探索媒体融合新路径 占领信息传播制高点

变抱团取暖为抱团生火

2014年7月1日，安徽新媒体集团挂牌成立，新版《安徽手机报》同步上线，成为安徽日报报业集团推动媒体融合发展，壮大主流舆论阵地，做大做强主流媒体的重要举措。就媒体融合问题，本报记者采访了安徽日报报业集团党委书记、社长徐东平。

“媒体融合不是谁要吃掉谁、取代谁的问题，更不是谁控制谁、干扰谁的问题，而是大家要主动融合，积极作为，吸收其他媒体的优势和长处，毕竟不同的媒体都有先天的基因缺陷，都有需要补上的不同短板。”徐东平认为，加快融合，就是要把不同媒体的优势盘活再造，产生新的生产力和竞争力，进而把传播的速度、内容的厚度、影响的广度和服务的效度有机统一起来，直道奋进，弯道超车。

谈到纸媒在媒体融合中如何更好地生存和发展时，徐东平表示：在媒体融合的过程中，过去那种大水漫灌的粗放运作早已不合时宜，传统媒体要学会通过数据分析和处理找到用户，学会向精准化、渗透式的滴灌作业转变，使服务更具体、更深入，而媒体人强调的走基层、转作风、改文风的接地气要求的意义也在于此。

徐东平认为，当前我国媒体融合才刚刚上路，没有成功的样板可以借鉴，我们能做的，唯有瞄准方向，立足实际，才能走出一条新路。他说：“媒体融合，融的是理念和思路，合的是内容和技术，做的是协调和互动，求的是再造和双赢。它是通过各种媒介资源、生产要素进行有效整合。这种整合，既包括传统媒体和网络媒体、移动媒体的技术融合，也包括报纸之间，报纸和广播、电视等传统媒体之间的资源整合。这种融合，不是大家抱在一起防范式地取暖，而是用抱团方式，产生更为壮观的火焰。”

（内蒙古日报记者 李振南）

关键要解决好“融”的问题

江西日报社社长王晖认为，实现传统媒体与新兴媒体融合发展，关键要解决好“融”的问题。传统媒体与新兴媒体的融合，绝不是单纯的为传统媒体的新闻报道增加新的平台和渠道，对新闻进行简单重复的发布，而是要运用新媒体运作的新思维在整体上进行战略优化重组，实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现一体化发展。

纸质媒体要通过组建全媒体中心，打造集采编、发布、经营、管理为一体的独立的全媒体数字化转型技术支撑平台，生产出适应受众新的阅读特点和阅读习惯的新闻产品，让受众在互动中参与，在参与中传播。通过视频、音频、文字，突破纸媒时效性差和表达效果单一的局限，让新闻变得生动活泼，让读者有亲近感，提升传播力、感染力和影响力。

纸质媒体一方面在媒体融合中要发挥好评论和深度报道方面的优势；另一方面要改变办报风格，转变舆论传播方式，多增加能拨动读者心弦的报道，在体现权威性、公信力的基础上增加亲近感。在抓好新闻内容的前提下，通过微博、微信、手机报、多媒体、新闻客户端等多种传播形式，打造可看、可听、立体动态的报纸，让平面媒体插上腾飞的翅膀。

要不断提高记者、编辑的全媒体素养，加快记者、编辑跨媒体转型。让记者不仅做到能写、能拍、能摄，还能对所获信息进行多层次、多样式、多手段的整合，并在第一时间推送到不同的介质上，形成一次采集、多次生产、多元发布、多级放大、多渠道融合、多平台互动的采编及发布流程，达到传播范围最大化、传播效果最优化的目的。 （内蒙古日报记者 苏永生）

确立“用户第一”的观念

2013年，大众网全年实现营业收入1.12亿元，利润1921万元，综合实力居全国省级重点新闻网站前三位，利润居首。在媒体融合发展的背景下，这样的效益是怎么来的？

大众报业集团党委副书记、社长梁国典说：“探索传统媒体和新兴媒体融合发展，把报纸传媒线继续做强，把有线电视传媒线做大，把网络媒体传媒线规模做上去，进而探索实现三种媒体的融合，走适合自己发展的特色路。”

报纸要与新媒体融合，不是简单地为新闻报道增加新的平台和渠道，也不是浅层次地运用新技术新手段让新闻报道多样化，更不是报纸+网站的平面组合。梁国典说，融合发展要确立“用户第一”观念，着眼各自优势，取长补短，一体发展。在免费经济大行其道的数字时代，掌握新的商业模式，为用户提供“稀缺”内容、“增值”新闻服务。

梁国典介绍说，大众报业集团的基本做法是：对重大事件报道，各报稿件见报后源源不断输送给大众网，再由网站配发视频、动漫和海量图片整合成专题，使主流媒体声音在新媒体阵地形成集束重磅报道；在重大节点报道中，报纸在网上设置议题，征集网友意见，倾听网友见解；在民生热线类、特色访谈类栏目中，报纸积极利用网友的力量产生互动；都市类报纸下设官网、移动客户端、收费数字报、增值业务等业务部门，搭建互动交流平台，打造网友生活圈，并尝试与阿里巴巴等电商平台合作，通过二维码扫描，实现厂商与消费者的精准化互动消费。

平面媒体在融合发展中，要整合既有新闻素养又懂互联网技术的新闻团队，改变僵硬的新闻运作和采编流程，凭借自身的品牌和传播优势，利用新媒体的即时性、便捷性和多元化特点，将传统主流媒体的权威性和影响力延伸、聚焦和放大。 （内蒙古日报记者 及庆玲）

做第二个吃螃蟹的人

“与很多省级党报一样，我们也正在积极推动传统媒体与新兴媒体融合发展。”广西日报总编辑于起翔说。

于起翔说，对于处于西部后发展地区的广西日报传媒集团，新兴媒体对传统媒体的冲击来得迟了一些。直到今年6、7月份，我们再也坐不住了。我们深刻体会到，传统媒体已经到了救亡图存的关键时刻。

“我们非常清楚，相比发达省区，我们在资金、人才上都有着一定的差距，因此我们的想法是采取跟踪战略，做‘第二个吃螃蟹的人。那些短时间内由于资金、人力等原因学不来的，我们要‘低态跟随，瞅准合适机会再着手做，这样虽然时间上可能晚一些，但能够把风险降低。”于起翔特别讲述了“广传魔码”的故事。去年第14个记者节，广西日报传媒集团上线“广传魔码”——一款结合二维码和增强现实技术的手机应用端。“广传魔码”上线当天，《广西日报》出版了“魔码特刊”——《传播正能量 老记在动》。不仅以文图形式叙述了5位记者的职业理想和历程，还通过相应技术，向读者讲述新闻背后的故事。

“广传魔码”上线后，广西日报传媒集团广告中心迅速跟进，通过多轮扫码送大奖和各类活动迅速扩大“广传魔码”用户群。通过“广传魔码”，传统纸媒的传播力和影响力得到了很大提升。目前，广西日报传媒集团的所有报纸都在上魔码。“为了解决下载视频耗费流量的问题，集团与移动、联通、电信部门建立了战略合作伙伴关系，扫魔码免费。这一借鉴来的技术，成了我们推动传统媒体与新媒体融合的敲门砖。”于起翔说，目前除了继续开展“广传魔码”的升级工作，广西日报传媒集团正在学习做新媒体矩阵，号召所有对新媒体感兴趣的记者都开通微博微信。

（内蒙古日报记者 丁 燕）

把握好“技术+用户”这个核心要素

“传统媒体与新媒体的融合是大势所趋。”谈到媒体融合，伍义林语气很肯定。

近几年，党报也启动了新一轮与新媒体融合的步伐，只是有的行动快，有的走得慢。伍义林认为，快与慢的最主要差别，就表现在观念转变、人员配置、机构设置、资金投入、技术培训等方面，而目前则集中反映在运用微博、微信的广度、深度和频度上。

伍义林举了一个例子：当前，很多党报都有微博和微信，但是有的更新慢，有的只是简单地推送报纸的内容，有的只是配备一两个人在兼职做，有的仍然运用办传统媒体的思维在办新媒体。

伍义林说：“新闻传播向来是善于和勇于运用新技术的，每一次的印刷革命和信息技术运用，报纸都是不甘落后的。今天，互联网和移动终端的突飞猛进，尤其需要纸媒体更加积极主动地运用，从而焕发出更大的传播效能，传播更多正能量。”

对于党报与新媒体的融合，伍义林认为，首要的仍然是观念转变的问题。在党报营业收入下行态势中，希望开发新媒体就能马上赢利不切实际。不从党报引导舆论的职责出发，就难以看到与新媒体融合的迫切性和重要性。其次，是要更新“读者”观念，树立“用户”思维。“读者”观念是将受众看作被动体，是单线传播，难免灌输，是静态服务；“用户”思维是尊重受众的主动性，是参与式互动传播，是平等交流，是动态服务。没有“用户”思维，在新媒体融合中可谓寸步难行。第三，流程再造。流程再造内容丰富，但有两个原则，一是基于阅读传播移动终端技术进步的流程再造，二是基于阅读丰富性和用户体验多样性的流程再造。把握好“技术+用户”这个核心要素，流程再造的具体内容，可以根据各自的人力、技术、资金、信息内容等实际，加以有效整合创新。

（内蒙古日报记者 李振南 ）

新技术的引领和推动是关键

“《重庆商报》的数字媒体转型升级成效非常明显。商报在原有的汇融网、重庆商报电子报、腾讯·大渝网、重庆一百度等网络媒体基础上，推出了重庆财经新闻手机报、重庆商报官方微博、重庆商报官方微信、重庆商报微视频、微电影等项目，形成了全媒体发展格局。到目前为止，重庆商报的微博粉丝总量超过了200万，微视频推出100多部，网上浏览量上百万次。去年2月创立的新财商指数研究院，为政府、企业决策者提供数据智库。”重庆日报报业集团党委副书记、总裁向泽映自豪地对记者说。

“报纸的存在已不再仅仅是单纯意义上的报纸，而是具有多种形态的全媒体传播综合体。” 向泽映说这话时略显沉重。那么媒体融合发展的关键在哪里？向泽映的观点是，新技术的引领和推动是关键。向泽映说，为加快重报集团全媒体一体化技术平台建设，重报集团利用建设集团新闻传媒中心大楼这一契机，在集团层面和各报建立全媒体一体化技术重要支撑平台，期待整合资源，打通集团内部信息资源共享通道。此外，集团为其所属的各主要新闻媒体单位配备全媒体直播车，为一线记者配置全媒体采访设备。在实现大渝网媒体报网融合基础上，力争把华龙网打造成集新闻咨询服务、数字出版融合为一体的新兴产业集群。

今年和明年是重庆日报报业集团党委确定的全媒体数字化转型攻坚年 ，重庆日报报业集团当前和今后一个时期的发展思路是各种资源要素整合、产品的研发，通过组织架构和采编流程的再造，加速集团新闻产品、产业结构调整，形成集报刊、网络、手机报、微博、微信、音视频等多业态、多种传播手段于一体、全媒体发展和产业集群的新型事业产业发展格局。

（内蒙古日报记者 及庆玲）

期待一种新的媒体样式诞生

“传统媒体和新兴媒体融合是一个很自然的过程，谁也不能回避。传统媒体和新兴媒体各有各的优势，各有各的不足。传统媒体的传播力、渗透力、互动能力不及新兴媒体，而新兴媒体的权威性和公信力也不如传统媒体。”贵州日报副总编辑张兴说，无论对于传统媒体，还是新兴媒体，一条合适的发展道路就是走融合发展的道路，最终很有可能形成的是一种新的媒体样式。目前，贵州日报报业集团正在研究二者的不同特点，期待找到融合发展的正确道路。

张兴认为，传统媒体和新兴媒体融合可划分为3个阶段。第一阶段是二者简单共存，是表面的融合，没有在深度上达成合作。第二个阶段，是二者互动发展，新闻报道产生了立体的效果。第三个阶段新兴媒体和传统媒体以融合体的方式出现，它既不是单纯的新兴媒体，也不是单纯的纸质媒体，是一个新的融合体。在这一过程中，传统媒体借用新兴媒体的优势，新兴媒体学习传统媒体的长处。同时，还要把一切可利用的传播形式和手段都融进来。贵州日报报业集团在影视方面作了一些探索，拍摄了一些影视剧，比如宁静主演的电视剧《奢香夫人》。

张兴介绍说，今年8月初，借着全国图书交易博览会在贵阳召开的契机，贵州日报官方微博、微信正式启动运行。官方微博除了及时对书博会进行报道，第一时间传递书博会上的重要信息外，还设置了有奖互动参与栏目——微评论。官方微信设置了互动猜字游戏，整个活动效果非常好。“我们目前所处的时代是充满智慧的时代，是对媒体充满考验的时代。我们必须在内容上满足不同读者的需求，在思想观念上寻求创新。新旧媒体融合格局将呈现出既裂变、又结合，既转型、又回归的态势。”张兴说。

（内蒙古日报记者 丁 燕）

打造全媒体“中央厨房”

在网络和数字技术裂变式发展的时代，传统媒体如何跟上时代发展步伐，加快与新兴媒体融合发展？就这一问题，记者采访了中国新闻出版传媒集团有限公司总经理李忠。

李忠说，随着互联网技术特别是移动互联网技术的飞速发展，传统媒体受到很大的冲击，许多企业的广告开始由平面媒体转移到“传统互联网”和“移动互联网”。但是，传统媒体提供真实客观的新闻资讯、审慎的评论和价值取向的优势仍然不可替代。传统媒体要发挥公信力和权威性的优势，科学分析新生代青年的阅读习惯，借助新兴媒体的技术平台和传播平台，提高新闻传播的质量和效率。

纸质媒体要迅速在传统媒体的平台上建立全媒体整体发展战略，打造全媒体的“中央厨房”，将精神文化产品内容进行集成，输出到不同的终端，并根据受众的不同需求进行不断调整变化。一次制作，一次投入，形成主媒体生产线和大规模集约化的产业链条，对个性化的定制产品做对象化、分众化的表达。

实现传统媒体和新兴媒体融合发展，传统媒体要“嫁接”新媒体，不仅要在内容和技术上实现对接，而且要在技术、营销、融资等方面向新媒体学习。在表达方式上，传统媒体要不拘一格，一方面要为社会提供主流价值观和正能量，另一方面也要提供丰富多彩的文化娱乐资讯，满足读者多方面的需求。要接地气，通过多种介质，用老百姓能接受的方式提供新闻资讯。

在传统媒体与新兴媒体融合发展上，内蒙古有后发优势，有民族文化优势，有很大的发展空间和广阔的发展前景。要利用全媒体的形式，总结、发掘、传播内蒙古的历史文化，让内蒙古源远流长的民族文化走向全国、走向世界。

（内蒙古日报记者 苏永生）

〔摘自《内蒙古日报》2014.8.19第5版〕