新赌王、新思维、新玩法

吴丹 费戈

《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者专访吕耀东的地点是澳门银河的悦榕庄别墅，旁边就是令人惊叹的人造海浪沙滩。海滩在二楼，一楼是赌场，相当于赌场头上顶了“一大盆水”。不远处是将要竣工的银河二期，蓝天白云，衬映着金顶楼阁。极目望去，是来回穿梭的赌场接送车队。人流汹涌。

吕耀东是银河娱乐创始人吕志和长子、实际负责运营的银河娱乐集团（0027.HK）副主席。银河娱乐是澳门第二大博彩商。

今年7月份以来，澳门赌业环境发生了一系列变化。澳门政府开始“治赌”，直接针对中国内地居民，缩短了其澳门签注的逗留时间；银联则强化对非法套现的打击，不准在赌场增设新的银联刷卡机。

2013年澳门6家赌牌运营商的总营收高达3607.5亿澳元，规模相当于拉斯维加斯的7倍，可能是阶段性的峰值。今年一季度澳门赌业惯性强劲，但真正的变化从6月份开始，长阳的澳门赌业飘入阴气。澳门经济财政司的最新数据显示，6月份博彩的毛收益按年下跌3.7%后，7月份博彩收入再次下跌，同比下降3.6%至284.2亿澳门元。澳门经济财政司司长谭伯源说：“不应该再期望澳门博彩会继续高速发展。”

“拐点”上的新思维

澳门大学教授Jorge Godinho认为，澳门一直谈转型，无数次都欲罢不能，掉入“资源的诅咒”，原因是澳门政府缺乏新思维。

澳门在2002年实施赌权分散化改革，打破了垄断，流通6张赌牌，强调市场化竞争，同时给出了世界上最低的博彩税，正式税率35%，加上其他税费大约40%，澳门政府对贵宾厅、大众厅再分别收取一些特别费，整体的税费依然低于45%。世界平均水平是70%，美国拉斯维加斯则达到80%。

澳门开放赌权，同时给出了世界上最便宜的税率。税率低了，成本低了，赌场之间为了竞争、拉拢更多的客人，可以设计出较高的赔率，即同样一张赌桌，在澳门的赢钱概率大于美国。开赌场的人缴税少，那么返给客人的“概率”就多，这相当于一个强烈的信号，让人觉得澳门是赌钱赢面很高的地方，从而不加甄别赌徒们的风险类型。

这个机制强化了“资源的诅咒”，给了赌业一个非常宽阔的利润区。所以，从数据上看，除了偶尔有一些年份每张赌桌的收益率略为下跌，大部分时期赌桌的收益率都是上升的。澳门高喊转型多年，但却给出了一个截然不同的机制，使得赌博越做越大，吸引的资金、人力资本和生产要素越来越多。澳门甚至比过去更高度倚重于博彩业，85%的财政收入出于此，“资源的诅咒”是魔咒。

“我们一直强调理性博彩。”吕耀东告诉《21CBR》记者，“我们一直教育客人，赌博绝不是赌身家。博彩是一个娱乐休闲的方式，是输钱，而不是赚钱。客人们来了以后，享受一流的休闲娱乐服务，可以下场赌博，但不会大赚一笔回去。”

银河娱乐一贯用平衡性视角看待赌业和非赌业之间的关系。

这蕴含有两层关系。一是贵宾厅和大众厅（中场）的平衡。贵宾厅是赌场利润的主流，最高可达到八成，符合“八二定律”。而大众厅是小额赌注玩家的欢场，它最大的功能是吸引休闲人流，小赌怡情一把，它提供给赌场的利润很低，但社会效应很强。

一个有趣的故事是，有人曾问某澳门赌业大佬，澳门比拉斯维加斯发达，是因为澳门聚焦赌业，广揽赌徒，而拉斯维加斯则过于休闲。现在澳门赌业转型之路居然是往家庭休闲上转，岂不是老大学老二？大佬回答，尽管我们开赌场，但不能将全部身家都赌在赌场上。

博彩业是高震荡的周期性行业，需要靠休闲度假旅游这样的低震荡行业来平衡，否则大起大落，是更大的赌博。

已有一系列事件证明之。依赖于贵宾厅的博彩模式已经相当危险。贵宾厅一般依靠拥有大量有钱人资源的中介人，俗称“叠码仔”，本质是拉来富裕赌客，然后获取赌场的佣金。赌场往往将贵宾厅“出租”给中介人，形成稳定的代理关系。而受限于跨境资金的管制，“叠码仔”往往要为那些富裕赌客做本地融资——大部分是自己垫钱，等待赌客回内地后再归还所欠的账。显然，这演化为一种有风险的金融借贷甚至高利贷行为，必然伴随着争夺客源而导致的过度垫资、欠账不还导致的中介人资金链断裂，以及赌场过度倚重“叠码仔”而给出更高的佣金比例。目前澳门赌场的贵宾厅净赢率为历史最低，一些赌场默许甚至鼓励套现和洗钱行为。最近恶劣的“黄山事件”，可以视为“贵宾厅模式”弊端的大爆发。

全澳门的赌业都有所警醒，都在思考“平衡性”理念。

银河娱乐以“阳光博彩”作为这种平衡的宣传语。今年2月，在伦敦举行的“国际博彩业大奖”颁奖典礼上，吕志和荣获杰出贡献奖，银河娱乐集团则连续第三年获选年度最佳娱乐场运营商。吕志和在获奖感言中强调，实现适合家庭参与的娱乐休闲“阳光博彩”将是银河娱乐未来目标。

另外一层平衡关系是博彩业和非博彩业务之间的平衡。吕耀东对《21CBR》记者说，博彩业可观的收入盈利是对开发非博彩项目的重要支撑，“‘澳门银河第三、四期的项目，计划投入500亿到600亿港元专注非博彩设施，这是一笔巨大的资金。这么大的投入，没有博彩项目的盈利支撑，是很难实现的”。

从今年银河娱乐的半年报来看，其上半年收益增长25%至384亿港元，股东净利增29%至60亿港元。以旗下澳门银河为例，博彩收益中贵宾厅转码数总额5170亿港元，收益为171亿港元，中场博彩64亿港元，角子机为7.96亿港元，相比之下非博彩基础投入很大，但收益只有7.44亿港元。

从某种意义上，转型是一种刀锋上的权衡，是时间坐标上业务的巧妙匹配，是不同客流和利润率的逐渐转换。

从传统出发的“新玩法”

吕耀东强调创新。

在他的思考中，大众厅（中场）应是博彩新产品的拓展地，尤其在电子终端赌博机的开发上花更多心思，因为大众厅一般会有更多的服务人员，面对的却是小额赌注，所以创新的方向应该是人力成本节约型。

吕耀东说，“澳门一直讨论网络博彩的合法化问题”。事实上，网络博彩已经成为传统博彩最大对手。拉斯维加斯的衰落，其中一个重要原因是更多的人通过互联网来参与赌博。互联网赌博具有无国界、玩家分散性且数量巨大、赌博人群年轻化、参与方式更简便等特征。7月的世界杯期间，对网络博彩是极大的红利，九成以上赌球都是通过网络来进行，但对于澳门传统博彩业来说，则是灾难。

“对于网络博彩，我的想法是网络博彩的参与者我们控制不了，连对面是谁都不知道，很容易失控，这对监管是个巨大的挑战。”吕耀东说，这也是银河娱乐“负责任博彩”理念的一部分。

如果将非博彩业务看做是“流量入口”，随着博彩业务的地位不再像过去那么突出，就应该对这个“流量入口”进行更有创造力的放大，让流量变成赌业的KPI考核指标。

澳门赌业大鳄何鸿燊女儿何超琼早前表示，博彩商美高梅及信德未来都会看重非博彩旅游，并以之为长远策略。美高梅在澳门路凼的项目，消闲、娱乐、艺术（非博彩）至少会占三分之一。

澳门的赌博大鳄都喜欢宣称自己是美食家，精挑细选为自己的赌场引入世界各地一流餐饮。经济学家Tyler Cowen在他畅销书《吃货经济学》（An Economist Gets Lunch）里面专门谈及赌场餐饮学。Cowen的观点是：赌场一般会提供美味但平价的食物，吸引赌客来赌场，相当于给补贴。Cowen建议，如果去一个赌博城市旅行，那么去赌场就餐有很高的性价比。

另一方面，能够吸引大量客流却被认为“旺丁不旺财”的表演部分，也更加受到赌场的重视。以澳门威尼斯人为例，其金光综艺馆高层告诉《21CBR》记者，赌场早在几年前就决心扭转娱乐演出只是为赌博生意陪衬的地位，并已实现独立盈利：“我们做了较全面的市场调查，发现演艺的目标市场主要是香港和华南地区重点城市，再而辐射全国。所以将表演艺人调整为家喻户晓的港台或者日韩艺人为主，欧美艺人并不是个个都能卖座。”据其透露，威尼斯人在Lady Gaga鼎盛时期成功将其亚洲首唱的首站定在威尼斯人场馆，引发炒票热潮。现在澳门博彩公司选择的大型活动除了演唱会，还有电影首映或颁奖礼、拳王争霸等观赏性强的竞技比赛。

长期的转型路径必然带来生产要素的长期配置策略，土地要素自然是个绕不开的话题。银河娱乐相当有远见地囤积了不少土地，是澳门最大的地主。由于澳门土地资源很匮乏，从这个意义上说，银河其实占据了一个不错的高点。但如何使用这些未开发的土地，需要结合未来战略来规划。

吕耀东说，很多土地肯定要用于旅游休闲酒店，但要把握住节奏，“其实很多内地的酒店已经比澳门强。我们现在谨慎地一点一点开发，就是为了不让土地一下子用尽，每个阶段都有新东西。银河娱乐第三、第四期必须要有新感受。”

新的东西为何？吕耀东说，比如客户大数据收集，“第三、四期我们要大力发展非博彩元素。我们一直在收集客户数据，希望未来的酒店娱乐部分能跟80后、90后做更多的对接，这些人是我们未来的主流消费者。”另外，新消费者是离不开网络的一代，所以在未来的娱乐基建方面必须嵌入快捷高速的免费网络，“必须有很好的wifi，甚至以后银河娱乐在

传播层面要着重使用移动互联网。”

银河娱乐既然是以“综合娱乐”为战略基点，赌博业可以放在澳门，但城市综合娱乐则可以脱离狭窄的澳门，构建一个更有层次的地理空间关系。自然，一河之隔的珠海横琴不会逃脱吕耀东的视野。

银河娱乐已经和横琴新区签订框架合作协议，初步投资金额预计将达100亿元人民币。银河娱乐希望将横琴的非博彩项目建设成马尔代夫式的超级豪华度假村，“横琴相对于澳门最适合低密度的休闲度假，两者完全可以互补”。同时港珠澳大桥将于2016年通车，吕耀东希望横琴项目能赶在通车前开幕：“如果澳门和珠海能够24小时通关就更好了。”

除了澳门和其腹地的开发建设，银河娱乐也高度敏感于赌业的区域竞争态势的变化。

世界博彩的重心已经逐渐从西方转移到东方，东亚和东南亚被视为战略发展区。例如日本，其首相安倍晋三在5月造访新加坡时，特地到当地两大赌场参观。业内人士认为，日本开赌法案很有可能今年就会通过。里昂证券的分析师告诉《21CBR》记者，预计日本开放博彩后，会成为仅次于澳门及美国的第三大博彩市场，每年博彩收入最少能达400亿美元。

吕耀东表示：“可以看到其他国家正在学习我们的模式、拼命赶超我们。我们比他们早了10年开放，所以现在拥有的只是时间优势。海外扩张的规划是居安思危的一种考量。”

银河娱乐比较关注日本和中国台湾等市场，吕耀东向《21CBR》记者透露，已经和当地一些企业有实质性接触洽谈，但还没完全敲定。他认为“走出去”的项目需要与当地企业合作，而且合作对象必须是和银河娱乐一样的“对等地位”公司。吕耀东说：“我们像运作澳门项目一样运作海外项目，我们不是做赌场，而是做整个休闲市场，如果仅仅让我们去那边搞个纯粹小赌场，那就算了。”

大手笔对外投资，有一条“金线”，是该市场对银河娱乐这样的“过江龙”的法律保护。吕耀东说，银娱如果参与亚洲其他市场，完善的法制保障将是考虑进入的第一要素：“博彩这个行业，我们是动辄上百个亿的投入。没有好的法律保障，怎么安心去做想做的东西呢？”

吕耀东的担忧并非没有道理。今年春节期间高调宣布在韩国济州岛大面积拿地，准备与新加坡云顶合作经营博彩业务的中国开发商蓝鼎国际（0582.HK），在6月份遭遇重大变故。济州岛新上任的知事宣布，因为担心该岛被中国地产商“投机劫持”变成“中国城”，所有经上届政府批准但未开工的项目要“从头再谈”，并将大幅提高外国人通过购买房地产获得济州岛永居权的条件。据知情人士向《21CBR》记者透露，开工时间被迫延迟，投资者们非常担忧在济州岛的投资回报存在变数。

“赌业生态系统”

澳门政府在2008年停止批准新赌牌，维持6家的垄断竞争格局。以2013年赌桌数量5500张为基数，之后赌桌的年增长速度限制在3%到5%，实施所谓的“牌照固定 + 增长率固定”的双固定策略。

一些博彩商反对，但吕耀东高调支持，因为他觉得过快提高赌桌数量，其实是透支未来的博彩业价值。当然，反对者会说，银河娱乐和金沙的赌桌数已经是前两名，作为既得利益者，他们正在保护自己的位置。但实际上，银河娱乐和金沙在今年才实施名次跃进，原老大澳博控股的市场份额被蚕食而滑坡。

银河娱乐在使用资金方面也是非常小心谨慎。澳门岛上“澳门银河”第三、四期需投入500亿到600亿港元发展非博彩内容，横琴项目计划投入100亿元人民币，如果未来海外还要发展扩张，意味着要大量资金投入，但银河娱乐的财务报表一直非常稳健。今年上半年的年报显示，公司手持现金达144亿元港元，维持近乎零负债。

究其根源，银河娱乐非常担心“博彩业拐点”造成巨大的变动，从而影响银娱对“博彩业生态系统式”的理解。小心使得万年船。

吕氏家族早年以香港建材公司嘉华起家，后来涉足博彩业，所以吕家非常善于建筑的成本管理和运营的质量管理。吕耀东说，“建材生意跟附加值很大的高级消费品完全不一样。仅水泥一项就可能有几百家供货商，竞争很激烈，是最讲究成本控制的。‘澳门银河第一期建设成本只用了165亿港元，其他人根本不相信，觉得至少得200亿港元以上。这样的成本控制我做到了，所以依赖外部资金的压力就小了。当然不能说我们永远不贷款，但是降低了不必要的融资。”

博彩业“生态系统”中另外一个重要部分是人力资本。博彩业经常发生员工示威要求加薪的情况，当然大环境是因为澳门实施了严厉的“本地人工作保护政策”，造成了劳动力流动障碍，导致劳动力价格居高不下，加薪成为惯常。

吕耀东非常希望促进劳动力市场的自由和开放，从而降低劳动力的议价能力。然而，澳门特区政府一直维持“保护性姿态”，收紧了外来人口进入澳门工作及居留的条件。澳门特首崔世安公开表态，引入人才绝不能影响本地人就业，政府主要研究在极度缺乏人才的情况下，如何让外地人短时间留在澳门工作，而且外地生留澳工作也与居留权无关。

承认劳动力市场障碍的现实，银河娱乐聪明地采取了“利益攸关者”策略，对骨干员工实施较多的“股权捆绑”，因为吕家对银河娱乐绝对控股，所以在不影响控制权下有一个“最大捆绑区”。

多年前，银河娱乐就设立认股权计划，仅2009年就先后10次出售认股权，向员工售出近1.3亿股。相对于如今接近每股70港元的股价，部分认股权的行使价只需几港元。而在集团普通员工的FACEBOOK等社交网络上，也看到近期在疯转一条信息，内容关于银娱为庆祝营运10周年，高级经理及以下全职员工将获发价值相当于本年8月月薪3倍的公司股份，并将于2015年及2016年的7月向这些员工发放相当于当时薪金1倍的特别现金奖励。

澳门官方认为，澳门赌业处于平稳发展期，而一些观察人士则认为，澳门赌业未来可能处于急剧变化中，原来的“生态系统”会发生巨大迁移，如何应对这个变化，正是吕耀东们“新思维、新玩法”的由来。

吕耀东对年青人文化和移动互联网的玩法非常敏感，当《21CBR》记者向他展示杂志社开发的一款革命性物联网阅读产品《世界3》（一款App，苹果商店有下载）的时候，他非常感兴趣，指示手下员工，“关注这种传播产品，我们以后也要这样做。”