《麦兜》“北上”依然是个问题

张蕊欣

自2001年开始，“麦兜”这只来自香港的卡通猪便成为当地动画的特有名片，并一路创下了不俗的市场成绩。《麦兜》系列已有13年的历史，今年10月1日，其最新电影版《麦兜我和妈妈》即将在内地、香港同步上映。虽然在十多年的时间里已成为华语地区最具影响力的动画品牌之一，但对于源自香港的《麦兜》来说，当前围绕“港味”和“北上”的问题却依然需要仔细斟酌和深思。

另类的低调

作为整个《麦兜》系列动画的主创，谢立文与麦家碧这对夫妻档并不像其他一些电影团队那样喜欢抛头露面。虽然身兼导演、编剧和监制，两人却是异常低调。即便是在2002年，《麦兜故事》获得香港电影节影评人联盟大奖，两人上台领奖时也都是只字未提。

同样，《麦兜我和妈妈》在内地的主要运作方——新华展望传媒有限公司此次也是令人意味深长地极尽低调，甚至对外谢绝了媒体的采访要求，即便是在影片临近上映的情况下。

当然，低调归低调，电影的宣传还是得做。之前在6月份的上海国际电影节期间，麦兜与蜘蛛侠、变形金刚、绿巨人等众多动漫人物一起，出现在了电影节的官方手绘观影地图上，这在侧面证明了这只国民动画猪目前在华语地区的受欢迎程度。

不过，面对内地市场的风云变幻，《麦兜我和妈妈》眼前的挑战依旧严峻。尤其是最近几年，国产动画电影已逐步走向成熟。虽然由于产品定位和市场大环境的限制，内地的动画电影尚无法完全照搬日本和美国成熟动画电影的制作、宣传模式，但其在原创电视动画驱动、品牌衍生授权以及渠道推广等方面，目前已逐步建立起一定的市场优势。自2012年以来，越来越多的国产动画片在内地市场渐有强势表现，其中除了最“老牌”的《喜羊羊与灰太郎》，《熊出没》《赛尔号》《洛克王国》等一批国产系列动画电影也均取得了不错的票房成绩。

这或许是《麦兜我和我妈妈》此次选择在国庆档，而非六·一或春节上映的原因之一。一方面固然是为了瞄准年龄段相对更高的观众群，另一方面，毕竟近年来随着内地动画电影市场的成熟和竞争影片的增多，后两个档期已成为了本地动画电影固定的兵家必争之地。不过，今年国庆档的市场局势同样不乐观，除了《麦兜我和我妈妈》，同期还将有7部本地动画电影集中在国内上映。

就电影的宣传模式而言，《麦兜》在内地市场仍需适应。在香港，该系列一直比较强调其形象的草根气质和与普通市民的互动性。例如最早在《麦兜故事》中所演示的“包鸡纸包鸡包纸包鸡”在网络迅速走红。2014年，由《麦兜》系列衍生出的超人气节目《麦太世界》迎来了新的升级版《麦太家居万能侠》，这也是《麦兜》系列在内地推出的首套动画短剧。《麦兜我和我妈妈》此次专门针对内地观众先后推出了“世界杯特辑”“母亲节特辑”。片中的主要角色“麦太”之前还“做客”了热门电视节目《鲁豫有约》，这样的创新宣传形式在国内尚属首例。

不过，相比这些富有创意的“巧劲”，内地的电影宣传、营销还是更讲求规模、品牌等“硬功”。在《麦兜我和我妈妈》中，除了该动画系列固定的吴君如、黄秋生等配音班底，影片这次还邀请了内地知名钢琴家李云迪加盟配音。此外因《爸爸去哪儿2》走红的黄磊、多多父女也受邀为影片献唱了插曲。

踟蹰反复的“北上”

《麦兜我和妈妈》在宣传上的低调或许是因为，相比迎合内地市场意图明显的前两部电影，《麦兜》此次试图回归香港的原汁原味。

不过时至今日，对于任何具有商业潜力和企图的内容产品来说，内地市场都已是一个无法绕过的选项。即便低调者如谢立文，其也承认生意和市场考量的影响，“我是一名生意人，我也需要为我的作品寻找出路。”

实际上，早在十年前《麦兜菠萝油王子》获得香港电影评论学会最佳影片奖时，谢立文在接受采访时就被问到了对“北上”的想法和准备。当时，这位香港动画导演仍表示自己顾虑于内地市场的不确定因素较多，“虽然大家对内地都非常有兴趣，但作为外行人，不知道该从何下手。”

不过，随着内地电影市场的逐渐开放，和越来越多的香港导演开始北望神州，作为香港动画的代表，《麦兜》的“北上”也逐渐水到渠成。2009年，电影《麦兜响当当》正式推出。在片中，说着一口普通话的麦兜来到了中国内地，故事的舞台也放在了武当山。影片在内地市场的票房一举超过了7000万元，紧随《冰川时代3》《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》和《飞屋环游记》，名列当年内地动画电影总票房榜的第四名。这也是整个《麦兜》系列迄今为止在内地市场上的票房最高纪录。

虽然内地化的尝试近乎立竿见影地取得了市场成功，但相比之前的作品，《麦兜响当当》在观众中的实际反响却难以让创作者满意。影片的背景处理也引发了不少争议，尤其是在香港本地的批评甚多。不过这样的情况，在香港电影“北上”的过程中也并不新鲜。如何权衡和处理“港味”和“北上”的不同需求，是很多香港电影和影人所共同面临的难题。只不过对于香港土生土长的《麦兜》，这个问题要更为显眼罢了。

实际上，对于“更内地化”还是“更港味”的选择，谢立文已在后续的作品和运作中给出了答案。如果说2009年的《麦兜响当当》是一次为了迎合更多内地观众的尝试，那么2年后的《麦兜当当伴我心》则又将故事的舞台搬回了香港——回归“港味”使得这部电影获得了更好的评价。到了当前的《麦兜我和妈妈》，影片在上映之前专门为内地宣传制作了20集的预热系列短片《麦太家具万能侠》，其良好的反响足以证明作者已能较为娴熟地处理香港与内地之间的文化差异。毕竟，剧中所涉及的飲食、住房和婆媳、亲子关系等都是一些现实生活的日常话题，对这些问题的关注显然是不分香港和内地的。

虽然市场和创作者本身的经验都在进一步丰富，但就未来而言，随着内地和香港电影之间融合的趋势进一步显现，传统的港片似乎越来越难以保持其原有形态。一方面是制作成本和观众要求未来会越来越高，另一方面，香港电影产业对于内地市场的依赖可能会进一步上升。就此而言，2011年的《麦兜当当伴我心》就是一个最好的例子。虽然该片选择了回归“港味”，但其在香港却依然只取得了区区85万港币的票房成绩，相比之下，影片在内地4800多万元的成绩虽明显不及《麦兜响当当》，但总算是差强人意。

正如谢立文所言，时至今日，“北上”已是大势所趋，但在准备不足的情况下贸然“北上”，结果难以尽如人意。虽然导演表示在面对无法回避的文化冲突时，《麦兜》目前还是会优先考虑香港的观众。不过另一方面，保持“港味”同样也是面向内地市场的客观选择。毕竟，这正是《麦兜》系列的特色所在，也是其有别于好莱坞和内地动画电影的定位核心。