水井坊国际化之路难在哪里？

苏翔

随着帝亚吉欧对水井坊的一纸资产收购公告，拉开了外资收购中国高端白酒的序幕，我国传统历史品牌也因此增添了海外色彩

2013年以来，英国酒业巨头帝亚吉欧加速了对水井坊的股权收购，水井坊成为中国首家外资入驻的白酒品牌。外界不仅将此解读为外资深入中国传统白酒业的信号，水井坊也被视为白酒企业中最具国际化优势和资源的品牌。然而，中国白酒业国际化道路并不平坦。

10年前，在各大白酒企业争夺国内市场之时，水井坊已经开始筹划国际化道路。外资入股成为了水井坊迈入国际市场的第一步，借助全球最大洋酒品牌帝亚吉欧的销售渠道开拓水井坊的品牌影响力。2006年，帝亚吉欧公司以5.17亿元的价格购买了全兴集团43%的股权；2010年和2011年，帝亚吉欧又相继出资1.4亿元收购了水井坊公会和盈盛投资持有的全兴集团10%的股权；2013年7月，帝亚吉欧公司收购全兴集团剩下的股份。7月23日，全兴集团获得四川商务厅批准正式更名为水井坊集团，帝亚吉欧公司成为了水井坊集团的全资股东。至此，水井坊集团借助帝亚吉欧庞大的国际销售渠道成功挤进国际市场，成为中国白酒国际化道路的先行者。

2010年，水井坊出口业务以389%的增长率达到顶峰；2011年，水井坊依然保持着51.78%的较高增长率；2012年，水井坊的出口额已达7350万元；2013年，水井坊已在全球43个机场的免税店销售，并于9月在洛杉矶上市了一款水井坊调配的鸡尾酒，使水井坊在国际化的道路上迈出了一大步。

水井坊的洋老板大米表示：“未来水井坊会坚持双轮驱动战略，一个轮子是精耕细作国内市场，另一个轮子是加快国际化进程。目前，国内市场仍然是水井坊的销售重心，但未来目标一定是海外的主流消费人群。”

国际化进程举步维艰

当前国内酒业市场的惨淡局面迫使白酒企业将目标转为海外市场。但是，最早试水的水井坊集团在海外市场的表现却差强人意。2010年至2012年，水井坊海外销售额虽然保持着较高增长率，但净利润不增反降，2013年中期净利润同比下滑高达41.69%，盈利状况远不及同业水平。水井坊的国际化道路并不平坦。

问题一：出口限制成为关卡

中国白酒独特的工艺技术及产品质量标准与国际消费市场的要求有较大差异，酒内一些微量成分与欧美等国家的法律法规不相符合。水井坊的特色酿酒技术一直是其最具竞争力的品牌要素，是白酒历史文化的传承，但其中的物质组成却无法详细标注出来，缺少现代化科学研究。

在外贸口径上，白酒和酒精规划为一类，ISO9000或ISO14000质量认证难以作为国际通用性的质量保证模式和指南，不同国家和地区制定了各自的技术标准。例如：美国规定中国酒类产品需向美国联邦政府申领进口批准号码、标签许可证和FDA（美国食品药物管理局）制定的工厂跟踪表等，有些酒企在不受许可的情况下非法出口美国，严重影响了中国白酒的形象。另外，一些国家出于保护本国酒业的发展，对酒类进口设置了高关税、高标准的贸易壁垒。这些因素都造成了中国白酒在国际市场的先天性弱势。

问题二：难以吸引国外主流人群

口味是制约白酒国际化的重要因素。欧美国家都是蒸馏工艺的粮食酒，口味与中国白酒完全不同。帝亚吉欧以水井坊白酒来调制鸡尾酒就是在探寻改变生产工艺进而迎合欧美人士的口味。

此外，品牌影响力的缺失也严重降低了中国白酒的认知度。白酒与中华传统的饮食结构和饮食文化有着紧密的结合，酒桌文化是经过长时间历史发展沉淀下来的特有文明，加之中国在国际政治经济上对欧美的影响能力有限，造成了欧美人对中国白酒的文化背景了解甚少。因此，中国白酒在国际市场上的受众面窄，消费群体更多是以海外华人和中国旅游者为主，实现国际化还有很长的路要走。

问题三：双轮驱动顾此失彼

水井坊集团在国内市场最旺时却将重心转移到国际市场，下大力度开拓国际化销售渠道，但效果离预期目标相差甚远。国内市场上，水井坊的品牌建设本不及茅台和五粮液，但高端系列酒的价格却与两者相近，造成销量下滑，甚至低于泸州老窖。兼顾国内外市场的方针使得水井坊长期处于疲惫状态，在白酒行业调整期时集团没有实施对应策略，造成国际市场进展缓慢的同时，还丢掉了国内市场份额，使得双轮驱动发展战略备受质疑。

强化文化传播深耕海外市场

面对国际市场的众多机遇，白酒企业纷纷试水。然而，看似一片大好的国际市场实质却困难重重，水井坊作为国际化道路的先行者，销售渠道、品牌文化等因素严重阻碍了海外市场的拓展脚步。中国白酒企业想要跨越国际市场门槛，必须创新销售方式、建立品牌价值、加快文化传播速度。

策略一：广泛寻求海外市场合作

外国人不了解白酒的历史和文化，但中国美食已经深刻影响了外国人的饮食习惯。中国白酒可以搭配中国菜，和海外高端中餐馆进行合作，将中式菜品与白酒捆绑起来推介。外国人接受白酒就像中国人学会喝咖啡和洋酒一样，需要一定的过程。在品牌宣传推广方面，除了选择一些有影响力的活动来赞助外，还可以积极参与商品交易会、国际投资贸易洽谈会等途径与国外渠道商接触，让产品能够进入沃尔玛、麦德龙等大型零售超市中，让中国白酒产品随处可见。

策略二：以文化价值扩大品牌影响力

中国白酒的传统文化能否走向世界将会直接影响到白酒行业国际化的进程。白酒的实用价值和文化价值不同，中国接受西服和洋酒的过程，是文化价值的体现，代表了国际文化潮流对中国的影响，而不是西服和洋酒的实用性更高。白酒在国内市场中的品牌价值是与其深远的文化底蕴分不开的。作为中国最古老的、最全面、保存最完整的民族酿酒作坊，水井坊突破国外市场的本质还是要推广东方酒文化的价值观，借助帝亚吉欧的国外营销渠道，形成具有中国民族传统酒文化与国外酒文化相融和的新型文化品牌。

策略三：借助移动互联的理念和模式

互联网作为现今传播文化最快的方式，必将成为白酒进入国际市场的重要渠道。我国的众多互联网产品已经得到了国际化发展，受到了国外人群的喜爱，比如：微信、阿里巴巴等。中国白酒走向世界需要互联网这样快速的思维和宽广的平台，通过互联网传播快、反馈及时的特点，可以了解海外市场存在的消费差异，进而创新产品，迎合海外消费者需求。另外，微信国际化的成功模式也可供借鉴。初期可在香港特区、台湾地区这样语言、文化相同的地区试水，通过用户反馈进一步完善产品结构，进而推向欧美市场。中国白酒应当跟上移动互联带来的海外营销机遇，结合移动APP进行挖掘、传播，迈出海外市场布局“移动化”的第一步。