季军再奋斗

费戈

华为消费者BG的CEO余承东对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者说，华为手机总算做出一点样子。

今年上半年华为智能手机的成绩单相当不错，发货量超过3400万部，同比增长62%，份额从全球的5%跳升至6.9%，仅次于三星和苹果，但已经和第四名联想拉开了差距。从上半年业绩看，“华为今年8000万台目标实现没太大问题”，余承东说，最新的旗舰机型华为P7两个月内销售超200万部，“预期可达到1000万部最终目标”。

在中国CEO人群中，余承东是罕见的那种没有心机的人。在采访的时候，他可以罔顾其他自说自话，甚至和记者发生辩论，经常口不择言，不愿意小心选择用词，但讲完之后又请求记者不要乱写。他不会像小米雷军很谨慎地装范，他不介意记者甚至他的下属质疑他的趣味，对任何嘲讽都不以为意，左耳进右耳出。他对自己在意的方面前所未有地执著，比如防摔、防水、新开发的各种功能，他是典型的“硬件控”。如果不阻止他，他会顺着自己的意志滔滔不绝说下去。

随着时间的流逝，人们越发看到华为在手机上的努力和余承东的韧劲。华为手机坐稳了季军的位置，但是季军仍在高强度努力。尽管余承东被讽刺没有足够的审美趣味，但是他的意志力保证了华为手机在正确的轨道上运行，比如余承东对《21CBR》记者说：“UI只是小花小朵的点缀，这不是核心竞争力，真正的核心是大数据、云服务，是google now的路线。”华为在研发上每年投入高达10亿美元，是为了打造真正的、持久的核心竞争力。

火爆话语

余承东一说起华为手机的“白牌历史”就气不打一处来。

“运营商3个月换一代机器，经常推出超低端手机。”余承东说，“华为以前在欧洲一度卖了很多手机，都是低端白牌，开始还挣一点，后来参与的厂商多起来，就不挣钱了。”

跟着运营商做生意的最大问题是，无法理解终端用户的需求，不是用户喜欢什么做什么，而是运营商喜欢什么做什么，结果非常荒谬，没有任何积累和品牌。一个有趣的例子是，为了降低成本，一家印度运营商要求华为去掉手机上的闪光灯功能，但印度经常停电，用户经常拿闪光灯来做手电筒用。“想都不用想，卖不出去的产品，为什么还要做？”余承东反问，但最终结果是，“运营商定制的，他们说了算”。

从内心深处，余承东不认为小米是一个对手。实际上，无论从技术专利、产业链还是全球渠道能力来看，小米的确跟华为不是一个数量级的。但是，由于小米创造性地使用了互联网的能量，它形成了一种奇特的路径，以电商低成本销售渠道为核心，粉丝互动和社群关系为重心的营销策略，给予余承东很大的震动。

“小米以批发价做零售，成本结构上就省了至少30%。”余承东告诉《21CBR》记者，在小米刚出现的时候，他就很看好小米模式，但是受制于华为内部的生态体系，“手机终端业务只是华为体系中的一部分，做事情受到各方面的制约和限制，尤其是过去的B2B思维。”

余承东真心觉得雷军在营销方面是奇才。华为海外市场非常强劲，今年中东和非洲市场同比增长了550%，拉美市场增长了275%，亚太市场同比增长了180%，欧洲市场同比增长了120%。华为手机是一个全球品牌，而不是一个区域品牌。“但小米进个印度都叫得震天响，华为早就在那里。小米还没有在欧洲发达市场出现，华为早就在那里。”根本原因在于，“华为嘴太笨了，雷军的营销能力太强了。”

由于要考虑华为体系的牵制，所以必须有耐力地奔跑。“P6卖了接近400万台，为中国区创造了70%-80%的利润，这才平息了走高端品牌路线的质疑和噪音。”

余承东有点欣慰。

亮点荣耀

余承东说，华为手机最重要的变化之一就是将荣耀独立出来。

上半年，华为电商渠道出货量在中国区的占比已经超过30%，销售额占比超过40%，预计到下半年电商渠道占比将超过50%，“荣耀是按照互联网逻辑做的品牌”。

余承东预估，将来电商渠道和公开渠道的占比还将进一步提高，与之相比较，运营商渠道的占比将缩减至20%左右。

华为手机基本上两条线逻辑，要不沿着价值高的传统渠道做，比如推出高端手机P7；要不就朝销售成本极低的网络电商渠道走，荣耀当此大任。

余承东说，转型要有节奏感，“过去几年，如果终端业务亏损了，或者哪怕有一年没完成指标，我就下课了”。

“中国历史上搞了很多改革、变法，从结果来看，搞得太激进，就会变成先烈。”余承东说，即使到现在，华为终端业务还是与大平台捆绑得很紧，因此转型或者变革的步伐不可能走得太快，要一步一步来。

余承东做手机一个非常重要的直觉是，手机是电子产品，它的核心不是比成本或者供应链，消费品是有大量人的情感因素存在的，更好的硬件、功能、设计都是必不可少。所以，P7是一种探索，荣耀是另外一种探索，都属于发散性的探索，但都要符合消费品逻辑。

对于全球季军华为手机来说，全球的运营商都有一种降低资费补贴的趋势，原因可能在于运营商要在4G上投入，另外原先业务的利润下滑，所以会不断减少补贴。而按照目前的趋势，全球运营商加大建设投入，但减少手机补贴，意味着华为运营商业务不见得会缓慢增长，而运营商的手机补贴下滑则让华为淡化“运营商渠道”速度变得更快。

这对余承东来说是有利的，季军可以更好地奋斗了。