基于营销组合策略的普通高校网球拍市场特征分析

郑美艳 王雪峰

［摘要］我国校园网球运动的持续升温带动高校网球拍市场不断增长,本文通过文献资料法、调查法和数理统计法对南京地区普通高校网球拍市场营销组合——产品、价格、渠道与促销特征进行实证分析,归纳总结出影响南京地区大学生网球拍消费的因素,并提出针对性建议,引导大学生形成健康合理的网球拍购买行为,提升网球拍产业经营者的市场竞争力。

［关键词］网球拍市场；营销组合；特征分析；南京高校

［中图分类号］G80-05［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0088-04

1前言

随着中国网球运动员在世界赛场上屡创佳绩,更多国人开始了解、关注网球这项集时尚、娱乐、观赏特征于一体的健身运动［1］。尤其在大学校园里该项运动普及发展得更为迅速,大学生网球消费市场潜力巨大。而网球拍作为参与此项运动的基础硬件消费,掌握大学生网球拍市场的关键消费数据对于引导合理消费、促进产业提升具有一定现实意义。本文以南京部分在校大学生为对象进行调查,运用问卷调查分析,探究南京大学生网球拍市场营销组合的特征——产品选择偏好、价格承受范围、渠道建设特点、促销活动形式,提出促进大学生网球拍消费的对策,为今后生产企业和销售商家做好营销设计提供新的思路,也为引导大学生网球拍健康消费起到积极作用。

2依托的理论与研究方法

本文依托的理论为营销学不可替代的理论根基——市场营销组合策略。依据该理论产品、价格、渠道及促销策略四个层面的内容设置调查点,形成调查问卷并开展调查工作,分析南京地区普通高校网球拍市场的买方——学生群体的消费态度,同时对该市场的卖方——网球拍生产制造商和渠道分销商提供具有实际价值的方案。具体内容为：选取南京农业大学、南京理工大学、南京师范大学、南京财经大学、河海大学、南京晓庄学院、南京工业大学、南京信息工程大学8所高校大二、大三大学生为调查对象。共随机发放问卷1200份,其中回收问卷1156份,回收率9633%。有效问卷1131份,有效率9783%。同时为了确保问卷有效性,笔者访问了10所高校10名副高以上职称的公共体育课教师,又咨询了2位市场营销领域的学者,进行问卷内容效度检验,经过部分调整,认同率达946%,符合检验的要求。

3结果与分析

31南京地区普通高校网球拍市场产品特征鲜明

311南京普通高校网球拍市场品牌特征分析

(1)实际购买的网球拍品牌。网球拍品牌是网球拍的质量和其功能的重要标志之一,南京网球拍市场品牌种类丰富,目前市场上拥有的品牌有:“红双喜”、“天龙”、“百宝力”、“波力”、“王子”、“海德”、“威尔逊”等。南京是高校云集的地方,拥有普通高校22所,在校大学生70多万,是南京网球拍市场主力消费人群之一。在实际购买品牌选择上,男生与女生存在较大差异性。由表1调查数据可见,男生购买排行前三位的品牌——威尔逊、波力、王子。而女生购买排行榜依次是：天龙、波力、红双喜、百宝力、王子、威尔逊、海德、其他。男生购买国际一线网球拍品牌的程度远高于女生,女生网球拍消费则集中于国内知名品牌。女大学生对网球拍品牌的顾客忠诚度明显低于男生,普遍持有“适合的就是最好的”消费理念。

表1大学生购买的网球拍品牌调查分析品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次天龙8112341503181波力1101672881872海德78118524527王子90136244935

续表品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次红双喜681037651383威尔逊130197132686百宝力741126501064其他2944818388总计660471

(2)网球拍市场高仿、假冒产品猖獗。表2数据反映了大学生内心渴望购买的网球拍品牌,其中男生对网球拍品牌渴望度排名依次是:威尔逊、海德、王子、百宝力、其他；女生排名依次是:百宝力、王子、威尔逊、海德、其他,上述数据显示出大学生群体对国外洋品牌网球拍的追捧。在访谈过程中进一步感受到高校学生群体普遍对国外品牌网球拍有一种仰视的心态。

表2大学生渴望消费的网球拍品牌品牌男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次威尔逊2413651591253百宝力8212942094441海德205311238814王子10115331412992其他2842524515总计657471

此次问卷数据显示一半以上的大学生表示自己曾经购买过高仿洋品牌网球拍。这凸显了学生群体强烈的消费欲望与理性消费之间的矛盾心理：一方面他们考虑正品价格太高,另一方面又希望享受到品牌象征效应,即网球拍对拥有者的自我概念和个性起到了一定的象征和展示作用。于是这种消费心理潜移默化地转化为购买高仿产品的消费行为,给高仿、假冒产品网球拍销售者提供了扭曲化的生存空间。

312南京普通高校网球拍市场球拍规格分析

普通高校大学生多数属于初学或休闲型的,尤其女生以锻炼身体或尝试接触为目的。由于个体身体情况及活动习惯不同,对于球拍的规格要求也存在一定差异。一般而言,网球拍规格包括：球拍重量、拍面尺寸、平衡点、球拍材质四大要素［2］。本文对上述要素进行摸底,挖掘出南京大学生在网球拍规格选择上的一些共性规律,以供网球拍生产、销售企业参考。

(1)网球拍重量。者居多,所以在网球拍重量选择上呈现出一定规律性。表3调查数据显示,301~315g是男生在网球拍重量选择中最为集中的一个区间,占据半壁江山,其次为286~300g,占调查男生消费人群的288%,整体而言男生的球拍重量选择范围在286~315g；而女生跟男生相比,手臂力量相对较弱,超过三分之二的女生选择270~285g的重量区间,与男生网球拍重量选择有清晰的区分梯度。

表3大学生购买的网球拍重量调查分析270g以下270～285g286～300g301～315g315g以上合计男生（人）204019033872660P（%）3061288512109女生（人）9031038330471P（%）19165881700

(2)网球拍拍面面积选择趋向。一般意义上,85～95平方英寸为小拍面球拍,96～100平方英寸为中拍面球拍,101～110平方英寸为大拍面球拍,110平方英寸以上叫超大拍面球拍［3］。图1数据说明男生和女生均会选择拍面较大的球拍。660名男生当中有508人选择拍面面积100平方英寸以上的球拍；471名女生中有397人选择大拍面(100平方英寸以上)的球拍。

图1大学生购买的网球拍拍面大小调查分析

(3)网球拍平衡性选择。从平衡性角度来对网球拍进行分类,包括头重拍、头轻拍及平衡拍3种类型。头轻拍机动性较灵活,适用于网前截击及双手击球选手,头重拍适合于底线抽球。头尾较平衡的球拍适用于初学者［4］。由图2可以看出,南京普通高校大学生的选择与理论预期吻合,近70%的男女生的选择均集中于平衡拍。

图2大学生购买的网球拍平衡性调查分析

(4)网球拍材质。网球拍的材质主要分为铝合金和碳素纤维,相对碳素纤维的球拍,铝合金球拍价格要便宜很多［5］。此次调查数据显示,75%以上的大学生选择了铝合金质地球拍,呈现集中分布趋势,见图3。

图3大学生购买的网球拍材质调查分析

32南京普通高校网球拍市场价格分布及趋势

321网球拍价格分化明显

目前南京普通高校大学生网球拍市场能够承受的购买价格分化明显,国内品牌,如红双喜、天龙等球拍价格一般在150～400元,占据南京大学生网球拍市场中低端位,而国外知名品牌网球拍价格一般在700～1200元,抢占了南京大学生网球拍高端市场。

322大学生网球拍消费市场细分不清晰

现阶段针对大学生这一目标市场的网球拍产品开发相对滞后,学生一直在高端洋品牌起步价格700元,中低端国内品牌200元左右的价格区间内消费。在此次走访调查中,两类学生消费人群进入本研究视线,一类是国外品牌球拍的忠诚消费者；另一类是廉价球拍的忠实拥趸。那么针对第一类人群,国外高端网球拍市场能否考虑针对中国大学生开发针对性产品；而面向第二类人群,国内网球拍企业在急速跟进国外品牌时,能否放慢脚步,关注国内大学生消费群体,这是值得国内外网球拍制造企业去思考的问题。

33南京普通高校网球拍市场渠道扁平化和多元化

改革开放后,流通渠道大致出现了三个阶段的变化：第一阶段是以区域市场为格局的传统大流通渠道；第二阶段是依托销售终端多样化而出现的渠道扁平化；第三阶段则是电子商务盛行引爆的渠道革命［6］。现阶段,南京普通高校网球拍市场正处于第二阶段向第三阶段的过渡期,呈现出渠道构建扁平化、多元化的趋势,传统零售商越来越多地采用多渠道发展战略。

331市场渠道呈现扁平化

五台山体育中心与龙江体育馆作为南京较为知名的两大体育场馆,其周边集聚了大量网球拍销售实体店铺,其主要目标人群为南京高校学生和体育爱好者。这些终端实体销售商的产品一般都直接从生产厂家采购,使以往传统营销那种繁杂的中间渠道被取消变成简捷的“两点一线”式营销,省去了层层转折,实现了产销直接沟通［7］。扁平化模式带来的最直接优势就是球拍价格更具市场竞争力。

332网球拍实体店销售模式活力仍在

网球拍传统实体店铺在竞争日益激烈的今天,仍然保持较好的业绩,学生购买渠道方式的调查数据见表4。

表4大学生购买网球拍的场所调查表场所男生（人）P（%）位次女生（人）P（%）位次体育场馆周

边专卖店33550711503181大型商场5685438814校内店771173651383淘宝15223021863952其他4061532685总计660471

有半数以上的学生选择实体店消费,除了实体店产品丰富、种类繁多之外,本研究在走访南京五台山体育中心、龙江体育馆周边网球拍实体店铺店主过程中,感受到高频出现的两个话题为“口碑营销”、“消费体验”和“维修服务”。店主口中的口碑营销实质上只是该种营销方式的最初形式,第一点通过大学生群体口耳相传的方式来实现对产品的宣传,但即使是口碑营销的初级阶段,由于学生群体独有的消费特点,在大学生目标消费群体中也发挥了积极作用。第二点是大学生有着较高关注的“消费体验”,网球拍实体店通过互动性销售,再加上人情化服务措施培养了大批学生忠诚消费者。第三点就是“维修服务”,这是很多学生消费者非常关注的问题。很多实体店铺都提供售后维修,其中穿线服务基本免费提供,定点维修这一点对学生群体极具吸引力。

333网球拍市场电子商务销售渠道异军突起

2013年6月底,中国网民规模达59亿,其中40%、24亿的人群具有网购的行为,到2013年第三季度,网购规模已经占整个社会流通总额的575%,这是一个快速增长的势头［8］。尤其对新生事物高度敏感的大学生群体,对电商渠道的接纳度极高,此次调查显示40%以上的男生会选择网上购买网球拍,60%以上的女生欣然接受电商渠道购买网球拍。如此高的受欢迎程度除了网络购买所带来的新鲜感外,实实在在的受益点也许才是大学生网球拍市场电商渠道突起的真正原因所在：第一,电商平台不需要店铺租金,产品周转次数减少,渠道成本比较低,使得网球拍更具价格优势；第二,能够以更快速度宣传展示网球拍新产品信息,冲破传统渠道滞后的物流时效；第三,电商可以拥有最完整的、准确的网球拍消费数据,基于这些数据,可以面向目标消费群体提供更精准的营销。上述这些优势使得电商平台在南京普通高校网球拍市场渠道发展中异军突起,快速聚集人气。但是球拍的后续维修、保养问题等确是网络销售的一个显著短板。

34南京普通高校网球拍市场促销方式快速变革

随着时代的变迁,中国的营销模式在发生深刻变革,从传统推拉结合模式到以淘宝系服务链为代表的平台型电商井喷式爆发,再到移动互联网时代手机终端逼近,在此背景下,消费者最易感知的就是企业促销方式的快速迭代更新［9］。在南京普通高校网球拍市场的促销大战中,上述三种营销模式下的具体促销策略没有简单地“代替”,而是在变革中寻求货架、导购员、PC端、智能手机终端的“互补”。

341零售门店营业推广方式多样化

南京高校网球拍市场上,最普遍的促销方式就是零售店花样繁多的营业推广方式：门店到高校发放宣传单,低价招徕众多学生消费者；通过打折送券和赠送礼品等方式进行促销,如给学生消费者赠送一些网球拍小挂件、吸汗带和避震器等往往能够促成交易达成；设计组合套餐、捆绑销售,比如网球拍加网球包组合、网球拍加网球组合等,以高性价比产品来吸引学生消费群体。

342人员推销构建情感销售链

南京高校市场网球拍销售过程中,人员推销也是一种行之有效的方式。尤其在学生对网球拍购买目标不清晰之时,人员推销的作用就充分显现。首先导购员根据沟通过程中掌握的消费者信息,针对性推销网球拍,让消费者建立对产品的信任,促成交易成行,同时也在积极培养感情,以带动消费者身边的同学或朋友来进行消费,促成下次交易。

343移动网络促销强势出击

从2012年开始网络即时通信，网民数量大规模增长,到2013年6月底,中国即时通信网民规模达497亿,移动网络已经逐步成为传统网络的继替品。在这一背景下,APP终端应用软件数量呈几何倍数增加,而APP爱好者目前多集中于年轻有活力的青少年、中青年人群,网球拍电商业主迅速抓住网球校园市场与APP市场的目标人群的特质契合,推出个性化的APP客户端作为新的营销利器,为网球拍销售商带来真金白银。

35影响南京普通高校大学生网球拍消费的因素

本文对南京地区普通高校大学生网球拍消费的影响因素进行调查。首先选取了以下七项因素：经济来源、个人偏好、产品价格、促销力度、产品品质、消费氛围及其他。统计结果见表5。

表5大学生网球拍消费影响因素排序一览表影响因素（人）P（%）排序位数经济来源8837821品牌效应7766863产品品质5224626产品价格8097162促销活动6575715消费氛围7056234其他2171927

调查结果显示,影响南京地区大学生购买网球拍的首要两大因素是经济来源与产品价格。访谈过程中,较多比例大学生坦言：目前没有独立的经济来源,依赖父母的现状决定了其可支配收入相对有限,经济支付能力限制了其参与网球运动中网球拍消费行为的实现程度。调查中还发现,大多数学生普遍反映目前市场上网球拍价格偏高(调查数据见表5),尤其对网球运动的初学者而言,这一群体对网球拍产品价格敏感度更高,高价位网球拍让其望而却步。

紧随其后的影响因素依次为品牌效应、消费氛围及促销活动。当代大学生作为年轻消费群体在消费中呈现出较强的冲动性,同时也体现出对品牌忠诚消费行为［10］。当某品牌网球拍品牌形象、促销体验活动与大学生消费群独特的个性和自我形象契合后,学生心目中深刻印象和共鸣将转化成为巨大的消费力。而对于消费氛围这一影响因素而言,很多学生作为不成熟消费者,从众心理明显,消费趋向性较高,网球拍企业采取合理策略对大学生群体进行心智占位,将有助于其开拓高校目标市场。

排序较为靠后的为产品品质因素。南京地区大学生在网球拍消费过程中对网球拍品质关注度不高,这与一般产品消费趋势有着明显区分。目前,南京大学生在购买网球拍消费中的品质认知理念还较为匮乏,往往是根据其所接触到的网球拍产品的一些信息,而做出一种主观判断,有时会出现很大偏差。甚至在所购买网球拍品质出现问题的情况下,南京地区大学生能做的也还是局限在抱怨几句后将就使用,或劝朋友不要再去购买,维权意识不高。

4结论与建议

41结论

（1）网球拍品牌吸引力对于大学生选择网球拍有重要影响,国外网球拍品牌拥有较大优势,尤其在男生消费群中这一优势更加明显,但国产网球拍也有自身不可替代的市场。

（2）大学生在网球拍规格选择上特征鲜明,球拍重量适中、大拍面、平衡性好、铝合金材质是普通高校大学生选择网球拍时较为集中的特征标签。

（3）国外知名品牌网球拍价格高出学生心理预期,于是高仿、假冒网球拍产品在大学生网球拍市场中猖獗。

（4）大学生网球拍市场渠道建设扁平化,传统渠道终端与网络平台之间硝烟弥漫,实体店“口碑营销”、“消费体验”和“维修服务”的传统优势依然存在,但电子商务渠道“低成本、高效率、大数据”的正面挑战已直接逼近传统渠道平台。

（5）在营销模式迅速变革的背景之下,普通高校网球拍市场促销方式的转变也成必然趋势——多样化的营业推广、贴近消费者的情感促销、强势出击的移动网络促销。

42建议

从大学生网球拍市场产品开发角度,球拍生产制造企业应深入了解大学生群体的消费心理和行为特征,并转化为对需求偏好差异的有效识别。生产制造企业在考虑贴近大学生群体消费需求的同时,也应该考虑他们对成本的承受能力,国外网球拍品牌在中国是否能够放下身价,针对学生市场开发二线副牌,以亲民的价格吸引更多学生消费群体；国内网球拍企业能否适当放缓跟进国外高端产品的速度,而对国内大学生消费群体给予更多关注,开发出经济实惠、产品质量过硬、时尚新潮的网球拍。

从大学生网球拍市场销售企业促销方式迅速更迭的趋势来看,单一促销方式一打天下的时代已经过去,而面对高校网球拍市场,实体店经营应努力构建促销模式的耦合体：实现传统与现代促销方式的资源整合,让实体渠道、爆款、流量、转化率、微信朋友圈、APP、O2O互相补充,诞生新的促销组合。

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［基金项目］2010年度国家体育总局体育哲学社会科学研究项目(项目编号：1539SS10093)。