高跟鞋的魅惑

范国宁

巴黎的圣日耳曼大街，曾是旧贵族聚集区，萨特和波伏娃从事存在主义活动的中心。今时的大街小众高档品牌林立，大街181号的物业前不久迎来新房客——台湾鞋履品牌Stella Luna。

从上海淮海路第一家旗舰店，直到打入时尚界最难破冰的巴黎市场，在全球拥有225家销售网点，Stella Luna只走了7年。一双鞋的价格在1000到6000元之间，不少人当它是舶来大牌。Stella Luna的操盘者其实是一家台湾创办、香港上市、大陆出品的鞋履代工厂——九兴控股。

九兴的代工史可追溯至1982年，当时运动品牌的订单被代工界前辈控制，九兴选择走精品化路线，赢得了为LVMH、Prada、Hugo Boss等知名品牌代工的机会，每年产能达到5500万双，也学到了高级制鞋的精湛工艺。“精品鞋如同工艺品，由多达20到30个细部凝聚而成，每个细节做到位，鞋子才会好穿。”Stella Luna创意总监齐乐人告诉《二十一世纪商业评论》记者。Stella Luna和LV、 Prada的鞋子同属于时尚类女鞋，在同一间工厂生产，当一个工人生产完LV的鞋子，可能接着会生产Stella的鞋子。

2003年后，公司扩大了研发团队，设计师团队曾高达300人，每年为客户设计样品鞋就有10万双，创始人陈建民决心创立自主品牌。齐乐人担起创牌的任务，他从意大利挖来一个7人设计团队和一个纽约设计师，设计团队每年都会来一场灵感之旅，去摩洛哥、撒哈拉沙漠、埃及、伦敦等地接受“野性的呼唤”，把当地的食物的颜色、线条、材质，乃至信仰，演绎成鞋履上的时尚元素。

“我喜欢性感、材质好、结构好的高跟鞋，这成了Stella Luna的出发点。”齐乐人将Stella Luna定位于“平价的奢侈品”，平均价格258欧元左右，“娃娃鞋、平底鞋永远是最Popular的，65～70公分的细高跟尖头鞋这类基本款也很好卖。”

齐乐人设计时，常用到一个设计师模板，控制当季品系中各种跟高、头型、颜色、材料的比例，以达到较优的零售预期。其中，穿鞋体验格外重要，齐乐人定义好鞋的标准包括：“材料要好，如果透气性不好，厚度太厚，穿起来很绑脚不行”；“要着地好，平时女生穿高跟鞋，体重落在前脚掌，着力点如果集中在内侧的脚骨上，穿三四分钟脚会很痛”；“皮料把脚包起来，不能太紧，也不会太松让脚往前跑”……

2011年前，九兴每年必办两场走秀，每次到场不少于500人，如今则采用较实际的市场策略，不再办秀，通过在欧洲开设店铺，打入欧洲市场，以增加中国市场对品牌的认可度。新开的零售门店或店中店会选择位置较好的地段，进驻较高端的购物中心，并逐步在欧洲开设更多零售店，包括以专柜形式进驻法国老佛爷百货。

除了Stella Luna，九兴接连推出针对青春女性的What For、男鞋JKJY by Stella，以及合资品牌Pierre Balmain。2013年九兴的零售业务约1.21亿美元，为集团收入贡献7.9%，毛利润贡献22.9%，逐步铺出一条光明钱途。

“让我买鞋子，第一是看整体美感，鞋子线条好就有机会去拿起来，再看鞋子的做工是否细致。高跟鞋最重要的是让女孩子穿起来有自信，像女王一样。”顶级品牌厉害之处在于对人性的解读，浪漫的齐乐人深谙此道。