网络消费者的行为特征初探

郑萌

［摘要］近年来,随着网络的普及,各种购物网站蓬勃发展,网络消费者日益增多。本文针对网络消费者的行为进行了研究和分析,阐述了网络消费者的五种特征。

［关键词］网络团购;消费者；特征

［中图分类号］F71355［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）21-0056-02

1冲动购买

自1950年,“杜邦消费者购买习惯研究”及“购买点广告机构”对超过五十种产品进行调查,最终提出最早的冲动性购买的定义,将冲动性购买视为非计划性购买。

冲动购买多是建立在情感基础上,属于感性消费,冲动性消费者通常情感因素大于自我认知,容易受到外部刺激的影响。网络购物过程中,虽然无法使消费者对产品进行实际接触,但仍可以通过感官要素和刺激要素激发消费者的购买欲望,消费者对于产品的购买决定往往是受感性情绪而左右,他们对产品的符号性或者情感性价值的注重超过了对其使用价值的注重,从而使消费者出现暂时的、失控的购买行为,这种从纯粹实用消费到感性消费的过渡,即“冲动性购买行为”。通常情况下,女性产生冲动购买的情况比较多见,大部分女性有计划外购买的现象,是冲动性消费的主力军。可以说,每三个女性消费者中,就有一个属于冲动性消费。

女性消费者容易产生冲动购买,她们情绪波动较大,在遇到压力、挫折时,购物便成为释放压力、调节心情的最好选择,75%的女性消费者表示在冲动消费后心情有明显的改善,当买到合适的、能满足自身需求的商品或服务时,她们会感到异常的轻松愉快,这种心理会强化消费者冲动购买倾向,致使一旦心情不好,便会产生冲动购买的欲望。另外,如今网络无处不在的消费资讯与广告宣传,醒目的、吸引人眼球的广告图片和文字描述都随时随地地激发着消费者的购买欲望。

价格因素应该是导致消费者冲动购买的主因,不单单女性消费者,所有的消费者对价格都较为敏感,易受打折、降价等促销活动的影响。一般情况下,网络商品或服务的价格低至原价的1～3折,又多为生活必需品(例如化妆品,女性使用化妆品、换用化妆品的频率颇高,化妆品的使用日期一般在3～5年,用1～3折的价格买到,即使不立即使用,存储起来有备无患)；倘若是服务类产品,消费者在尝试体验后认为不好,低廉的价格也不会令消费者有过多的损失。

时间也是引起冲动消费的因素之一,网络购物属于决策过程快速的活动。通常情况下,网络经销商抓住了消费者冲动购买的特征,营造出一种商品稀缺、供不应求、时间紧迫的氛围,引导消费者快速作出购买决策。在有限时间的催促下,加之超低的价格优惠,消费者通常会忽略掉商品的用途、性能是否合乎自己的实际需求,致使冲动购买的发生。

冲动购买也会受到社会环境的影响,特别是女性消费者,身边的朋友、同事、同学的看法或评价,包括消费者在网络社区的互动交流、心得交换都会或多或少地影响到消费者的购买决策。目前热衷于利用社交化媒体营销的网站不在少数,艾瑞咨询2010年调研数据显示,187%的网络社区用户使用1个社交网站,使用2个及以上社交网站的用户比例达到了813%,其中413%的用户经常使用2个社交网站,256%的用户经常使用3个社交网站,144%的用户经常使用的社交网站在4个以上。网络社区的互动交流、用户的有效反馈以及商品评论信息对消费者的影响力占据了消费者购买决策前端的关键环节。消费者往往会在他人的劝诱下无意识地产生冲动购买。

2消费自主性增强

网络购物以其价格优势吸引着无数消费者,消费者在上网工作之余会主动搜索购物网站,查看是否有满足自身需求的产品或服务,这甚至已经成为一种习惯。据有关数据统计显示,消费者一周关注1～2次的比重最高,达到456%；其次是几乎每天都关注的,占比为328%,消费者对网络购物信息的关注习惯日渐固化。在查看购物网站信息的同时,消费者同样会主动通过各种途径(直接访问购物网站、购物导航网站、电子邮件、微博、网络社区等)搜索相关的产品或服务信息进行分析对比,并能主动与周围的家人、朋友、同事、同学等对产品或服务的质量、性能、价格进行互动交流,直至选到自己认为合适的产品为止。

3信息接收渠道多样化

消费者自主购买性的增强,加大了消费者自主搜寻网络购物信息的主动性,当消费者有了一定的购买需求,便会尽一切可能通过各种途径搜寻商品信息,然而网络的发展为其提供了极大的便利性。在信息接收渠道中,近七成的消费者选择直接访问购物网站,335%的消费者通过朋友推荐。其次是电子邮件,通过社区网站了解购物网站的占255%的比例,微博占比143%,而通过购物导航网站的访问仅占103%。在网络购物过程中,女性消费者更注重主观感受,喜欢浏览自己曾经消费过的、认为信誉好的或家人朋友推荐的购物网站,因而直接访问购物网站的比例略高。对于男性消费者来说,站内搜索工具的使用率更高,通过搜索引擎查找特定网站,查看购物信息,此种信息渠道可影响消费者的用户体验。不论何种接收渠道,都对用户的消费主动性有很大的影响。

4张扬个性又仿效盲从

这个时代的消费者购买行为充满激情且特别冲动,“哄抢”式、千人一面式的大众化消费时代已经成为历史,而是呈现出多元化和个性化的消费结构,人们不再盲目地跟随和模仿潮流,更多的是呈现出追求个性化、差异化的消费取向,越个性、越小众的产品往往越受欢迎。一方面,消费文化强调回归自我,追求人性的自由,挑战传统意识形态,消解那种压抑人、控制人的中心权力话语,使自我获得感性解放和本能释放,达至“不受限制的自我”。受这种价值系统的不断熏陶,消费者关于竞争的意识形态逐渐让位于所谓“自我实现”的哲学。新的主题不再是获取物品,而是通过消费达到个性的实现,他们追逐流行、崇尚品牌,讲求个人感受与愉悦自我,这种价值观突出地表现为青年一代的选择。而另外,消费社会的差别是建立在差别丧失承认他们的“自我价值”,为求社会认同、适应迅速变化的社会生活,他们模仿社会上那些流行的生活方式、行为方式,从而达到心理上平衡,获得安全感。这种期冀社会认同的急于求成的心理,反过来则又使得人们倾向仿效与盲从。

5注重风格且崇尚品位

当代的消费已经不再是一种关于需求、物品及满足的理论,而是源自对差异的需求,源于对社会意义的欲望。人们通过对社会差距的表现和维持来实现自己对商品的满足并取得某种社会地位。物质生活的极大满足,使得人们转而寻求精神生活的特质,一部分“精英人士”转而诉诸文化与品位、情调与格调、意念的情绪化、内蕴的感性化,人们通过一种思绪寻找在社会秩序中的一个位置、一种身份感、一种被理解的认同。

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