浅析平面广告中的视觉引导暗示

摘 要：可以使广告的设计更加具有吸引人的效果。平面广告通过视觉引导的方式给受众以心灵以及情感上的影响，在平面广告中巧妙地运用颜色、图案以及文字，面向具体的潜在消费人群进行有针对性的画面设置，可以起到引人注目、吸引观者购买兴趣的作用。设计者要巧妙地运用各类视觉语言对受众产生的心理暗示。

关键词：平面广告 设计 视觉引导 信息

一. 平面广告的视觉引导原理

视觉机能的产生最初是由于生物对信息获取的需要而存在与发展的，人类的神经系统中，其绝大部分意义在于获取并分析来自于外界的信息。在人类所接收到的大量信息中，有着一定的排列顺序。人类依靠眼睛来注视物体、观察世界，人的视觉是获取信息并且形成记忆的首要途径。由于视觉占人类收获信息的优先位置，因此视觉传达对于信息的传递同样独具优势。

人类通过视觉接收信息的是由视网膜的视觉成像原理所形成的。人通过视觉获取信息，并且通过视觉，将所获取的原信息传达到大脑的视觉区域中，人接收信息的过程，要经过眼球、瞳孔、视网膜以及水晶体等人眼结构，刺激视网膜上的细胞所产生的信息。然后再由视觉传导神经，将所接收的影像资料传达到人的大脑中，是视觉信息与大脑皮质连接而产生一个相对的视觉影像。人眼接收信息的过程就如同摄影机的拍摄过程，人眼忠实地将信息传达到大脑皮层，再由大脑对于人眼所接收到的信息进行相关的分析与理解。因此可以说，人的眼睛是视觉信息的获取起点，只有所传达的信息对于人眼的接受能力有着优先的优势，才能对人脑的信息分析与接收产生一定的影响，从而达到真正地影响人的思维形成深刻的效果。所谓平面广告要求的就是这一效果，通过人眼反应将信息传达到人的大脑中，使人产生一定的思考，并形成相对的记忆，从而达到推广产品，引发消费者购买欲望的目的。

二.吸引视觉的表现方法

美国认知心理学家、认知心理学之父奈瑟尔（Neisser），曾经对人的视觉心理做出细致的研究，他认为观众能看见什么完全取决于他将自己的注意力如何分配，也就是说信息的获取是通过观众的主观预期与知觉探测。在通过人的视觉注意来传达信息时，如果一个人无法对所传达的信息产生一定的注意力，那么即使是最显而易见的物体以及信息也会被人视而不见。如果想要在极短的时间内，将所传达的信息通过人眼迅速地反映到受众的大脑，使信息能在极短的时间内得到最有效的传播，并且被大众所接受与认同，那么就需要信息的制作者对人脑接收视觉信息偏好具有一定的理解。所谓注意力，指的是人类大脑的处理能力对于某些特殊信息的偏向，也就是说受众将自身的思考放在了某些特定的、特殊的信息上。威廉·冯特，曾经在其书中指出：“人的注意力与其视觉信息的获取，有着一定的相互关联与制约，因此才有人类对于信息的选择以及视觉接收的偏向出现。”

在当代社会，人们所接触到的信息越来越多也越来越复杂，这种信息的选择与偏爱可以使人类在众多纷杂的信息中挑选出自己所感兴趣、并且优秀的、有利用价值的一部分。可以这么说，人脑对于信息的偏爱与选择，对于人类挑选以及处理信息有着非常大的帮助。在平面广告设计中，人类对于平面广告所传达的信息也有一定的选择，因此设计者只有将自己的设计区别于其他大众化的平面广告传播，才能够在众多同类作品中脱颖而出，取得人类的关注，真正能够令所宣传的对象达到深入人心的效果。将人类对于信息的偏好运用于平面广告当中，能够使受众在第一时间对自己潜意识中所关注的信息投以目光，这也是平面广告能够吸引受众的首要心理因素。

三、平面广告中视觉引导的暗示形成应用

（一）色彩在平面广告视觉引导中的应用

艺术心理学中的研究表明，人类对于一个影像所形成的第一个认识就是对其颜色的理解。或者说，人类无法在极短的时间内通过视觉向人的大脑传达出一个具体的图像，人类无法在瞬间分辨出具体的图形或者具体的文字，但是其中的颜色却是令人一目了然的。因此说，颜色是人类视觉最快接收到的信息，所以在平面广告的视觉引导暗示中所要注意的第一个要素就是颜色的要素。颜色能够给人以快速并且深刻的记忆，平面广告由于其宣传特性，因此需要在极短的时间内达到引人注意的效果，而巧妙地运用平面广告设计中的色彩原理便能达到这一效果。

在人类的历史发展过程中，人们本身就已经赋予不同色彩以不同的含义，也可以说不同的色彩本身就能诱发人的一定联想与情绪。每一种颜色都有其独到的自身个性，如橙色与红色给人以活力、激情、奔放的感觉，绿色代表着自然与和平，蓝色象征着大海与蓝天，白色象征着纯洁，而黑色给人以神秘之感，诸如此类。在平面广告中巧妙的运用这些含有感情色彩的颜色，使颜色的应用能够与自己所推广产品的内涵相符合，往往能达到令人意想不到的效果。

具有独特创意的色彩能给人以不同的视觉感受，消费者也能从特殊的商品包装色彩中感受到不同的商品和企业文化。从另一方面来讲，色彩的特性主要体现在能够使人们产生特殊的感受，从而做出不同的判断，商品包装的色彩就是需要其通过特殊的创意使消费者产生强烈的视觉感受，让消费者能够感受到它所包含的商品价值和企业文化信息。色彩通过强有力的视觉冲击，激发人们的各种情感，色彩只有在吸引了消费者的注意力时，才能最大地发挥其能动作用。所谓色彩的象征性，是色彩被社会所公认的某种性质，是在一定范围内相对固定的专有表现色。一种颜色可能意味着某一种特定的情感符号。平面广告的色彩设计中，颜色的象征意义应用非常广泛，在特定的区域范围内，色彩象征包含着心理特征的语言符号，设计师通过色彩的联想与消费者进行情感的交流，使顾客认可色彩的含义和象征，清晰地感受到产品所包涵的精神力量。

（二）图形在平面广告视觉引导中的应用

平面广告中的图形要素指人为地将已经存在的天然图案或者人为设计的图案进行重组与应用，最终在平面广告的设计中，发挥出一定的效果。图案从定义上来讲包含着很多可以被人视觉所感知到的图形。其中包括自然存在的形状以及几何图形，还有一些摄影等人为创造的不规则图形，随着当代设计行业的进步，对于图形不同种类的运用已经十分完善，并且随着现在印刷、摄影、计算机以及各类打印材料的发展，人们对于图形的表现能力已逐渐趋于多样化，具有独特代表性的图案与图形可以让人们产生一定的观看兴趣从而对所应用的平面广告产生相对的思考。

图形对于人们的视觉心理暗示是有规律可循的，在平面广告中应用图形，要根据所宣传的对象特性进行一定的考量，使图形能够符合被宣传对象的特点，从而对被观看者产生一定的心理暗示。比如最经典的，中国银行的标志设计就是一个以中国古典铜钱为设计原型的图案，将铜钱的理念作用于银行的设计中，正好能使标志与应用对象相符合，形成正确的心理暗示。在平面广告中的设计也是如此，如德芙巧克力的广告就运用褐色的绸缎形状来表现巧克力如绸缎般的丝滑。将图形的本身特性运用于平面广告的设计中，可以使广告所表现的内容更加突出，从而达到体现商品特性、吸引受众注意的效果。因此设计师在选取平面广告设计中所应用的图形时，一定要考虑到将图形的本身特性与所宣传对象的特性相结合，以产品的内涵为出发点，不能因为一味地追求画面的设计效果而乱用图形，令设计出的平面广告作品无法达到体现产品特性的效果。

（三）文字在平面广告视觉引导中的应用

文字作为平面广告构成的重要元素之一，平面广告中的文案通过文字的形式表现出来，广告中的文字意在通过准确、简洁的语言来表达出广告的设计内在含义以及创意策略，平面广告的主体就是由文字与图像共同构成的。文字的设置意图是为了使平面广告所传达的内容能够更加准确明了地表现出来。但是，由于每一个人的文化背景以及思维方式不同，对于文字的理解也不尽相同，这样很容易导致人们对文字所表达的内容无法准确地理解。加上文字阅读较慢，并且形式枯燥单一，不容易使受众形成深刻的印象，因此将文字与图案相结合来达到吸引受众眼球的目的是十分必要的。

文字是广告内容的体现与产品信息的延伸，在平面广告设计中，设计师需要依靠颜色和图形来吸引受众的目光，而如果要想使受众对产品的特性有进一步的了解则必须要通过文字的表述。在当代的平面广告设计中，文字元素承担着点明平面广告主题、说明产品具体性能以及突出之处，以及商家销售地点、时间等一系列人们想要购买产品时需要知道的信息。由此可见，文字在平面广告中所传达的信息量是最大的，但由于平面广告的表现面积有限，因此要求文案策划者要尽可能地利用有限的空间将有效的内容通过文字表述给大家。文字是沟通产品、设计者与受众之间的桥梁。在通过文字表现具体内容的同时，也要对文字的表述方法增添一些艺术渲染，赋予文字一定的意境。这样才能给人以美的心理暗示，让文字的语言打动观者的内心，这样才能使文字的运用起到感动人心的作用。

结 语

平面广告通过视觉引导的方式给受众以心灵以及情感上的影响，在平面广告中巧妙地运用颜色、图案以及文字，面向具体的潜在消费人群进行有针对性的画面设置，可以起到引人注目、吸引观者购买兴趣的作用。设计者要巧妙地运用各类视觉语言对受众产生的心理暗示，使视觉引导真正的为设计服务、为产品服务，这才是平面广告的最终目的所在。更好的把握视觉引导在平面广告中的应用，可以大大增强平面广告的可读性与艺术性，从而真正达到艺术性与商业性并存的高度。

参考文献：

[1] 钱家渝.视觉心理学-视觉形式的思维与传播[M].上海：学林出版社，2006

[2] [美]奥克维尔克等.艺术基础：理论与实践（第9版）[M].牛宏宝译.北京：北京大学出版社，2009

[3] [美]威廉·瑞恩，西奥多·柯诺瓦.美国视觉传达完全教程[M].上海：上海人民美术出版社，2008

[4] 杨昌彦.图形与广告[M].北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社，2005

[5] 罗宾·蓝达.美国广告设计实用教程[M].上海：上海人民美术出版社，2006

作者简介：

梁金明，郑州大学西亚斯国际学院艺术设计学院讲师。研究方向：视觉传达设计。