浅谈营业厅数字电视增值业务销售

章虹

[摘要]由于全国电视的数字转换，有线电视运营商仅仅依靠基本收视维护费已经不能满足其经营支出，数字电视的增值业务销售成为有线电视运营商的必然选择。营业厅作为数字电视销售的主要渠道，本文从营业厅的角度浅谈数字电视增值业务销售，以数字电视增值业务的概况——对数字电视增值业务现状及原因的分析——数字电视增值业务的销售为主要线路。

[关键词]营业厅；数字电视增值业务；销售

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0031-02

2005年起，绍兴数字电视整体转换工作在全市范围内大面积展开，2007年6月，中广有线绍兴分公司就高效完成了绍兴市本级的数字电视整体转换工作，并于同年的9月22日顺利通过了国家广电总局的验收工作。在“后平移时代”，尤其是在三网融合的大背景下，如何发展数字电视增值业务，构建个人家庭娱乐中心，让消费者真正体验到数字电视有别于传统电视，并进一步推动绍兴数字电视产业的规模化运营，成为广电网络关注的重点。

1数字电视增值业务的概况

数字电视增值业务主要分为五大类：第一，视音频服务。其中包括视频点播、回看、时移、影像个人空间、视频监控、视频会议、视频聊天、PUSH VoD。第二，休闲娱乐服务。包括互动游戏、电视彩票、电视投票、电视竞猜。第三，财经信息服务。包括股票行情查询、财经信息查询、在线股票交易。第四，金融服务。包括家付通、在线商务、在线支付。第五，生活信息服务。包括消费费用查询、交通信息查询、停水停电通知、旅游信息查询、商城。

2对数字电视增值业务现状及原因的分析

2.1收视情况分析

根据央视——索福瑞提供的调查数据，我们中国家庭2013年普遍的每天观看电视时间为3小时52分。换言之，每个家庭每天都要观看电视，人们的生活离不开电视；还可以了解到收视时间的长短与年龄呈正相关，与教育程度呈负相关，与家庭收入无显著相关关系。

2.2数字电视增值业务认知及传播渠道情况分析

在对数字电视增值业务的认知情况进行调查时，我们从中可以总结出两点：一方面，业务的认知率普遍较低；另一方面，业务的整体认知率高，但人均认知量少。即人们对增值业务了解不全面，普遍知道一两项，对其他业务不了解，甚至不知道其存在。

根据调查内容，我们可以分析人们对数字电视增值业务认知量少的原因。第一，业务认知数量与传播渠道有关，与收视时长无关。增值业务传播渠道少或者传播渠道与人们联系少，导致人们不了解有关的增值业务，因此营业厅在数字电视增值业务销售时，应该注重传播渠道的扩展及覆盖范围，注重传播渠道的“接地气”，切实让人们全面了解增值业务的有关项目。例如实践销售中可以让销售员深入到居民社区，将增值业务的便捷应用手把手让群众了解踏实。这样不仅有利于客户的维护，同时对于业务扩展也有帮助。第二，业务认知数量与用户的教育程度有关，高学历的用户对增值业务关注度高。因此营业厅在进行数字电视增值业务的销售时，可有意识地进行用户教育程度及收视喜好的了解，有针对性地进行传播，在传播过程中注重用户的需求。第三，不同的传播渠道有不同的作用，分为大众传媒传播渠道与人际关系渠道。目前数字电视增值业务传播渠道，主要有广告、宣传片。根据对比发现，大众传媒渠道对用户的认知起到明显作用，人际关系渠道对用户的决策有较大的作用。因此营业厅为了促进销售，在对增值业务进行宣传时，应该注重大众传媒渠道与人际关系渠道的结合。

2.3数字电视增值业务的使用意向分析

根据销售的有关知识，在销售时，应该了解用户的需求情况及使用意向。根据有关数字电视增值业务使用意向的调查发现，各项业务的使用意向率低且分散；整体使用意向率高，但人均数量少；付费频道高认知率、低意向率；网络视频对数字电视有较大威胁。

我们对人们的增值业务使用意向情况进行分析，总结了以下几点：

第一，家庭收入不同，使用意向差异明显。家庭收入越高，其对增值业务的使用意向越高，使用项目越多。因此营业厅在销售时，要对用户的信息进行有关收入的了解，根据收入的不同，进行不同的营销。第二，使用意向与电影院、DVD有关。如果用户喜欢去电影院，或者租借DVD片，那么其增值业务使用意向较低。因此，营业厅在数字电视增值业务销售时，可以与电影院、音響、家电卖场联合，最大化地接近目标群。第三，对增值业务的认知率低。对增值业务的认知数量与使用意向息息相关，相辅相成，因此，提高用户的使用意向率的前提是提高用户的认知率。

3营业厅数字电视增值业务的销售

3.1强化营销意识

营业厅是数字电视增值业务的主要销售渠道，因此必须首先确定营销理念，强化营销意识。数字电视的增值业务与传统电视不同，付费频道、增值业务需要通过营销手段实现。营业厅的营销目标是提高数字电视增值业务的数量与价值，为了实现这个目标需要从不同方面共同完成，首先是强化员工的营销意识，提高营销手段，在营销理念“以市场为导向，以业务为目标，以优质服务为保障，促进用户需求”的指导下，完成销售目标。

3.2细分市场，完善营销网络

营业厅在促进销售时，要细分市场，完善营销网络。可以把销售人员分成几组或者个人完成，根据营业范围或不同家庭进行划分，全方位地完善营销网络。其中的细分市场，我们必须了解用户的有关信息，其中包括用户的收入、兴趣。可以根据用户的收入，划分高收入、中等收入、一般收入、低收入四种，分析用户的使用意向与其对增值业务的需求；完善营销网络，不放过任何一个潜在的增值业务使用用户。同时，在销售过程中，注重区分用户的特点，采用不同的销售方法，不同的家庭角色强调不同的诉求内容，对家庭中的主要观看人进行主要的销售介绍。

3.3形成舆论氛围，刺激用户的需求

营业厅在进行数字电视增值业务销售时，注重形成舆论氛围，刺激用户的需求。用户存在需求，才能促进销售。用户的需求是可以创造的，可以利用舆论的刺激。形成舆论氛围可以采用一些措施，例如，进行广告宣传、新闻发布会，还可以在营业厅及人口密集处进行数字电视增值业务的演示，并为群众讲解；与相关部门合作，利用有趣的活动，提高吸引力；还可以选取人们信任的明星代言人，等。在社会中形成一种热烈的舆论氛围，让群众了解增值业务的优点，使其产生兴趣。此外，可以通过已经使用增值业务的用户，使其进行口碑宣传，或者采用优惠措施，使其乐意向周边的群众或在广告宣传中讲讲其使用的感受。

3.4灵活的销售方式，优质的服务

营业厅在销售数字电视增值业务时应采用灵活的销售方式，提供优质的服务。营业厅可以采用捆绑、上门销售、代办等多种方式，还可以利用节假日开展优惠活动；还可以设置一个现值，只要有用户达到这个现值，营业厅就会为用户提供一系列优惠活动，鼓励用户使用增值业务。用户在使用增值业务之后，可能出现一些问题，因此，营业廳还要设置专门的服务系统，除了上门服务外，还可以有电话以及网上服务。此外，营业厅还可以定期进行用户调查，为用户提供便捷的缴费方式，合理定制价格等优质的服务。

3.5制定有效的激励机制

根据现代营销理念，员工是销售的主体，为了克服员工的消极情绪与惰性，营业厅需要制订有效的激励机制。首先，员工的工资应该包括基本工资、绩效、奖励、考核四个方面。员工的工资与业绩挂钩，鼓励员工高效率地提高业绩。其次，与员工签订合同，规定任务，建立奖惩制定。注意任务的合理性，不可过高或过低。还可以为员工提供内部价格，只要是员工的家庭使用增值业务，就可以享受一定的优惠。

4结论

营业厅是数字电视增值业务销售的中坚力量，因此，营业厅需要制定准确的销售方案。在销售之前，营业厅应首先调查服务范围内的用户对增值业务的认知情况与使用意向，根据这些情况，灵活地制定增值业务的推广活动，提高增值业务的认知率与意向率。其次，采用灵活的销售方式，形成舆论氛围，促进销售量。在销售中，还要培训员工的营销方式，提高营销意识；制定有效的激励机制，提高员工的销售热情。最后，要提供优质的售后服务，让用户在使用之后消除后顾之忧，维护用户的使用热情。

参考文献：

[1]达月秋.付费频道及增值业务评价与淘汰体系的构建与运用[J].中国数字电视，2012，3（8）：12-13.

[2]陈长明.数字电视增值产品的渠道营销初探[J].中国数字电视，2010，8（10）：5-6.

[3]金波.拓展数字电视增值业务之我见[J].广播电视信息，2010，1（1）：15-16.