健康传播效果的影响因素与对策分析

谭代佳

【摘 要】健康信息的传播是一个十分复杂的过程，在其每个环节上，都有许多因素或多或少、直接或间接地影响传播效果。研究影响健康传播效果的因素，目的在于探索干扰因素产生的原因与影响以及应对方法，以便在工作中注意防止和排除干扰因素的影响，达到健康传播的效果。

【关键词】健康传播；效果；因素；对策

健康传播是运用健康信息的刺激，激发受传者的健康需求，促使人群或个体自觉采纳有利于健康的行为和生活方式，从而避免或减少暴露于危险因素，帮助实现疾病预防、治疗康复及提高健康水平的目的。健康传播是一个复杂的过程，其传播效果受多种因素的直接或间接影响。研究影响健康传播效果的因素与对策，才能最有效地实现健康传播的目的。

1 现状

一直以来，健康教育机构通过培训、讲座、义诊、咨询、发放宣传材料（传单、宣传册）、设立宣传展板或画廊、张贴宣传画等形式向受众进行健康传播。但是，效果不是很尽如人意：发放的宣传材料有时被随手丢弃，培训、讲座时听者交头接耳或是哈欠连天，宣传画廊或展板污损或遭人为破坏，浪费了大量的人力物力资源。新媒体时代，由于缺乏严密的信息监管，很多似是而非的健康信息广泛传播，其真实性、可靠性、权威性始终是让人诟病的软肋。错误的、虚假的、未经证实的健康信息，在新媒体的广泛传播下，其不利因素成倍放大，对健康知识的普及产生了负面的影响，阻碍了人们获取真正的科学的健康知识。

2 做法和思考

健康传播作为健康教育与健康促进的重要手段和策略，是指通过各种渠道，运用各种传播媒介和方法，为维护和促进人类健康而收集、制作、传递、分享健康信息的过程。影响健康传播效果的主要因素包括传播者、信息、媒介、受者和环境，以上5种因素均可直接或间接地影响传播者和受者的心理与行为，从而影响健康传播的效果。探讨和研究影响健康传播效果的因素与对策，尤为必要。

2.1 传者因素

健康传播者是健康传播的主体，具有收集、制作、传递、处理、反馈健康信息，评价传播效果等多项职能。健康传播者既要具有健康教育意识，又要具有医学科学知识和必要的传播与教育技能。因此，传播者的素质直接影响传播效果。2011年7月，长春市成立了健康教育专家团，148名省市级医学专家成为首批专家团成员，为保质保量地完成健康传播提供了技术支持和保障。专家们每年下社区讲座几百场，满足了群众对健康知识的需求。

2.2 信息因素

健康信息是指与人健康有关的信息，泛指一切有关人的身体、心理、社会适应能力的知识、技术、观念和行为模式。健康信息的选择、制作、传递必须针对受者的需求和特点，应具有较强的现实指导意义，告诉受者如何运用健康知识、技能，使受者自愿采纳健康的行为方式。一直以来，长春市健康教育中心坚持设计制作的宣传材料，包括健康教育画廊、宣传展板、宣传折页和小册子等。宣传品的内容均取自国家卫生和计划生育委员会、中国健康教育中心等权威、专业网站的核心信息，并且从2002年起统一设计制作发放社区健康教育画廊，保证了健康传播信息的准确性和时效性。

2.3 媒介因素

在健康传播活动中，充分利用媒介资源，注意媒介渠道的选择与综合运用，使用两种或两种以上的传播媒介，使之达到优势互补，保证传播目标的实现。长春市的健康教育专家经常不定期地做客“长春信息港民生直播间”为市民讲授健康知识，还做客长春晚报“求医问药”QQ群，与百姓互动，接受媒体记者和市民的提问，在世界防治结核病日、世界帕金森病日等宣传日与省市级医院合作，在网络媒体推出专题宣传页面，都收到了很好的传播效果。媒介的选择适当与否，对健康传播效果的影响非常大。多层次多渠道开发利用多种媒介，可以扩大信息覆盖面。长春市中小学校园控烟“情景剧表演赛”和“手抄报大赛”于2012年世界无烟日在长春电视台以直播的形式开展控烟知识宣传，是通过多渠道进行健康传播的有益尝试。

2.4 受者因素

受者是指信息通过传播途徑所到达并被接受的个人或群体，大量的受者也称为受众。健康传播的受众是社会人群，他们因不同的生理、心理特点，对健康信息及其传播途径的要求也不同。因此，健康传播者在制定传播信息、选择传播途径时，应重点考虑受者的心理特点及动机，还有受传者的年龄、性别、职业、文化水平等社会经济文化特征。2009年世界无烟日，长春市开展了“关爱农民工，烟草健康警示”的健康教育宣传活动，走进亚泰建筑工地，发放控烟健康教育宣传材料，宣传讲解吸烟危害健康知识，对吸烟的农民工进行劝阻，同时开展了戒烟指导，得到农民工的积极配合。

2.5 环境因素

传播活动赖以发生的自然环境和社会环境是影响健康传播效果的重要因素。自然环境包括传播活动的时间、天气、地点、场所、距离、环境布置等，这些因素的处理与安排，对营造交流氛围、扩大传播活动的影响有着积极的作用。2013年6月1日，长春市以“世界无烟日”为契机，在牡丹园组织开展了“拒绝烟草长春先行”大型控烟宣传活动。当天适逢儿童节，天气晴朗，牡丹盛放，游人如织。“小手拉大手控烟”主题突出的文艺表演、控烟知识有奖问答、免费的义诊咨询等活动，受到游园的孩子和家长们的欢迎。

社会环境包括特定目标人群的社会经济状况、文化习俗、社会规范、政府决策、政策法规以及对受传者有影响的周围人对其态度和行为的影响等，都是健康传播工作要研究和了解并在健康传播计划设计和实施时加以考虑的。2011年长春市加入“无烟城市·盖茨中国控烟项目”，开展了“创建无烟办公一条街”以机关公务员、驻街单位办公人员、学校师生、学生家长为控烟主体人群的特色创建活动，举办的公务员控烟知识演讲比赛、创无烟学校暨“小手拉大手”共建无烟家庭活动，形成了良好的控烟氛围，收到了较好的效果。

3 讨论和思考

研究与实践表明，传播者的信誉和威望越高，传播效果就会越好。这就要求健康传播者要追踪了解医学发展前沿，不断更新知识，加强自身修养，提高业务水平，增加与受众及媒体的共同经验范围，拓展传播双方共同的意义空间。并以此为切入点，传播新知识、新观念。要注意传播对象的价值观念、知识结构、文化程度和接受能力，把自己放在与受传者平等的地位上，不断扩大“可接收范围”。根据受传者的需要选择信息内容，传播效果才能更好。

在传播过程中所使用的符号要准确、通用、易懂、适合受传者理解与媒介采用，讯息表达形式应根据传播目的和受传者需求而设计，要适合目标人群的知识结构和理解能力。要符合受众的年龄生理与心理特点，特别要注意信息符号形式是否符合低文化层次人群的需要，务必使要传播的信息全部、准确、无误地为受传者所接受。要提高信息内容的针对性、科学性和指导性，此外还要注意结合目标人群的需求、疾病季节特点以及与人群健康有关的卫生宣传日等，选择热点话题进行信息传播。

以网络为代表的相对于传统媒体的新媒体的使用，影响了人类的文化接受方式和能力。由于传媒形态的改变，单向度的健康传播模式被双向互动模式取代。这就要求健康传播者利用新媒体这个载体，借助其超强的及时性、交互性、多媒体融合功能、超文本链接与信息海量等优势，结合健康传播极强的专业性、与人类生活休戚相关的贴近性等特点，在新媒体背景下，努力打造一个更先进、更开放、更具时代特征的传播平台。

受传者在接受一种新信息或采纳一种新行为时，要经历一个心理发展过程，这一过程大致分为知晓、劝服、采纳、加强四个心理发展阶段，对健康教育者准确地制定传播策略具有指导意义。假若按受众的心理发展阶段制定传播计划，决定信息内容，选择媒介渠道，那么传播效果会更好。从受传者角度出发，传播的依据就必须以受传者的认识水平为基础。所以，要说受传者想听的，而不是说传播者自己想说的，这一点至关重要。

4 结语

总之，许多方面的因素都会影响到健康传播的效果。在健康传播活动中，传播者要掌握传播学理论和传播技巧，根据受众特点制定传播策略并控制好传播的各项基本要素，建立起权威的健康信息网，收集、选择对受众有价值的信息，根据受者的特点，选择正确的传播渠道，不断调整传播行为，提高传播效果，使之更好地为健康教育与健康促进服务。

参考文献

[1]钮文异.健康传播[J].中国健康教育协会通讯，2005，（3）.

[2]马骁.健康教育学[M].北京：人民卫生出版社 ，2006.