三网融合背景下的微电影式广告发展探究

张博等

[摘 要]微电影式广告是一个富有挑战又充满机遇的新兴行业，它改变了原有广告的传播途径及运作模式，在相关行业中掀起一阵创新狂潮。本文围绕着微电影式广告，将其纳入三网融合的背景下，对其发展的环境、发展的现状进行了分析，并对微电影式广告未来发展趋势做出了展望，探究微电影式广告良性、健康发展的策略。

[关键词]微电影式广告；三网融合；广告的“微”革命；微电影式广告监管

[中图分类号]F713.8 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）20-0138-02

随着现代科学技术的飞速发展，互联网、手机等新兴媒体如雨后春笋般不断涌现，借助强大的技术优势蚕食着传统媒体固有的领地，如果说新媒体崛起像一阵风，其影响是阶段性的话，那么三网融合就是一个系统性的改变，其对广告的影响是颠覆性和革命性的，数字科技及新媒体的发展也必将给广告行业带来巨大变化。微电影式广告正是在这样背景下，以不可阻挡的趋势发展起来的。

1 微电影式广告发展的环境分析

1.1 政策环境分析

影响传统媒体变革的首先是三网融合政策的破冰，国务院常务会议上决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议提出，2013—2015年，全面实现三网融合发展。虽然三网融合后，电视依然是主导性媒体，但2011年11月28日，国家广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，明确规定“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告”。新政策限制了传统电视媒体的广告投放，广告商必将转换方向，将视线投向最具生机活力的互联网。目前，我国的互联网用户已达四亿，这对于以新媒体技术为支撑，以社交网站、视频网站、手机媒体为主要传播渠道的微电影式广告来说无疑是提供了更广阔的平台。

1.2 经济环境分析

虽然世界经济总体疲弱，但中国的GDP仍然保持高速增长态势，较为稳健的经济增长也是推动广告行业快速发展的重要因素。微电影式广告的另一个生存空间，就是能够弥补电影院线市场的空白。有数据显示，2010年，中国内地票房收入突破100亿元人民币，但有近4/5的电影无缘在院线上映。许多人将微电影看成是电影市场的新生代，其“见缝插针”地找到了不同企业的营销需求，契合了企业的创新营销模式。较之传统电影，微电影制作周期短，投入少，无票房回收压力，无须通过传统院线荧幕，取而代之的是“新媒体荧幕”——3G手机、移动电视、iPad、便携式PSP等。可以预见，未来新媒体平台播放将对传统的电视媒体、院线媒体形成强烈冲击，并侵蚀掉大量广告客户。

1.3 技术环境分析

三网融合的目的之一就是通过一个网络提供统一的业务，若要提供统一业务就必须要有能够支持音视频等各种多媒体（流媒体）业务传送的网络平台。高科技和互联网的发展为微电影广告的奠定了物质基础和历史条件，影视技术突飞猛进，使影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。同时，随着中国国民素质的提高，影视技术教育的普及让更多的人开始尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影广告能够发展壮大的直接驱动力。

2 微电影式广告发展的现状

2.1 微电影式广告——广告的“微”革命

微电影式广告是新兴的广告传播形式，是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5～30分钟的，以电影为表现手法的广告。微电影式广告采用电影的拍摄手法和技巧，这就增加了广告信息的故事性，能够更深入地实现品牌形象、理念的渗透和推广，能够更好地实现“润物细无声”的境界。微电影式广告的本质依旧是广告，具有商业性、目的性，不同的是，产品成为了整个电影的第一角色或是线索。播放时间上远远比电影短小精悍，相比传统广告方式而言却具有更多的创造空间。

微电影式广告主要有两大来源，一类是由视频网站、门户网站组织筹划，召集创作人员拍摄作品，同时寻求广告品牌的合作，这类微电影式广告通常成本较低、制作人员来自民间力量和非专业人士，如《11度青春》、《4夜奇谭》。另一类则是由广告主直接发起，按照自身需求量身定制，这类广告通常由名导、明星担纲，阵容和手笔相对更大，虽然是“微时长、微制作、微投资”，然而，它在网络上却能掀起的“超百万”、“过千万”、“破亿”的点击。以凯迪拉克的《一触即发》为例，从其题材上来说不仅与现代“微营销”紧密结合，内容也巧妙地将网络与电影相结合，利用网络这一开阔的平台，创意出短小精练的电影艺术，进一步促进了商业、影视、文化的高度融合。

2.2 微电影式广告较之传统广告的优势

2.2.1 以情感人，受众较易接受

在新的媒介融合时代下，以往传统、被动、消极的广告容易引起观众的抵触情绪，而微电影式广告重理念、轻植入，以情感人，融入更多的情感元素和故事情节，颠覆以往的创作和传播模式，制作方可结合自身产品特性，选择与品牌精神相契合的影视内容进行创作。帮助企业和产品塑造品牌形象与企业文化，拉近品牌与受众之间的情感距离，使观众与品牌之间建立情感上的联系，强化消费者对品牌的忠诚度。

2.2.2 成本不高，但制作精良

由于微电影式广告播放时间短，投入较少的物力与人力，所以，导演与制作团队便会投入更多的精力，利用跌宕起伏的叙事、淡化产品，突出品牌；淡化广告、突出电影，以及注重深度等特点，以求在最短的时间内，展现给受众最美好的一面。在占广告整体费用较高比例的媒介发布费用方面，微电影式广告更是可以无限降低。以诠释桔子酒店品牌的微电影广告《让火车叫》为例，在私人微博上首发后，得到网友的热捧与转发。一周内播放量达到40万，转发量超过了1万，截至2011年5月底，其在各大微博、门户网站与视频网站上进行播放，总花费只有100多万元，相比植入式广告、电视广告和视频广告的投入都要低廉。

2.2.3 传播模式新颖，吸引受众主动参与

从传播学的角度来看，微电影式广告改变了传统电影和广告的单向传播模式。受众除了可以在门户网站和视频网站等媒介上观看微电影广告外，还能够通过手机访问WAP网站、手机客户端观看；在外出的时候能够通过公交移动电视、楼宇电视广告以及自身携带的PSP等渠道观看微电影广告，其传播形式更为灵活。由于科技发展与普及，传统大众媒体对消费者的捆绑性越来越弱，伴随着新型媒体的普及，越来越多的消费者逐渐摆脱对传统大众媒体的依赖。观看微电影广告的过程中，受众在了解广告所诠释的品牌理念的同时，还能够第一时间根据自己观后的体会与广告主进行互动，使受众更好地理解品牌理念、企业文化，继而接受品牌的价值，宣传企业的形象。

2.3 微电影式广告的发展隐忧

尽管业内广泛看好微电影广告的前景，在经过近两年的爆发式增长后，微电影广告的隐忧却已逐渐显现。

2.3.1 作品质量良莠不齐，低质量作品泛滥

由于微电影式广告的进入门槛低，市场上流行的作品鱼龙混杂。相对于一些大牌公司投入较大资金制作的微电影广告来说，更多的微电影广告受投入资金的限制，远不如短小精悍的传统广告创意丰富、制作精良。甚至一些准备不足、资金不够的微电影广告也匆匆上马，其结果是导致整个微电影广告市场数量庞大，但质量堪忧。真正能够被消费者关注，并为广告主带来正面效应的微电影广告少之又少。再者微电影的篇幅使其不能拥有复杂的故事情节，导致其内容和题材的雷同化。

2.3.2 电影的艺术性与广告的商业性脱节

微电影广告具备了广告和电影的双重属性，是通过电影化的情节和表现手法来吸引受众观赏广告，推销产品。当前很多微电影广告一味简单的植入产品，打断受众欣赏影片的雅兴；抑或单纯的强调影片引人入胜的情节，分散了受众的注意力，沉迷于情节而对产品视而不见。

2.3.3 相关部门的管制近乎为零

目前，我国在法律法规上的相关规定针对的都是广告的内容，而非广告的形式，涉及微电影广告的相关法规几乎为零，这使得微电影广告很大程度上游离在法律规范之外。微电影广告市场充斥着广告主未经审核批准，私自发布商业广告；产品虚假宣传、消费欺诈；广告内容血腥、暴力、色情等现象。

3 微电影式广告未来发展趋势展望

3.1 微电影式广告市场保持扩张态势

随着十七届六中全会的召开和《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》的颁布，国内的文化产业和文化市场呈现欣欣向荣的发展态势。经济持续高速增长、居民消费水平趋于稳定且未来的经济生活预期向好使得广告市场规模扩张在基本面上得到有力支撑。而对于传统电视媒体广告投放的政策限制，使得微电影式广告这一替代性产品的需求量显著上升。随着广告主、消费者认知程度的共同提高，微电影式广告也将进入更高速的发展阶段。

3.2 从依靠数量求增长的粗犷式模式向依靠价值求增长的精品化模式转变

微电影式广告是一个具有相当大潜在价值的产业，在其高速发展的同时不能只是简单粗暴地追求广告播出的频率、商品形象、标识的曝光量，而是应该借助好看的故事、考究的影视语言，巧妙地渗透企业文化、品牌理念，在确保作品品质的前提下，满足广告主的投放诉求。恰到好处的广告植入不仅能给受众带来高质量的观片享受，还能够达到宣传产品品牌的目的，真正实现从粗犷式模式向精品化模式的转变，逐步完善产业链条。

3.3 期待政府出台相关法规，加大监管力度，引导行业自律

微电影式广告在我国处于刚刚起步阶段，现行的1994年全国人大通过的《中华人民共和国广告法》主要针对传统广告而言，没有涵盖到微电影式广告，诸多条款已不适应监管的实际需要，给依法监管带来很大阻力。有关部门应尽快出台相关法规，使微电影式广告的监管有法可依。同时，工商部门也应加大力度扶持和引导行业内部自律经营，进一步加强与公安、通信、文化等相关职能部门的共同配合，提高消费者监督意识，净化微电影式广告行业经营秩序。

4 结 论

正如著名导演田壮壮所说：“微电影作为初生的艺术门类，应回归创作本源，在艺术性、商业性和传播性之间找到平衡，才能成为成熟的形式。”微电影式广告只有以更合适的方式出现，才能够拓宽其生存的空间，才能走得更远、更好。

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