五问“互联网思维”

纪中展

最近，无论你身处传统行业还是互联网行业，如果你不能证明你得了互联网焦虑症，以及你正在努力地导入“互联网思维”的话，那你好像就out了。

在过去的一年多时间里，互联网已经深度进入了我们这个社会的应用领域，互联网思维成为显学：做互联网思维的手机，做互联网思维的汽车，做互联网思维的豆浆店，做互联网思维的牛腩店，做互联网思维的成人情趣店，做互联网思维的青楼……似乎互联网思维突然变成了一句很灵验的咒语，只要对着你现在做的事情大声念几遍，就能点石成金。

很多人就此暴红，比如马佳佳和黄太吉。一个做了互联网思维的情趣用品，一个做了互联网思维的煎饼店。两人俨然“互联网思维”的化身，拿着PPT四处兜售他们理解的“互联网思维”。

互联网的假裁缝们聚拢了一群傻国王，还有那些傲娇的互联网焦虑症患者，为他们编织互联网的新衣。每次看着PPT听着他们演讲，我都有去做那个喊出真相的倒霉孩子的冲动。说老实话，在我眼里，满嘴大词的假裁缝，不是黄某吉，不是马某佳，他们都是裘千丈。

中国很多大企业的老板们，甚至老牌互联网公司的创始人，都在公开讨论对于互联网汹涌而来的焦虑、恐惧。当然也不排除他们以此显示自己的高瞻远瞩。

对互联网思维，有很多解释：互联网思维是回归，是社群，是回到常识，是连接一切，是参与感，是……其实是任人打扮的小姑娘。

老纪认为，在今天，互联网思维病了。哦不，是那些整天满嘴“互联网思维”的人病了，或者说他们只是装病。要警惕那些动不动就跟你说互联网思维的家伙。评价一个人说的“互联网思维”是不是正见，就要看是不是从用户出发，以产品为本。其他都是野狐禅。

以下五问可作为“互联网思维”的试金石。

1.风口猪还是放风筝？

马佳佳说：创业半年的时候我几乎没做什么事情，就是做了一些病毒视频，一些年轻人很喜欢的内容，然后就有很多顶级的电商论坛请我去作讲座。我觉得他们真的很缺少或很需要这种很新锐、很前沿、所谓90后的思想。

黄太吉说：黄太吉能火起来，是因为踏准了“回归”的节奏，实现了当今的时代需求，实现了审美、媒体、情感和常识的回归。

“风口的猪”现在已经是互联网思维里的重要概念，大家都在热衷于找风口，以为找到了风口就大功告成。但大家有没有想到一句老话啊——万事俱备，只待东风——你找到风口了，但你万事俱备了吗？要做风口的猪，重要的是先当好猪。很多人是直接把自己当风筝了。

2.赶时髦还是有远见？

马佳佳说：品牌要逆袭，最好还是从“活儿好”上下功夫，“活儿好”就是一个品牌的情商。

黄太吉说：过去人们对煎饼果子销售地点的印象基本都是地摊，但是今天我们的店，第一家就试图改变这样的印象。我们店卖一切相关的东西：饮料、座位、服务。黄太吉有大量的硕士、MBA在那儿摊煎饼，很多海归回国之前就决定来黄太吉工作了。

要转型互联网的人，相当多都是在赶时髦，而不是真正有远见。这二者是有非常大区别的。赶时髦是社会上流行什么就做什么，听到假裁缝吆喝就穿新衣。这可不行。你没有考虑清楚自己能干什么、自己的优势是什么，人财两空几乎是必然的结局。有远见是什么呢？是知道自己有什么，知道自己要去哪里，然后知道怎么去。

3.脑袋大还是脚很大？

马佳佳说：用钱搞定的用户都是婊子，用伺候搞定的用户都是大爷，只有用品牌魅力搞定的才是真爱。

黄太吉说：一切都是可以连接起来的，这叫互联网思维。移动互联网时代做煎饼，我们要控制成本结构，如果我们能把房租成本压到5%以下，我就已经是互联网企业了。

很多人在说的互联网思维，都是脑袋大、脚很小，也就是想得很多但做得很少。马佳佳和黄太吉都是这种。他们的脑袋很大，似乎对互联网思维有很多思考和见解，但他们的脚很小，对于互联网思维实践，走得慢慢腾腾、歪歪斜斜，并且大部分时候是停下来指导那些走得快的人如何走，摆什么pose。真正的互联网思维应该是脚很大，这样才能走得扎实。

4.有体系还是没体系？

马佳佳说：我们每天都活在线上，也每天在线下生活，这是融入我们每个人血液的一件事情。所以不用太考虑这些模式，所谓互联网思维，就是用感情打动用户，我主要是想怎么打动人心就可以了。

黄太吉说：这个世界上已经没有核心竞争力了，今天竞争力都是系统化的。我的微博从第一条到最后一条都是我一个人发的，没有核心竞争力，都是细节竞争力，是一长串的细节。

千万别信那些说要“去组织”的大V的话，即使这个世界有再多自媒体，人类也是需要组织的。前段时间《创业家》社长牛文文在黑马营第7期开营的时候讲“体系比思维更重要”，一针见血。

5.有产品还是没产品？

马佳佳说：电商行业，说白了本质还是卖货，在同质化极其严重的时候如何脱颖而出？靠实体产品显然不对，最简单有效的方法就是拉上那些有灵魂的人，用人的灵魂赋予产品灵魂。

黄太吉说：今天有人说黄太吉不好吃的时候，我不太担心。如果这个消费者认为你是我的对立面，我也不需要这个消费者。不能成为社群的消费者是没有价值的，我们需要今天有一百万人喜欢黄太吉，这就够了。

互联网最大的价值是营销价值，通过互联网口碑的力量自建流量。

互联网思维是什么？我认为是“一切以用户为中心”，是“极致地做产品”。有产品还是没产品，是区分真假互联网思维最重要的一个指标。大家认为黄太吉和马佳佳有产品吗？他们的产品极致吗？他们的产品真的符合用户需求吗？互联网思维的核心是产品，而不是营销。我们说互联网思维是一针捅破天，但这一针绝对不是营销。很多人都说小米成功在营销，这是工业时代的思维方式。小米成功的基石是产品，是性价比高的好产品。

Tips

在黄太吉和马佳佳的发展轨迹中，可以看到上个世纪央视标王秦池酒、爱多VCD的影子，不是说他们的规模和成就能与人家相比，而是做法——通过当时最主流的宣传渠道，短时间内把一个同质化的产品做成品牌，大投入超常规发展，然后黄太“急”了。

另一个榜样是几年前北京曾骤然兴起的“土家掉渣饼”，黄太吉与它一样，都是把传统面食重新包装，卖相尚可，价格比同类产品贵一倍，同时营销点子迭出，把不怎么好吃的产品做成明星。差别只是一个通过微博微信，另一个则是在街头巷尾挂大牌子。今日，“掉渣饼”已难觅踪迹，黄太吉煎饼就能多撑几年吗？

（网络评论人：MadMan）

Tips

在寸土寸金的北京闹市区开店，黄太吉能让房租只占成本结构的5%，还以下，那他的人工和材料、管理，以及所谓的连接成本得有多高，他的煎饼得有多贵，吃这煎饼的人得有多败家啊。而马佳佳则只是一个买手：从世界各地（这一点其实比较可疑）挑些货上来，然后放店里卖出去。实际上，打动人心更是一件比卖货难上百倍的事，无论在任何时代，你永远不可能单靠思维战胜对手，哪怕是“互联网思维”也不行。

网络评论人：MadMan

图解“互联网思维”

概念其实并不神秘

在一些分析人士看来，“互联网思维”中灌注的各种概念并不具有多大的原创性，许多时候，它只是一些准备靠微博、微信、APP和电商渠道发财的生意人，把传统营销学里的一些名词和10到20年前早已流行的商业模式重新粉刷，换了包装形式再次推出。

互联网思维，亩产万斤

作为“互联网思维”代言人，马佳佳和黄太吉都公布过一些颇令人惊叹的数字。

一个座位=每天60个煎饼

据媒体报道，黄太吉的每平米业绩超过苹果专卖店。按照2010年的统计，苹果专卖店每平米年销售额为4.4万美元，考虑到黄太吉每个座位平均占地都要超过1平米，普通双蛋煎饼价格不到2美元（12元人民币），即使考虑到外卖因素打个折扣，每个座位一年也至少要卖出2万多个煎饼，平均一天接近60个——从早到晚大家真的很爱吃煎饼？

黄太吉>德克士+康师傅

黄太吉声称，年销售额要做到100亿。在连锁餐饮方面，拥有德克士和康师傅品牌的顶新国际集团2012年营收比较接近这一数字，该集团在全国食品行业内排名第二，全国有上千家店面。而目前，黄太吉有5家店面，都位于北京，明年下半年据说能达到20家，任重道远……

代言人热度起伏

由于马佳佳与黄太吉的财务与市场数据都不公开，我们无法获知这两个“互联网思维”代言人的真实经营状况，但可以通过网络上的搜索指数和媒体指数得知其市场热度。

通过对比最近半年以来百度“马佳佳”、“黄太吉”关键词的搜索指数，我们可以发现，公众对“马佳佳”的关注度具有很强的“事件营销”特质，大约在2014年2月14日情人节和2月15日马佳佳万科演讲时达到最高峰，然后出现急剧下滑。相比之下，“黄太吉”的搜索指数走势更为平稳，但也并非明显上升曲线，近期更是出现了一定程度的下滑。

“马佳佳”和“黄太吉”最近半年的百度媒体指数表明，他们的关注度基本上是靠着一个又一个事件炒作得来，其新闻热点与搜索热点在时间上高度重合，正面报道和负面批评都为其炒作增添了热度。炒作高峰出现在今年2月中旬，最近已经有所下滑。

图示：A，网上出现马佳佳powerful创意情趣体验店视频（2013-11-19）；B，新闻：马佳佳曾化名张孟宁上非诚勿扰（2014-02-13）；C，新闻：马佳佳“90后压根就不买房”（2014-02-17）；D，新闻：马佳佳的线下店貌似冷清？（2014-02-18）；E，新闻：开发商不妨听听马佳佳的“不买房”声音（2014-02-21）；F，新闻：马佳佳炮轰“任大叔”（2014-02-25）；G，新闻：马佳佳式营销能做啥？（2014-03-07）；H，质疑：马佳佳只懂营销的商业模式是无用的（2014-03-10）；I，新闻：高考状元开情趣用品店（2014-03-12）；J，质疑：马佳佳说了不算 （2014-03-17）。

图示：A，演讲：黄太吉创始人赫畅“煎饼十诫”（2013-11-04）；B，新闻：黄太吉可以被复制吗？（2013-11-20）；C、D，质疑：脱去互联网外衣，黄太吉煎饼还剩什么？（2014-01-20，2014-01-21，不同网站）；E，新闻：丰收蟹庄也挺黄太吉式革命（2014-01-26）；F，新闻：2013年度最具颠覆精神互联网营销家之黄太吉&雕爷牛腩（2014-02-03）；G，黄太吉创始人：好吃并非快餐成功的唯一标准（2014-02-13）；H，新闻：黄太吉联袂手机百度（2014-02-18）；I，新闻：浅析黄太吉的模式是否可以复制（2014-03-09）；J，兰宁羽：他帮嘀嘀打车、黄太吉找到投资（2014-03-10）。

一天=100盒避孕套

马佳佳声称，她的三里屯店一般每天能有六七千元营业额，隔个两三天能过万。情人节打折卖了12000元，差不多两万块钱的货。一天能来店里逛的顾客有60到 70人，客单价大约五六百元，一单过千很正常。在泡否网站上可以看到马佳佳店内货品标价，五六百元大约是三个飞机杯或者十盒（十片装）避孕套的价格（考虑到中国现实，估计其他产品销量会很少），这意味着她的店里每天能够卖出相当于一百多盒避孕套或几十个飞机杯，隔个两三天还会翻番，而且其方圆一公里之内还有多家性用品店作为竞争——三里屯的潮流男女们有那么忙吗？