海尔：捕获欧洲年轻消费者的秘诀

读懂消费者，比了解消费者更具内涵。

在欧洲，海尔正在用“分层”的方法，向不同群体渗透。从陌生到熟悉，德国IFA展（柏林国际消费电子展）对中国家电业的推进作用不言而喻，尤其是海尔历年在IFA期间的惊艳亮相，让欧洲记住了海尔。

把工业品变成艺术品，把工业品变成轻奢侈品，海尔在冒险中创新，却总有成功的结局。渐进式对欧洲的影响，让欧洲消费者触摸到了海尔的品质。

“我们用完整的产品组合、丰富的产品线赢得了欧洲消费者的认同。消费者对海尔高端家电品牌的认知和接受程度在不断提高，这为我们打入所有市场提供了可能性。”身为海尔欧洲公司首席执行官，勒内？奥贝坦在2014年IFA展期间面对媒体时，积极的姿态隐含着海尔在欧洲的商业节奏和战略版图。

从排斥感到接受度，从接受度到视觉享受，一些欧洲消费者似乎跨越了对海尔技术的考问。如果说追求视觉是对产品设计的表达，其背后的潜台词则是对技术的信任已经毫无障碍。

“海尔在欧洲的表现超出预期，而且，最令人值得期待的是，海尔开始读懂欧洲，读懂年轻消费者。”德国科隆商学院国际管理系教授马小娟接受采访时说。

欧洲是海尔国际化的主战场。未来的海尔，在互联网思维大行其道时，商业步伐是需要跃进还是不疾不徐？或许，海尔的杀伤力不是奔跑，而是按照商业规律自然、持续地生长，这也许才是最大的杀伤力，因为可持续才是最有生命力的。致力于研究海尔国际化的德国科隆商学院国际管理系教授马小娟，针对海尔在欧洲“分层”渗透可能形成的“杀伤力”做出了详解。

“分层”是海尔成功的开始

周颖：你一直在强调“分层”渗透，如何理解“分层”渗透？这是和欧洲消费偏好及认知有关吗？

马小娟：首先我想强调的是，欧洲消费者在过去选购家电产品时，几乎不会选择中国产品。中国消费电子产品（包括家电）给欧洲消费者的印象是质量不过关、缺少售后服务、设计上了无新意、不了解欧洲市场，但他们会选择日本、韩国的产品，主要是这两个国家的品牌让他们有信任感。

正在改变的是，随着近十年中国家电产品技术的提升，中国企业品牌意识逐渐形成，欧洲正在逐渐改变对中国家电产品的看法，开始尝试接受中国产品。其中，海尔是欧洲消费者接受度最高的中国家电企业。

从市场上看，并非所有消费者都会选择海尔。五十岁以上的消费者对过去使用的品牌具有一定的忠诚度，让这一群体很快选择海尔品牌还需要有一个过程。但在年轻消费群体中，越来越多的年轻人接受海尔，这是我说的“分层”是指不同群体对海尔的接受度有别。

周颖：解读“分层”背后的故事，说明海尔正在改变着欧洲消费者认知的方式越来越多样化吗？达到了欧洲消费者的预期吗？

马小娟：欧洲相对年轻消费群体喜欢海尔，是因为海尔的设计和技术引起了他们的关注。比如产品颜色尝试多元化，这正是欧洲年轻人易于接受的，我的分析是海尔开始读懂了欧洲、读懂了欧洲年轻消费群体，因为他们提供的产品正是欧洲年轻人想要的。从这一方面看，已经达到了欧洲消费者的预期。

欧洲消费者的特点是选择品牌，而不是价格。因为在他们眼中，品牌代表着信任、技术和品质。海尔近几年在欧洲市场，在表达产品诉求、品牌构建方面做了一些卓有成效的事情，这对海尔进入欧洲非常有帮助。尤其是面对“分层”的消费者，海尔的传播策略、参与方式等，都一直和他们拉近距离，这是很好的做法。

用品质打动欧洲消费者

周颖：欧洲消费者对品牌的忠诚度更高，海尔要想积累长期的客户，需要做的是哪些事情？根据你的观察，比如德国使用海尔产品的消费者会有什么样的评价？他们对海尔会有哪些预期？

马小娟：德国消费者家电产品更换的周期一般在10年以上，这是因为产品的品质好，售后服务有一定的保障，因此海尔未来要想打动这些消费群体，必须让他们知道海尔在服务、技术、品质方面对他们有足够的保障。

德国消费者在购物时非常实在，较少崇尚名牌。但是性价比这一点要是最好的。所以如果海尔可以在性价比上出类拔萃，就可以赢得客户。长期保持你的客户，需要的不仅是好的性价比，更重要的是优秀的服务和质量保证。

周颖：欧洲消费者对于价格比较敏感吗？他们接受海尔是基于价格因素还是品质因素？

马小娟：从价格上就能比较欧洲和中国消费者最大的不同。先说中国消费者，很多人还是在价格上做比较，而不是去比较品质和技术，但在欧洲并不是这样。多数欧洲消费者看重的是品质和信任，他们会觉得价格高端未必产品就高端，也未必代表品质高端，所以欧洲人看重的不是价格。即使一个品牌可能知名度不高，但如果他们使用之后有很好的感受，就会持续消费这个产品。

一些欧洲消费者接受海尔，我了解到的情况并不是基于价格。海尔某些中高端产品，价格接近甚至要高于其他一线品牌，但仍然会有欧洲中产阶层和上层选择海尔，是他们通过多种渠道了解海尔之后，开始有意去尝试了解海尔，愿意去发现海尔的品质所在。尤其是经常出差或旅游到中国的德国人，他们对海尔了解越多，自己购买或影响别人购买的意愿越强，因为他们知道了海尔的品质所在。

周颖：这样的群体，对于海尔未来在德国或欧洲会有哪些帮助？

马小娟：其实海尔应该更好地珍惜这群人，或与他们拉近距离，因为他们是最好的传播者。可以通过一些线下活动、或线上活动，让其分享他们了解的海尔，这种方式能产生最直接的效果。毕竟，海尔过去在欧洲没有用户基础，需要更多的用户来奠定市场基础。所以，需要多种径途，尤其是通过了解海尔的欧洲人，让他和朋友之间多一些交流的渠道，海尔应该多搭建这样的平台。

给海尔的三点建议

周颖：你一直在德国，既了解德国消费者又关注海尔，如果让你给海尔一些建议，你会有怎样的建议？

马小娟：我给海尔的建议是，如果有机会，海尔可以在德国或欧洲其他国家，寻找合适的合作伙伴进行并购。其次是在服务方面，要更欧洲化。欧洲的售后服务比如保质期，都比中国时间要长，因此，如果让欧洲消费者感受到服务的周期和细致，会大大提升海尔的服务评价。

还有一个就是配件价格。比如，有些产品的价格本身就不高，但如果消费者在维修过程中，需要支付产品价格的五分之一或者还要高，用于购买配件，这样就会失掉一大部分消费者。因此，针对相对低端的产品，在日常维修保养时，零配件价格一定要控制下来，否则，这对海尔非常不利。有些人可能会认为购买价格低，但维修成本高，这样的认知一旦在消费者中传播，是非常不利的。

海尔的传播在欧洲是比较成功的，很多欧洲消费者就是基于网络传播，才对海尔有了更深的了解。在欧洲，海尔的传播力度远比中国其他家电产品更有广度。未来还可以考虑户外传播及线下活动，因为这更符合欧洲消费者的生活习惯。比如周末全家游，他们更容易接受户外广告的传播，而如果有全家可以一起参与的线下活动，相信对海尔会更有帮助。