服装中小企业更需要产品经理

吕杨

7月22日，小米2014年度发布会上，董事长雷军选择穿着凡客三件套亮相：水柔棉黑色T、轻弹直筒牛仔裤和帆布鞋。7月29日，凡客诚品创始人、董事长陈年出面讲述帆布鞋的故事，为新款帆布鞋上市造势。

从陈年的叙述中可以看到，在凡客帆布鞋学习小米、复制“爆款”路线之外，陈年也在向曾经的合伙人、现在的投资人雷军学习如何做合格的产品经理。不同的是，雷军为了做小米摆弄过数百台智能手机，现在陈年为了做出品质过关的衬衫、帆布鞋，每天都在参与产品体验。

国内服装雷同现象一直存在，包括一些中小品牌模仿大品牌，一些新诞生品牌刻意模仿老品牌。同时，国内还有一个现象，设计、生产、研发、销售一体化的企业研发能力的范围很窄，需要社会力量来补充和支撑，这就形成了“买手”。买手去挑选商品，也可能会挑到雷同的，因为这些社会设计力量在供应款式的时候，会把一件衣服投到很多家企业，这也是一个现象。这样的雷同，我们不能说它不好，也不能说它完全对，针对这样的情况，企业要有自己的产品经理，比如如何在这些商品中融入自己的品牌特色，包括自己品牌的标志化符号、标志化元素等，就可以形成差异。

而产品经理，其本质是“明确向什么样的顾客提供什么样产品”。顾客和产品，是两大核心要素。明确顾客的过程中，就明确了市场方向、渠道方式、顾客年龄、收入、消费等综合性的特征；在明确产品的过程中，也就明确了产品结构组合、产品价格带组合、产品上市波段组合等产品策略。最最重要的是，在明确顾客和产品的过程中，需要对产品与顾客的匹配性，进行有效对接和验证，最终使商品企划能达到“本身就是一种销售思路和营销策略”的功效。

在以卖产品为主的中小企业中，产品经理最重要的是决定做什么和不做什么。好的产品经理，要知道什么东西是有前途的，这需要很有眼光，才能在很早的时候看出来。而不是做起来之后，很多人用着觉得好用，都能看出来这东西有前途。产品经理可能有些是天生的，但有些是花很长时间积累的，看了很多很多东西才达到的。

目前，服装企业注定了“爆单款”的概念已经行不通了，产品经理要做的就是要“爆系列”，这样如果还是把注意力放在单款设计上，是会出现问题的。服装企业应站在一个怎样的立场把控好整盘货品，使其有合理的结构；怎样去规划，达到用一些好的设计元素或其它的表现手法在设计中进行延续贯穿，组合出系列感强的货品呢？

服装企业一季货品的开发并不仅仅是设计部门的事，其需要企业内部各个部门的密切配合。可以预见，一个成熟的企业，其所有的代理商都应该是该企业的产品经理。

因为一般服装品牌的零售运作，从品牌商最初的市场调研、产品定位开始，根据产品定位进行产品开发，提前进行产品订货会，最后通过服装加盟商、经销商、代理商、零售商将产品售卖出去。在传统的零售运作链条中，经销商的地位和角色，处于被动状态，尤其是在产品与具体区域市场的对接层面上，没有进行适合区域市场的二次修正，也没有主动对区域市场的了解和认知。

未来的零售运营，对于服装加盟商、代理商、经销商而言，要不继续使自己强大，做好渠道与零售运营，与优秀的品牌商共携百年好合，要不就等待时光的颠覆。但不管如何，自己做还是与品牌合伙干，都需要在渠道和零售方面表现非凡功底，而产品经理的角色，是其中必不可少的一个身份。