颠覆性创新源于颠覆性创意

尹一丁

颠覆性创新，就是能够形成一个新产品类别从而颠覆现有市场格局的创新。它和激进式创新不同，后者主要强调在技术上的显著突破，而这种突破往往能给用户提供更好的产品性能，却未必能够创造一个新产品类别。

如英特尔推出的新型微处理器虽然在技术上具有突破性，但不一定具有市场颠覆性，而颠覆性创新则可能颠覆现有市场。例如，在电脑市场中，与大型机相比，微型和个人电脑在技术上不但没有突破，反而代表更低的层次，但它们却创立了两个崭新的产品类别，并将大型机挤出了计算技术应用的主流，同时也创造出苹果、微软、英特尔、惠普和戴尔等众多高科技企业传奇。

虽然激进式创新容易吸引眼球，是媒体的宠儿，但对于企业而言，真正能够帮助它们形成持久竞争力的却大多是颠覆性创新。联合利华集团的一项研究指出，本公司总利润的70%来自于过去推出的颠覆性创新。另外，激进式创新需要技术的大幅度突破，这种突破受制于各行业技术发展的内在规律，往往可遇不可求。但颠覆性创新的产生看似随机却有章可循，它主要依赖于对市场和用户的深刻洞察。而且它大多采用现有技术，甚至是现有技术的降级版，在创造上也相对容易。

打造颠覆性创新要先从寻找颠覆性创意入手。一般而言，这种创意可来源于对市场和产品的分析。

从市场方面来看有两个方向可以考虑。第一，在某个产品的市场空间上是否有非用户，即因为现有产品太尖端或过于复杂而没有购买的用户，以此可开拓新市场。第二，是否有过度满足用户，即现有产品对这些用户而言有些“过好”或太“高档”，而他们愿意购买更简单便宜的版本，以此可在现有市场内开拓新区间。这两种用户的存在就为颠覆性创新的生成提供了条件。

针对非用户群，打造出简单易用的同类产品就可能成为颠覆性创新。上世纪80年代后期的投资和股票交易服务就存在这样的创新机会。当时因为这种交易操作复杂，需要信息太多，都由专门的金融机构如摩根大通等代理。此外，较高的服务费用也导致主流普通用户并不使用此服务。但互联网兴起后，易利达市场有限公司和嘉信理财推出网上交易平台，它简单易用且价格便宜，由此主流用户无需依赖专业人士就可进行投资和股票买卖。这种颠覆性创新显著压缩了传统金融企业的市场空间，迫使它们向更高端用户群转移。宝洁公司在2000年推出的家用牙齿增白产品佳洁士洁白牙贴也是如此。此前，牙齿增白需要专门的牙医，过程不适，操作复杂，费用很高，所以市场很小。宝洁的产品为主流用户提供了一个在家就可增白牙齿的简易方法，从而颠覆了传统牙齿增白市场。

针对于过度满足用户群，推出一个便宜易用的低档版就具有颠覆性。例如，在全球通信设备市场，美国的思科是全球领袖。它的产品质高价贵，且操作和维护起来非常复杂。对于很多发展中国家或落后国家而言，这些产品过于高档。华为看到这个机会，推出便宜易用的中低端产品，不但占领了这些市场，且不断延伸到思科的核心领域，对主流市场的冲击具有颠覆性。

分析市场是获得颠覆性创意的有效手段，且这种分析必须建立在走出办公室，真正接触和了解市场的基础上，和用户与非用户面对面直接交流。更重要的是，要学会观察用户，尤其是观察他们在实际生活中而非在实验室里如何真实地使用某种产品。

从产品和技术方面看，也有两个方向可以寻找颠覆性创新。首先可以从两个产品类别的交叉领域着眼来创造杂交产品。这种颠覆性创新最典型的例子就是介于电脑和智能手机之间的iPad。当然，这种交叉型产品如果跨度很大，就很有可能形成强大的激进式颠覆性创新，即在技术和市场两方面都具有显著突破的产品，如以色列企业Given Imaging和Aspironics等利用导弹和飞机发动机技术结合医疗科技推出的医用微摄影器和吸药器等，就可以让传统的医疗检查和药物注射方法完全过时。

其次可以从新技术平台着眼。目前发展最快的是移动平台、云计算、3D打印技术等。这些新技术平台就如当年的互联网一样，会带来众多颠覆性创新的契机。其实，针对移动平台开发的诸多产品都有可能颠覆传统市场。智能手机中的数码相机就是一个例子。早期智能手机中的相机像素和抗震动性都较低，照片质量无法和主流数码相机相比。但它既轻巧便于携带，又允许用户无需下载即可观赏并分享照片，因此仍然受到市场欢迎。而随着技术的发展，目前许多智能手机的相机质量已接近主流数码相机，因此许多用户开始不再携带大而不便的传统数码相机，手机相机已经颠覆了这个市场。或许针对移动平台开发的低端便携式打印机也很可能在不久的将来颠覆现有的主流市场。

总之，颠覆性创新一般由市场的低端打入而崛起。所以，它们共同的特征是简单便宜，符合低端市场的要求。但仅如此仍不够，相对于主流产品而言，它们还要在其他几个方面有出色表现，如方便灵活、极具个性化等。也就是说，颠覆性创新一定是改变了产品的核心竞争点，改变了游戏规则，重新定义了产品的核心效能，并在这些新效能点上远远超越主流产品，从而颠覆市场。此外，由于颠覆性创新都从低端市场入手，所以在很长一段时间内会游离于主流大企业的视野之外，但随着它们在传统核心效能上的迅速提高，原有主流产品市场必将被逐渐渗透，直至被新产品颠覆。而当大企业感到威胁时，一般为时已晚。这就是颠覆性创新的真正威力所在。※