS+驾驶警示系统、Think+ 智慧系统，还有优6启动仪式很非常意思。当你要启动的时候它有一个仪式，中间转速表由一块LED屏和两个LCD来组成的，它依次渐亮，你会觉得很欢迎你。方向盘前端的可升降抬头显示系统，避免因为低头查看信息而带来的安全隐患。

优6还有一个比较好玩的地方，是开车的时候在方向盘有一个换挡拨片，很过瘾的。你手不用离开方向盘就可以换挡，这个只有高级跑车才有。这个车应该看起来比较帅，开比较起来好玩。

星CAR：优6 SUV与竞品的竞争优势有哪些？我们今年的销售目标是多少？

单志东：今年销售目标是一个月三千，不高，我告诉你这个车在台湾去年11月11日上市的，1到3月份一共交了3818台，平均一个月一千多，像我们比较熟悉的本田CR-V、现代iX35，在台湾他们认为这些是竞品，超过他们销量都是一倍以上，而不是比肩。

在大陆，优6 SUV比较竞品是日韩系的都市SUV，比如，本田CR-V、福特翼虎、丰田RAV4。我们的设计符合了世界时尚潮流趋势，在不牺牲驾驶者的乘坐舒适性。基于以上两点概念与要求，我们在车辆设计上，不刻意去拉高车辆高度以维持空间的宽敞度，而是以同级车最长的2720mm轴距来做到内部空间大，乘坐舒适度高和运动跑格设计兼得，同时，这样的设计特点还创造了同级车最低风阻0.33系数。

前一段时间刚刚公布中国汽车行业客户满意度调查，是由中国汽车研究中心和消费者报共同评出，其中在SUV细分车型调查里，纳智捷大7排第7，前六位你们都知道是德系和日系的SUV，后面是韩系，韩系之后是国产的SUV。这个数字完全是第三方的。

星CAR：优6SUV的目标消费人群是？

单志东：我们的目标客户群是25-35岁，中性偏男性，已婚有小孩，小家庭/都市白领。

年轻时尚科技男：他们年轻，single或者couple，他们时尚，想要表现的是在主流价值观基础上的与众不同和个性，他们对造型和科技敏感，对时尚和数码产品感兴趣。也就是说科技男他买什么东西都很理性，他一定做一些数字的对比，我告诉你我是2720mm的轴距，你去查一下这个级别，谁能达到2720mm的轴距？我告诉你CR-V才2620mm，它的价格是多少？它们全部是2701mm以下的轴距。

还有一类时尚享受小资女，她们是一群已经步入中年的女性，已婚并有了孩子，她们有着不错的家庭收入，经济实力强，喜欢高配车型，她们希望自己的车子时尚，展示自我，并可以兼顾家庭。小资女她们也许技术上并不在意，她在意我方便好用。

安全经济小家庭是他们已经组建家庭，已为人父人母，他们热爱自己的家庭，他们喜欢时尚造型，但是必须在价格合适和安全的前提下，他们关注价格和油耗这类经济性指标，他们希望车子可以带给全家安全的感觉，希望有保障生命的安全配置。

星CAR：那在营销上，东风裕隆会通过什么手段来吸引这顾客？

单志东：这个问题是我们一直在思考的问题，我们有试乘试驾活动，有媒体的试乘试驾，还有区域的试乘试驾活动，还组织我们汽车生活馆给消费者试乘试驾，欢迎大家来体验感受。