试论自媒体时代政府面临的挑战及其应对

中图分类号：G206 文献标识码：A

摘要：自媒体时代的到来已成为全世界不可逆转的潮流，它带来了信息传播方式的重大变革，同时打破了传统媒介时代政府部门和社会精英对话语权的垄断，开启了话语权的平民化格局。这种变革对政府而言既是挑战更是契机。本文拟从舆论引导、价值理念、社会管理三个层面来分析自媒体时代政府面临的挑战，并从善待、善用、善管三个角度来简单探讨政府的积极应对。

关键词：自媒体时代；政府；话语权

一、自媒体时代话语权的变革

自媒体的专业定义早在2003年美国学者谢因波曼与克里斯威理斯在“We Media（自媒体）”研究报告中就已做出：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”说得通俗点，自媒体就是公民用以发布自己亲眼所见、亲耳所闻事件的载体，比如Facebook、Twitter、qq空间、微博、微信等，都是信息发布平台。

自媒体在我国的兴起是与网络的迅猛发展分不开的。近几年来，我国网民数量日益增加特别是移动网络迅猛发展，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至6月底，我国网民规模达5.91亿，手机网民规模达4.64亿，网民中使用手机上网人群占78.5%。此外，中国网络视频网民达到3.89亿。在这一背景下，自媒体在我国蓬勃兴起，并且带来了信息传播的重大变革。

信息传播方式的变革可以通过自媒体与传统媒体的特点对比发现。传统媒介具有组织化、规范化、单向度的传播特点，这些特性曾在人类发展历史上发挥了重要作用，比如报纸，拿破仑曾说：“一份报纸，等于十万士兵”；“一支笔，能抵三千毛瑟枪”。拿破仑的这个比喻说出了舆论的重要作用，更凸显了传统媒介的重要特性——可控性，也就是舆论基本在政府的掌控之下，直白地说，你所看到的，听到的，其实都是我也就是政府想让你看到的，听到的。与此相比，自媒体最大的问题就在于它的不可控性，因为自媒体具有自主性、低门槛、裂变式传播的特点，人们能够随时随地将自己的所见、所闻、所感、所想通过文字、图片、音频以及视频等方式上传到个人平台实现共享，不再是单向度的传播，舆论不再只是政府的喉舌。因此也有人形象地称呼它为大众麦克风时代，人人都有麦克风，人人都有话语权。话语权在社会结构中的分布状况，与信息传播方式息息相关。所以自媒体的不可控性带来了话语权的新格局。

眾所周知，我国的社会结构是金字塔型，不同于西方的橄榄型，社会稳定性相对较弱，这样的社会结构到了网络上却呈现出倒金字塔型，危险系数增高。在网络自媒体上发出声音最大的是社会底层人，他们大多数是没有背景只有背影，有闲的没钱的，没有社会地位的人。就像网民的自我调侃：“我们是鼠族、蚁族、啃老族、月光族蜗居族并存的多‘民族国家，正处在房奴、车奴、卡奴、孩奴的新‘奴隶社会。”就是这样一些在现实社会结构中没有话语权的社会底层人，占据了自媒体的阵地。另外，全世界的网民都有一个基本心理，就是我不相信，国际上非常权威的尼尔森公司的调查还发现全世界网民中，最倾向于批评和负面意见的人是中国网民，这就加剧了话语权变革带给政府的影响。

话语权平民时代的开启，打破了政府部门和社会精英对话语权的垄断格局，舆论不再完全按照公权力设想的路线传播，政府话语权在自媒体时代遭遇了危机，正在考验着政府的执政水平和执政策略。

二、自媒体时代政府面临的挑战

自媒体时代到来后，信息传播方式发生了重大改变，同时话语权的去中心化给政府管理带来了新的挑战，本文主要归纳了三点：

（一）自媒体如同放大器，聚焦社会热点同时加大舆论引导的难度

由于自媒体具有强大的传播力和对现实的影响力，民众的参与热情与日俱增。根据人民网舆情检测室数据显示，网络自媒体已经日益成为热点事件曝光的主要平台和舆论的独立源头。据统计，民众最为关注的是六大关系（官民、警民、城乡、劳资、贫富、医患关系）和四大突发事件（自然灾害、事故灾难、公共卫生事件、社会安全事件），这些舆情焦点暴露出的都是当前社会突出存在的问题和矛盾，比如突发事件，不论是四川地震还是上海死猪事件都在短时间内通过微博这个自媒体平台迅速发酵，引发围观，社会热点聚焦的时效性凸显、受众面也扩大。

但社会热点在形成的同时，负面消息、负面舆论也在第一时间造成了广泛影响，大众麦克风在放大真相的同时也在放大谣言，这加剧了政府引导舆论的难度。比如我们湖南临武瓜农死亡事件，这起事件之所以引起社会的广泛热议，一方面官民关系是舆情焦点，再一个关键因素是当地政府没有及时回应网民质疑，正确的引导舆论，相反一些行为让事件进一步升级发酵，引发了二次危机，最终令当地政府陷入被动的境地，值得反思。

（二）自媒体如同哈哈镜，披露现实问题同时引发社会价值的扭曲

党的十八大报告明确指出要积极培育和践行社会主义核心价值观，然而在自媒体语境下，加大了核心价值观有效宣传的难度。由于相关部门没有及时有效地澄清网民在社会热点问题上的模糊认识，甚至是是非不分、善恶颠倒的评论，从而引发了价值观的混乱。比如去年哈尔滨的杀医事件，一个对治疗不满的患者不分青红皂白将一个二十几岁的实习医生杀死了，两者既没有医患关系也没有矛盾。那么这件事情发生以后网上的言论如何？很多人看完这则新闻后的心晴选择的居然是高兴，而且高兴的比例最高时达到了百分之七十八，这是让人震惊的结果。

一起恶性事件发生之后，网民居然是拍手称快，震惊的同时更应该反思，我们的社会价值怎么扭曲成这样？我想一个重要的因素就是标签化，在网民眼中，病人就是弱势群体，医生就是欺压者。比如网民列出了“红五类”（农民工、下岗工人、强拆业主、被城管驱赶的摊贩、上访民众）和“黑五类”（公务员、警察、城管、医生、教师/砖家/叫兽），就是在给社会不同的阶层贴标签，而且这种标签是与社会现实截然相反的。

那这种身份冲突是如何形成的呢？谁造成了社会的印象医生就是该杀的、官二代、富二代就是坏的。我想这其中政府和媒体都有责任，政府相关部门没有及时有效澄清民众的模糊认识，正确引导舆论，而媒体同样有着不可推卸的责任。社会成见，或者叫社会的刻板印象，它是一件件事情堆积而成的，这其中不乏有些媒体从利益出发，为了吸引民眾的眼球，刻意制造并夸大身份冲突，经过自媒体的放大和渲染，已经成了社会思潮。

（三）自媒体如同集结号，创新动员模式同时造成社会管理的困境

随着话语权的下移，衍生了人际动员新模式，出现了以网络信息、手机短信、自媒体平台等信息发散传播为动力的人际动员新模式，与传统的社会动员模式相比，它呈现出新特点。

传统的社会动员体制和模式比较单一，主要由政党和政府主导，具有很强的组织性和制度化，通过传统媒介自上而下，层层发动进行社会动员，进程缓慢。人际动员新模式通常是由公众或民间社会组织通过自媒体自发形成的，因此具有隐蔽性和爆发性，比如集体散步、快闪现象都是这种动员模式的产物。

因为这种人际动员新模式在短时间内可以积聚大量的人气，近些年来，在世界范围内普遍盛行，对各个国家的政治、经济和社会生活产生着越来越大的影响，甚至影响到一些国家的政局和社会稳定。比如两年前的埃及政变就是新型社会动员模式的产物，一群80后在自媒体facebook上创办的交友平台成为了穆巴拉克下台，埃及政变背后的“网络推手”。

这种人际动员模式可以说在全世界给政府造成了困扰，给政府社会管理带来了巨大挑战，其中最明显的一点就是加剧了政府公信力的降低。今天的政府陷入“塔西佗陷阱”，所谓“塔西佗陷阱”是西方政治学定律之一，得名于古罗马时代的历史学家塔西佗。通俗地讲就是指当政府部门失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。如今政府正在陷入这样的困境。

自媒体时代的到来给民众提供了言论自由的契机，但同时也出现了整合的难题，当民间已经掌握话语权，官方的话语权就会丧失，那实际上官方的权威就可能丧失，政府如果控制不住，在意识形态下就可能失控。

三、自媒体时代政府的积极应对

归根结底，自媒体就只是当前民众宣泄社会情绪的平台而已，所以解决问题的根本途径还是如何创新社会管理方式，处理好社会转型期的各种矛盾和冲突，解决好老百姓的切身利益问题。若单纯就自媒体本身来看政府应对，我以为，需要从三方面努力：善待、善用、善管自媒体。

（一）因势而谋，提升新时期媒介素养

我国有句古话“家丑不可外扬”，然而现在如果没有必要的媒介素养，只会简单的打压、删帖，只会使“沟通”没有了“通”，只剩下一条无法跨越的“鸿沟”。善待自媒体就是要正视网民的质疑，及时进行公共政策的调整，进行有效的舆论引导。有关部门的做法值得借鉴。2012年，网络上出现了一篇博文《被批准出生的孩子》，作者叫高明勇，是一名记者，外地人，他的夫人要生孩子了，经过多次长途跋涉、各种手续终于办了个准生证，随后在网上吐槽，披露了公共服务系统许多繁琐和不人性化的作法，引发媒体广泛关注。特别是受到国际媒体中文网的关注，将这篇博文登到了纽约时报上，一时之间成为社会热点话题，因此也引发了相关部门的重视。人口计生委在几个月后出台了新政策，针对准生证办理办法做出重大调整。这时事态发生了重大转变，各个媒体纷纷开始解读新政策的好处，正是由于相关部门及时关注并回应了网民的质疑，引导了舆论走向。

政府工作环境在自媒体时代发生了极大地改变，集中体现在两点：执政环境透明化、舆论监督常态化。但在现实中，一些地方政府保留着老观念，认为只要掌握着官方的宣传工具，就能用“大喇叭”压过“小喇叭”，还有一些人对自媒体有恐惧心理，这都是不正确的。要知道媒介素养体现的也是执政水平，要充分发挥媒体的预警器作用，切实提升新时期的媒介素养。

（二）应势而动，善用自媒体平台

不仅要在问题发生了再去应对，更重要的是主动用好自媒体去倾听民声民意，了解民情，服务民众。对政府部门来说，目前的一个当务之急是善用自媒体。

首先，让自媒体成为新时期把握民意脉搏的平台

早在2008年，时任总书记的胡锦涛就通过人民网实现了党和国家领导人与网民的“第一次亲密接触”，随后中央领导人频繁地主动触网，习总书记上任第20天就去了腾讯公司，并指出，人类进入互联网时代这是一个世界潮流，它在推动社会管理创新方面的作用值得重视。

不仅如此，近些年来网络问政越发兴起，当越来越多的政务微博上线后，政府治理也开始进入网络时代。根据最新数据显示，新浪认证的政务微博总数已超7.9万，发博总数超过6000万条，被网友转评总数约3.6亿次。政务微博是自媒体时代政治传播的一种重要形式，其重要价值是优化微博舆论生态，拓宽官民沟通渠道，为社会活血化瘀。

我以为政务微博要想发挥功效，受到网民的认可，必须做到“四个真”：与网友互动要真诚、传递信息要真实、解决民生问题要真干、吸纳网络民意要真用。同时政府运用自媒体也是讲究技巧的，重要的一点就是善用网络语言，比如广东公安用红极一时的“元芳体”发微博，不仅成功发出了安全提示，更拉近了与民众的距离。

其次，让自媒体成为新时期监督党员干部的利器

在当前的监督机制中，在一定程度上还存在着“由上而下的监督乏力，由下而上的监督流于形式”的问题。网络监督却弥补了这个缺陷，也是落实群众监督权的直接体现。

不仅是政府行为得到有力监督，公众人物也受到严格审视，如今的政府官员是在“玻璃房中办公”，特别是网络反腐频繁亮剑，从早前的“天价烟”局长周久耕、到“表哥”杨达才、“不雅视频”主角雷政富，一大批贪腐官员相继落马。同时各大网站开通了网络举报平台，海量的网民、海量的信息，在短时间内吸引众人围观，形成强大的舆论监督力，网络自媒体已经成为新时期反腐败的重要手段。

最后，让自媒体成为新时期弘扬正能量的扩音器

什么是“正能量”？我理解，就是有利于国家富强、民族振兴、人民幸福的思想、精神和行为。用自媒体集聚和傳递“正能量”，关键在于发挥自媒体“扩音器”功能，唱响网上“好声音”；发挥自媒体“放大器”功能，展示好社会主流；发挥自媒体“集成器”功能，反映好群众心声；发挥自媒体“减压器”功能，引导好网络热点，壮大网络自媒体主流思想舆论。

（三）顺势而为，推动自媒体良性发展

法国作家雨果在其名著《笑面人》中曾说：“我们的地位向上升，我们的责任心就逐步加重。升得愈高，责任愈重。”所以在给民众自由言论权利的同时，也要增强他们的社会责任感，对自己的言论负责。

其一，清理网络谣言，营造良好环境。全国宣传思想工作会议后，相关部门开始花大力气整治网络环境，清理网络谣言。最为典型的就是秦火火、立二拆四等网络推手被刑拘，针对这一事件，网络上出现不同声音，有人质疑网络言论自由遭到侵犯。但事实上，网络谣言不是中国独有，而是遍布全世界。在一些法制较为完善的国家，惩治力度有过之而无不及。比如在互联网环境较为成熟的美国，同样受到网络谣言的困扰。美国皮尤研究中心的一项调查结果表明，在社交网站推特上，谣言可能更易被转发或受到关注。美国在严惩造谣者和传谣者的同时准备花费4200万美元打造防谣新技术。所以，清理网络环境全世界都在努力。

其二，强化责任意识，保障言论空间。8月10日国家互联网信息办公室举办了“网络名人社会责任论坛”，网络名人、微博大V们就承担社会责任，传播正能量，共守“七条底线”达成共识。分别是：法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线。“七条底线”表达了“权利责任对等”的要求，也体现了回归常识、回归责任的努力。不仅网络名人、微博大V需要坚守，所有网民都应当坚守。只有守住言论底线，才有言论空间的真正自由，才不会以舆论冲突加剧现实冲突。

参考文献：

[1]十八大报告辅导读本[M]，人民出版社，2012.11.

[2]习近平在全国宣传思想工作会议上重要讲话[EB/OL]新华网http：//www.xinhuanet.com/politics/szxzt/qgxcsxgzhy/index.htm

[3]第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]中国互联网络信息中心http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm

[4]2013上半年新浪政务微博报告发布 微博问政新局面[EB/OL]人民网http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2013-07/31/c_132589599.htm

作者简介：

吴玲（1984-），中共扬州市江都区委党校讲师，主要研究方向为党史党建。