“国八条”背景下高端餐饮と绾我宰型谋出路

孔令怡

[摘 要]自中央出台“八条规定”、“六条禁令”以来，全国上下“反对铺张，厉行节约” 已蔚然成风。在此大背景下，公款消费得到了有效的遏制，但与此同时，高端餐饮业也受到了波及，许多高端餐饮企业纷纷遭遇“寒冬”，业绩下滑已成为不争的事实。如何走出困境，成为当下众多高档高端餐饮企业在未来必须面对的经营难题。本文从精耕市场、树立品牌效应、丰富产品类型、注重“开源”四个方面提出了高端餐饮的转型策略，希望以此来帮助高端餐饮企业扭转颓势，促使其走上良性发展的道路。

[关键词]餐饮管理；高端餐饮；转型

[中图分类号]F7193 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）20-0029-02

十八大后强劲的反腐节俭风令中国高端餐饮业不寒而栗。中国烹饪协会发布的最新餐饮行业数据表明，自中央提出限制“三公”消费以来，高端餐饮企业业绩下滑明显，经营状况持续恶化。在这种情势下，高端餐饮行业市场洗牌将不可避免，转型升级成为必须。高端餐饮作为一种市场形态不可能消失，但需要回归理性，或做足做精高端餐饮，或整体转型大众餐饮，或打造有内涵的强势品牌。无论如何，高端餐饮必须为消费者提供真正高端、有价值的服务。

1 高端餐饮“高端”在何处

11 高雅的饮食文化

中国是个传统文化丰富的国家，饮食文化占有重要的份额。在多年的变化中，饮食文化积累了大量的素材和文化产品，这使得中国的餐饮文化傲居于世界餐饮文化之中。而高端餐饮往往能将中国的饮食文化发挥到淋漓尽致，就像菜品的内涵、传说、渊源，环境中具有中国色彩的花饰花纹、桌椅形状、器皿造型，餐桌礼仪、座位方式、祝酒学问等，都构成高端餐饮业高雅饮食文化的内容。

12 精良的用餐品质

餐饮业毕竟是提供饮食的行业，没有精良的用餐品质就不会有源源不断的客源，提供高品质的用餐永远是摆在餐饮业面前的核心问题。因此，许多高端餐饮企业将“优雅用餐、精致菜品”作为他们始终秉持的理念，提倡“就餐更多的是体验一种生活品质和品位”。高端餐饮就像商品领域的奢侈品，其本质是做工精良，质量上乘，一些高价菜品食材珍贵，烹饪复杂。这种本质与特性也决定了高端餐饮业“产品才是王道”的核心特质。

13 卓越的经营理念

高端餐饮业以超前的发展内涵，鲜明的特色服务，先进的管理方式，提供全方位、多元化、高品质的服务，能满足不同层次消费者的需求，引领文明健康的消费方式，体现高雅饮食文化的魅力，实现经济效益和社会效益的双赢。

14 突出的品牌优势

高端酒店因服务于高端商务客人、高收入群体，其采取的经营方式往往突出个性化和独特性，会在一个地区树立行业标杆，成就品牌优势，因此往往也会成为一个城市的地标。

2 高端餐饮面临的转型困局

21 投资成本高，回收难度大

高端餐饮业步入低谷，投资成本高是主因。以俏江南为例，耗资3亿元打造的“兰会所”可以用奢侈来形容：一支水晶杯上万元，一把椅子18万元，一盏吊灯几十万元，满屋镶嵌着约1600张油画。从某种程度上来说，这已经不再是高端餐饮的概念，而是上升为一种奢华的体验。然而，过高的投资成本也带来了难以解决的问题，已有的存量资产难以转型、成本短时间内难以回收都是俏江南面临的困扰。再如北京的高端餐饮企业，平均每天每平方米房租在6～7元，每天的房租、员工、原材料成本等至少要平均到每个餐位每天200元以上才能保本，这还不包括固定资产折旧和摊销，而大众化消费很难达到这一水平。加之食品毛利的调整，除了赚取边际利润外，回收投资就成了奢望。在这种情况下，许多高端企业尽管短时间内通过促销、团购等方式吸引了一些低端客人，但大多是在亏本经营。如果长期之内无法得到足够的客源支持，只能选择停业或重新装修来改变市场定位，这将造成社会存量资产的极大浪费。

22 利润低，再生产投入能力不足

调查显示，目前餐饮行业中存在着严重的“四高一低”现象。有数据表明，近五年来，房租价格平均每年上涨超过22%；餐饮业普遍使用的基本食材成本累计增幅达2336%；而人工成本更是累计上涨了575%。而在税费方面，近年来又冒出了许多额外项目。房租、食材、人工、税费的普遍增长，导致高端餐饮企业在调整经营方式和改变产品结构方面所需的后续投入能力严重不足，这也制约着高端餐饮业的长远发展。

23 公款消费催生下高端餐饮业的无序扩张

近年来，房地产泡沫使得高端酒店建设冲动不断加剧，高端餐饮企业规模不断扩张，数量上严重过剩。但过热的高端餐饮业却不能代表真实的消费水平，市民的人均可支配收入根本无法支撑如此之多的高端餐饮，高端酒店仅仅依靠公款消费在一段时间内维持着生存；而且一些酒店经营者往往高估了市场承受能力，只是想在高端市场上分得一杯羹，却没有料到过量的供给可能带来的“僧多粥少”的局面。由此可见，即使没有“国八条”的压力，高端餐饮业也会在适当的时间节点上迎来市场调整，以挤掉其自身存在的泡沫。

24 身份认同带来的尴尬

就目前情况来看，消费者不愿意到高端酒店用餐的习惯在短时间内难以改变。高端酒店的餐饮收入大多来自会议、宴会等消费市场，尽管放低姿态，但价格上和大众餐饮相比依然没有太多优势，而且短时间内改变老百姓的习惯、吸纳居民消费来弥补宴会市场的份额是不切实际的，因此企业很可能在失去原有客源的同时又没有新的客源进行补充。这种身份认同带来的尴尬给高端餐饮转型带来了强大的阻力，若处理不得当企业将只能独吞营业额迅速降低的恶果。

3 危机之下高端餐饮业如何打好转型战

31 精耕市场，通过“做细做足”实现转型

所谓高端餐饮的转型，事实上是在现有环境、服务、档次许可条件下的转型。由于高端餐饮的经营业态不同，所面对的消费人群也不同，所以高端餐饮依然需要保持原有的环境、服务和品位，一味靠降低餐标来换取“量”是行不通的。现阶段高端餐饮要灵活面对既成事实的市场，正确、理性地看待高端消费，在凭借其标杆地位持续保持原有高端客人的同时调整经营管理策略，适应政策的需要和就餐人群的心理变化，做特色、做创新、做经济化，让政府机关和个人实现理性消费，不造成浪费。

当然，高端餐饮业也可以转换经营思路，不断探索在高品质服务和高品质环境中贴近大众，回归并深耕大众化市场。毕竟餐饮业未来的消费主流仍然是普通大众，民间的私人商务宴请、私人会餐等都能成为新的收益增长点。高端餐饮业如果能“放低身段”，在保证高水平服务的基础上通过适当降低高档菜肴的价格、推出中低端餐饮品种等措施努力挖掘大众消费群体，让大众客户到酒店来消费，积少成多，也能获得相当可观的利润。不过，盲目向中低端餐饮发展并不适合所有企业，具体如何转型还应根据企业的实际经营情况。但相信只要练好了“内功”，不论市场如何波动企业都能从容应对。

32 坚持品牌效应，注重餐饮文化

高端餐饮业既然是时代的产物，那么高端餐饮企业就需要在管理、人才、资金、知名度、环境、服务质量等多方面打造出有内涵的优势品牌。品牌诉求不一定非要去追求食材原料的稀有昂贵，而是要通过品牌沟通找到兼容产品的理念，真正触动消费者的心弦。现在的消费者不仅仅单纯地“为吃而吃”，他们更希望在吃中触摸到饮食文化的精髓。特色是餐饮之魂，文化是餐饮之基。高端餐饮业要打好市场竞争的持久战，就必须深挖企业内部文化与创意的能力，以文化拉动消费，形成自己的文化特色，注重酒店饮食文化的建设培育，从菜品、营养、装修、服务等多方面丰富餐饮业的文化底蕴，以“口碑”来求得发展。只有建立良好的“高端”口碑，企业才能保证稳定的客源，进而实现经营的可持续发展。参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。

33 开发创新增值环节，丰富产品类型

高端餐饮业应积极谋划，通过开发创新增值环节，丰富产品类型，多角度、多手段地开拓市场空间。一些高端餐饮企业的做法值得借鉴，如全聚德，这个知名老字号企业已经逐步走上多元化开发之路，公司在原有发展目标中新纳入了“每年推出50个以上创新菜品”一项；不仅如此，全聚德还始终坚持扩充品牌内涵，淡化固有形象，在原有菜品当中扩充了不少新菜品，开发出了众多新品牌，使原有的全聚德品牌焕发出新的生机。而俏江南则在原有菜单的基础上增加了有机类菜单，推出了有机食品、有机鸡蛋和橄榄油等。高端餐饮企业可以根据自身情况，适当调整高档餐饮品种，开发增加中低档品种；推出由厨师长和营养师共同研发的健康、营养、绿色饮食产品；积极发展“管家式”一条龙服务的婚庆消费和家宴市场；积极推广团体用餐、社区餐饮、老年餐饮、医疗餐饮等。民以食为天，消费市场前景广阔，就看怎样让消费者进入其中。

34 注重“开源”，提升餐厅利润率

从“开源”的角度提高餐厅的利润率，对于面临巨大压力的高端餐饮企业来说也是必行之举。高端餐饮企业要想保证理想的利润率，手段之一就是搞好精细化管理，最大限度地减少管理所占用的资源和降低管理成本。精细化管理要求“精、准、细、严”，即把管理活动做到精益求精，制定准确的管理目标，细化管理流程，严格执行管理标准。做好精细化管理，能够从根本上拓宽利润空间，使企业经营者在激烈的市场竞争中尝到甜头。提升利润率的手段之二是降低企业自身的原材料成本，让出饭店的部分利益空间，向内部挖潜要效益。高端餐饮企业应在保证食材品种和质量符合采购标准的前提下，尽量争取最低的价格，建立起标准成本体系，进行采购价格控制，并在比较各供货单位的报价之后选择成本最低的供应单位。此外，高端餐饮企业可以注重开发“两低一高”菜品，此为提高利润率的手段之三。“两低一高”即“低成本、低售价、高利润”，此类菜品既能够满足高端餐饮企业对于精致化、档次化菜品的要求，满足用餐者的面子，又在售价方面更加公道，利润方面更加客观，能达到消费者和餐饮管理者“双赢”的局面。

4 结 论

面对危局，高端餐饮业绝不能以僵化的眼光去看待，面向大众化的整体转型并不适合所有企业，毕竟大众市场并非蓝海，若要真正求得发展还是要走理性回归的道路。高端餐饮业需要从市场定位、品牌塑造、价格体系等方面全方位地思考研究，做好契合市场需求的产品的开发工作，拓宽利润来源渠道，用更专业的视角、更卓越的理念来应对危机。相信只要正视现实，精心谋划，尽早转型，高端餐饮业定能走出一片新天地。可以说，此番困扰将加速餐饮行业的洗牌，重组后的餐饮行业必将实现新的里程碑！

参考文献：

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