重估中超

姜中介

马明哲领导的中国平安保险集团（下称“平安”）获得2014年—2017年的独家冠名权，成为中超冠名史上时间最长的赞助商，4年总投入达6亿元。指挥操办这项赞助的平安集团副董事长孙建一向《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）透露，赞助采用的是“阶梯法”：前两年每年冠名费1.4亿元，后两年每年1.6亿元。

平安集团品牌总监盛瑞生告诉《21CBR》记者：“我们冠名中超的合作过程不复杂，中超公司有史以来首次通过股东特别说明会的方式，17个股东投票表决，平安得票72%，时间也很快，只有2-3个月时间。”

盛瑞生说：“一个足球圈内人告诉我们，中超要选择新的冠名合作伙伴时，我们就决定要做这件事。”平安曾经有过一支足球队，叫深圳平安队，但那是在2003年甲A改名中超之前。盛瑞生表示：“再度结缘，我们也期望借助中超这个平台，将平安的品牌建设与业务发展推向一个新的高度。”

“我们认为，无论是俱乐部投入还是球市环境都在持续改善。”盛瑞生给出平安冠名的理由。

2013年中超公司与中超俱乐部各种收入总和为17.8亿元，扣除物价因素后，是20年前甲A联赛全年4000万-5000万元收入的17倍，年化增长率高达20%。

今年足球俱乐部方面的投入依然火爆。恒大已经收力，而山东鲁能则是“高调土豪”，引外援投入高达2100万欧元，亚洲第一。光是山东鲁能、北京国安、广州恒大、贵州人和，达到前所未有的3875万欧元，这四队的投入已经是日韩联赛整体投入的数倍。

在某种意义上，俱乐部的投入可以看做是“个股”，而冠名则可以看做是“指数”，个股们在增长，指数不可能不跃进。平安以保险起家，为国内最大的综合金融集团，善于精算和估值，而且一投就是4年，可谓“中长线看多”。

价值重估

仿佛一夜之间，中国职业足球从“扶不起来的阿斗”，成为备受资本青睐的“香饽饽”。不光是平安以4年6亿元成为中超新的冠名商，在冠名争夺中失利的同洲电子，也成为了中超官方供应商，其单季赞助费用达到3000万元；其余几家合作伙伴，单季赞助额度最少也不低于2000万元；再加上中超公司即将与国内某知名饮料品牌完成价值4000万元的合作谈判，中超公司在新赛季的营收突破3亿元几乎板上钉钉。

由于广州恒大去年成功问鼎亚冠，外界看到足球作为一门生意的营销魔力，直接导致众多资本涌入中超赛场，革命性的拐点发生了。在众多资本看来，广州恒大的成功意味着在中国职业足球的土壤中，是可以培育出趋近于欧洲主流俱乐部的商业模型。一个足球俱乐部的核心商业模式就是，通过提供高质量的比赛“内容”来吸引观众，并利用产生的关注度来进行盈利，盈利方式主要分为门票收入、转播收入以及商业收入。

俱乐部所有的收入类别项的价格都在飙升。2014年2月，广州恒大与东风启辰达成2年2.2亿元的破中超纪录的赞助协议，加之与清扬、创维等知名品牌的合作、广州恒大主场广告牌上的收入，广州恒大在2014年的广告收入预计约为2亿元；恒大的门票收入，表现一直稳定。2013年，广州恒大主场——广州天河体育中心的上座量约为场均3.72万人，冠绝整个中超赛场，而亚冠决赛的门票也以5000万元的收入打破中国职业足球的票房纪录。

此外，更令资本为之振奋的是，中国职业足球有望在转播体系中分得一杯羹，以小米、乐视为代表的互联网企业对传统电视业进行冲击，这包括内容源提供、硬件生产销售等环节，从内容源的提供上由以往的广电网络、有线网络单一格局转变为广电网络、有线网络与IP网络并存的局面，内容制作环节也从电视台单一制作平台变成了海量的互联网内容。

此时，适逢各大视频网站掀起独播战，包括乐视、爱奇艺、搜狐、腾讯在内的诸多视频巨头纷纷在网罗优质独播资源，其版权费用也是频频刷新纪录，中超联赛通过近年来的市场培育，开始展示出作为优质内容资源的特质，具备与视频网站的博弈能力，从而突破传统广电系统的壁垒。

由于广播电视信号的特殊性，中国的足球俱乐部或是联赛运营机构很难对广电形成溢价，对于电视转播的收益一直难以染指，而电视台以中超联赛作为内容进行广告套现，倒是赚得盆满钵满，2012年，央视通过电视转播中超，获得了近9000万元的广告回报。

《2013中超联赛商业价值报告》中显示，2013年中超公司总收入约2.2亿元，净利润1亿元。其中，广告赞助仍是最大一块，占到63%；门票收入占了25%；转会收入占了12%；特许商品的开发仅占总收入的1%，电视转播收入依旧未能成为主要营收来源。

“近年来，一些新媒体版权的溢价能力已经越来越趋近于电视转播的版权。”欧迅体育董事长朱晓东告诉《21CBR》记者，作为第一家登陆资本市场的体育服务公司，越发地体会到新媒体作为一种新兴力量，正在对“传统势力”进行冲击。

在资本的助推下，山东鲁能、广州富力、北京国安等俱乐部不惜血本投入来吸纳优秀的教练和球员，在寻求到绿地这一房地产巨头作为金主后，上海申花打出“三年交出一份像样的成绩单”的口号。而在刚刚过去的冬季转会市场上，中超16支队伍在这次冬季转会期的引援支出总共高达6812.5万欧元，约合人民币5.78亿元，仅次于花费1.5477亿欧元的英超，排名全球第二。

中超作为“价值洼地”被大量金元高速注入。

平安的精算

尽管平安成功拿下中超的赞助，但这个赞助过程却遭一封匿名信非议，后经中超公司方面的澄清才使得风波平息。

足协副主席于洪臣为平安“背书”， “中国平安是一家实力雄厚、品牌影响力很大、知名度很高的世界500强企业。多年前，平安曾是中国职业足球最早的参与者和投资者之一，带领当年的深圳平安俱乐部在甲A赛场上取得过骄人战绩。”他认为，中超冠名赞助要综合方方面面更长远的考虑，而不是单一报价。

在回答中超最终选择平安的时候，盛瑞生告诉记者：“从稳健的角度看，中超选择了更有品牌的平安。”

中超历史上有赞助“裸奔”的事件。这一事件发生在2005年，谈好的赞助由于各种争执，最终没有给，这一幕相信刺激着中超公司的记忆。

“平安有8000万的用户，他们也是中超联赛的潜在收视群体。”孙建一表示，平安的庞大用户基数可以为中超联赛导入“用户流量”。而中超的持续热度，则可以为平安提供品牌维度上的传播。

不止于此。

平安有一个非常直接的诉求，就是看到中超的“体育保险架构”严重缺失。孙建一告诉《21CBR》记者：“我们反反复复研究了德甲的联赛保险，学习了它们的合同文本。”

由于足球本身的强对抗性，职业球员在球场上受伤很难规避。但中超却存在着严重的“保险不足”现象。例如2006年，沈阳金德外援班古拉在联赛中受伤导致眼盲的惨痛经历，曾掀起国内足坛关于“商业保险覆盖”的大讨论。很多论者指出，以某种低保障的团队险方式来运作职业球员的意外险，这肯定是不够的。

即使如此，究竟有多少家俱乐部为他们旗下的球员单独买了商业保险，不得而知。

不过，对球员的“高投入”诱致新的保险支出。2011年，广州恒大为了让孔卡、穆里奇这样高水平的球员能够安心在中国踢球，开始咨询保险业的相关业务。但中国的保险公司没有此项险种，临时设置也需要较长时间，最终广州恒大通过英国一家保险巨头，为全体队员购买了“足球伤残保险”。

该保险公司首次为中国职业足球运动员提供伤残保险，参考孔卡、穆里奇等每位球员的转会费和薪水总额，以及每位球员的踢球风格、身体情况、场上位置等综合决定的受伤害几率，推算出不同的费率，最终产生了每位球员不同的保额和保费。

“我们会与俱乐部洽谈相关事宜，根据实际情况推出类似的保险产品。”盛瑞生说，由于国内保险机构尚未涉足过“足球伤残保险”产品，要结合国外的一些相关经验与中超联赛的具体情况，所以需要时间来摸索出一个适合目前中国职业足球特色的保险产品。

意外险之外，是球员理财需求的开发。

盛瑞生对《21CBR》记者说：“运动员一般有运动生命周期，高收入集中在少数年份，一旦退役，收入就会严重下降。经常出现运动员晚景不佳的新闻。”这意味着他们需要跟常人不同的理财产品，以匹配他们的年龄、收入周期和收入结构。

实际上，很多球员在运动周期内经常挥霍，不懂平衡未来收入流，这意味着他们有很强的理财需求需要开发。盛瑞生不愿具体指出平安将为球员开发何种类型的产品，只说出大致特征，“缴费周期会比较短，但保障周期比较长”。

孙建一向记者表示：“我们也会借助中超这个平台，来推我们互联网金融创新，比如在手机APP上买球票。”

毫无疑问，中超将成为平安培养用户黏性的一个平台。

借鉴万达

万达是一面镜子，是一个切割的晶体。

王健林是许家印的反面。作为中国首富的王健林，无疑是最热爱中国足球的人。他不仅冠名中超，还资助国家队，投了很多钱，但回报甚微。他有美意，但“天公不作美”。

与万达不同，平安并没有全盘接手万达的合同进，而根据自身的需求与业务出发，进行了资产分离，仅接手了中超联赛的冠名权。而在3年前，万达与中国足协签下3年总金额5亿元的赞助合约，包括了中超联赛的冠名权、国家队的相关权益等。

3年之后，王健林退出游戏，但如今的中超已焕然一新。《2013中超联赛商业价值报告》显示，中超公司在2013年的收入达到3.7亿元，几乎比2012年增长了一倍，净利润达1.19亿元。

与之相反，国家队成了万达打包赞助下的“劣质资产”，不但成绩每况愈下，2013年的卡马乔被炒事件更是将万达逼到了风口浪尖上，王健林付了高额赔偿金。

而平安吸取了王健林的教训，对资产风险做了评估。国家队的相关权益并不是平安所追求的，因为平安在结束对深圳足球队的投资后，便终止了职业足球方面的业务。换言之，今年2月与中超公司签约时的平安，已经是一个足球“门外汉”，只凭理性计算行事。恒大的许家印也是一个“门外汉”，他用最纯粹的投入产出、数字奖惩、高效管理的方式来管理恒大，不需要像王健林一样懂得任何足球阵形战术。

“平安当前是和中超这个平台进行合作，未来也有可能赞助国家队。”孙建一说。

王健林大撤退之后，将注意力主要放在未来球队培养上。恒大的“万人足球学校”给万达带来极其有力的冲击。王健林为打赢这场足球世界里的“未来之战”，必须要集中精力来阻击许家印的“逆袭”。

为夺取极具潜质的“希望之星”，双方不惜重金，开始全国范围内的“挖角”。一时间，一些“希望之星”的家长频繁被这两家地产巨头骚扰，由于各方接连不断的接洽，U16国少队赵世卓、赵世杰双胞胎兄弟的父亲就曾向记者表示自己对于孩子未来选择的迷茫。

这两家房地产巨头的“挖角”也引来了地方足协的不满，人才流失导致地方足协政绩难以体现，恒大足球学校执行校长刘江南对《21CBR》记者说，地方足协常以不予球员注册等方式来“刁难”学校。

“万达注意力目前集中在球员培养上，中超联赛的商业合作很难切中王健林的最大需求，相反国家队、足协的一些合作，倒是他最想要的。”某足球经纪人对记者说。

这跟双方的比较优势有关。

恒大是亚冠冠军，有“银狐”里皮教练，目前是吸引孩子入学校的“金字招牌”。就像世界上最成功的足球经纪人门德斯，经常以“是否希望得到穆里尼奥的调教”为由来游说一些年轻球员投奔自己。而王健林和万达则没有这样的优势，只能通过国家队、足协这些层面来入手，获得球员培养上的“比较优势”。

在今年1月的第十届中国足协会员大会上，王健林被聘为中国足协顾问，这样的任职在中国足球职业化改革以来，是极为罕见的。新任足协主席蔡振华，在就职演讲上赞扬万达集团对中国足球的支持，而在平安与中超公司达成赞助协议的现场，中超公司董事长于洪臣则表达对万达的感谢，“万达在中国职业足球处于低谷时期伸出了援手。”

“万达将继续支持中国足球三年，每年至少拿出两亿元。”在今年的达沃斯论坛上，王健林当选新任中国足协顾问后再一次表达对中国足球事业的支持。从客观上讲，平安对于中超赞助的接盘，也在一定程度上帮助万达“减负”。

系统性风险？

“精算师”平安4年的中长线“看多”，于是中超不存在风险吗？

这一结论并不容易回答。

相比于欧洲俱乐部资本来源的多样化，中超联赛的资本来源过于单一，几乎所有的中超俱乐部投资方均与房地产相关，伴随着今年2月6日，上海绿地足球俱乐部正式宣布原上海申花队更名为上海绿地申花队，中超联赛全面进入了“中国房地产”联赛。

例如，上赛季的冠军，广州恒大的恒大集团以房地产为核心业务，亚军山东鲁能的东家鲁能集团，其主要业务为电力和房地产，季军北京国安的东家中信集团，业务涉及地产、能源。

第四名的贵州人和，其东家人和商业的主营业务是以地下商城开发为主的房地产；大连阿尔滨排名第五，其东家大连阿尔滨集团，主要业务为房地产、机械化工石方工程；排名第六的广州富力，其东家富力集团是一家房地产企业。

而其他中超俱乐部基本也和地产结缘。

房地产企业的特征是高负债，一旦逆周期，现金流不可避免就紧张。现在中超存在着“资本来源同构现象”，都跟房地产的钱相关。这种资本来源意味着房地产一旦遇冷，整个中超俱乐部将进入整体性的投入不足阶段。

目前中国房地产走势非常微妙。中国经济增长率减速很快，将打击房地产的投资信心；尽管政府对房地产没有进行“加码式监管”，但已觉得房地产一旦下滑再度像上届政府一样“救市”非常不妥；另外房价飙升带来的租售比畸形，加上以余额宝带动银行不得不出各种“宝”变相加快利率市场化，打击房地产的投资价值；90后的刚需似乎不像80后那么强劲等，使中国的房地产泡沫更加让人担心。

除了资本单一性的问题外，更令外界担忧的是，中国职业足球的生态环境并没有因为资本的投入而发生根本性改变，国内的少数优秀球员依旧处于一种供不应求、身价井喷的状态。

实际上，由恒大们引发的人力资本的“通货膨胀”，已经让不少中小俱乐部事实上失去了参与竞争的资格。在2011年之后，中超球员的薪资急速上升，3年的涨幅都在20%以上。2013年更达到了43%的增长，国脚年薪平均在300万元左右，还不包括赢球奖金。教练员的薪资较之前一年整体狂涨7500万元。

大多数资本都集中在现成的人力资本领域，大幅度拉高了中超的人力要素价格，而整个中超却并未完全进入良性循环的轨道——豪门可以通过资本来提升战力冲击王座，中小型俱乐部可以挖掘希望之星，然后通过转会市场上的操作来套现，各个层级的俱乐部，都可以在职业联赛中寻求到适合自身发展的模式。

实际上，中超的“市场基础建设”无法支撑起瞬间激增的资本，一旦资本恢复理性，中超又会陷于几年前无人问津的境地。《2013中超联赛商业价值报告》显示，中超联赛几乎没有沉淀下多少老球迷，目前球迷团体比较年轻具有活力，但年轻球迷也缺乏足球文化积淀，且缺乏足够的购买能力，这对于中超俱乐部来说，意味着底层流量的黏性不足，必须要从无到有地培养用户忠诚度，引导用户消费习惯。

今年投入大收缩的恒大显然感到需要做出某些改变。在山东鲁能、北京国安等开始效仿“高举高打”模式时，广州恒大开始了新商业模式的探索，“单场千万奖金”盛况将就此作古。恒大向记者透露，恒大最新的奖金方案为，亚冠赢球奖和晋级奖由600万元缩水至300万元；而中超赢球奖也由300万元缩水至100万元，输球则倒扣100万元，足协杯赢球奖从60万元缩水到30万元。不过这份奖金方案也有“亮点”，首次设立“新人培养奖”。

“高奖金并不是职业足球的全部，我们正在探索更为理性和可持续的发展模式。”恒大足球俱乐部董事长刘永灼对《21CBR》记者说。

谨慎的平安“重估”中超，激进的恒大“平衡”中超，这是一体两面的看法。它见证了成熟的企业，是如何理解一个快速成长的市场和它应该有的可靠路径。（本刊记者唐学鹏对此文亦有贡献）