退出中国的背后

熊元

2013年最后一天，登陆中国17年的露华浓宣布退出中国市场。据路透社报道，由于在中国大陆的销售下滑，露华浓公司决定裁撤整个中国分公司，涉及1100多个工作岗位。露华浓2012年全年销售为14.3亿美元，其中中国市场不足3000万美元，仅贡献了2%的销售额。

根据国家统计局的数据，2013年头11个月国内美妆品销售同比增长13.2%，比去年同期17%的增速有所放缓。1996年就进入中国市场的露华浓， 2012年前在中国的销售就开始出现下滑，下滑趋势一直延续到2013年上半年。公司将这一局面归咎于中国经济增长放缓。露华浓管理层表示，经过统筹考虑，权衡在中国经营的机会和成本，得出结论：放弃中国市场是明智的选择。

但是，一位业内人士认为，其主要原因在于露华浓在华定位的“高不成低不就”：“既没能成为一个专柜型品牌，也没能成为一个走量的大众型品牌；既不是很专业的护肤品牌，也不是很专业的彩妆品牌。”作为一个美国的大众化品牌，露华浓在中国市场的发展定位一直都不清晰，市场营销和销售也很保守。

最明显的变化是过去十几年，露华浓在商场的位置已经渐渐从中心退居边缘。退出之前在很多商场的化妆品专区，露华浓都被挤到角落或者被其他品牌取代了。由于价位偏低，超市货架与商场渠道同时进驻，品牌定位因此也偏向低端。彩妆、护肤等业务在渠道上也没有任何区分，各种产品线渠道混乱，上下都想通吃的渠道策略难以为继。露华浓在中国市场采取严格的工厂零库存制度、纯粹照搬欧美做法，要求代理商小心订货，常会导致货品不全或者缺货。在营销方面，露华浓也鲜有推广。

当然，露华浓在中国市场的命运，与日化业激烈竞争和大环境密不可分。早在2008年，作为全球500强企业之一的德国汉高公司，其洗涤剂以及家用护理业务也因市场渠道乏力和业绩下滑被迫撤离中国。2014年1月7日，欧莱雅集团旗下品牌卡尼尔也宣布退出中国市场。7年前卡尼尔在中国借小护士上位，如今借助小护士渠道得到的优势已经逐渐消失殆尽。和前几年FMCG纷纷在中国加大投资不同，进入2014年，欧美外资企业开始在中国做减法了。

国家统计局的数据显示，中国美妆市场在 2008-2012年间翻了一番，达到 228亿美元，为海外品牌提供了巨大的潜力市场。不过中国市场同时也充满风险，尤其是竞争激烈的大众品牌。美妆直销巨头雅芳2012年在中国的销售同比大跌 24%，不仅受到行贿丑闻的打击，它为了适应中国市场转型通过零售渠道销售也相当艰辛。

从露华浓到卡尼尔，这种开架化妆品的消失，主要因为消费者对化妆品的选择越来越多，尤其是主打东方概念的本土品牌逐渐扩张，直接导致销量的下降。现在的消费者需要的往往是有差异化、个性化的产品。而以露华浓为代表的老品牌还在坚持缓慢、保守的品牌形象。相对而言，相宜本草、百雀羚等本土品牌面对市场的反应则迅速得多。

另一方面，露华浓和卡尼尔的退出也意味着中国本土化妆品的机会来了。不像跨国集团，中国本土很多化妆品企业都只推一个品牌，集中了整个企业的力量。露华浓和卡尼尔的退出也削弱了国外平价品牌对于本土品牌的冲击力，为本土品牌的发展提供了更好的渠道和空间。但无论是国外品牌还是本土品牌，这一系列败走中国市场的事件也给各个美妆品牌敲响了警钟，大众化妆品想要在中国市场发展，清晰的定位和迅速的市场反应能力越来越重要。